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e.l.f. Beautyは、クリーンビューティのぶれない理念とデジタルマーケティング戦略を駆使し、急成長を遂げた米国発のビューティブランドだ。Z世代やα世代からの強い支持を得て、2019年の業績不振を乗り越え、世界的な注目を集めるブランドとなった。近年の成長を支える要因がデジタル戦略の強化と、スキンケア市場でのシェア拡大を目的としたM&Aだ。

e.l.f. Beautyの進化とデジタル戦略

e.l.f. Beautyは、2019年の業績不振をきっかけにブランドを再構築し、わずか数年で劇的な成長を遂げた。

成長のカギとなったのは、「クリーンビューティ」哲学の追求とデジタルマーケティングに対する強いコミットメントである。そのブランド理念は、「ポジティブで包括的、かつアクセスしやすい美しさを提供する」ことで、とくにZ世代やα世代の消費者層の共感を呼んだ。これらの世代は、環境保全や倫理に対する意識が高く、環境へのダメージを極力減らしサステナブルな製品づくりをうたうクリーンビューティやクルエルティフリー、ヴィーガン製品に対する需要が大きい。

Z世代が信頼を寄せるクリーンビューティ、透明性、手頃な価格

クリーンビューティとは一般的に、自然環境や人体の健康に影響を及ぼす可能性のある有害な成分を含まないことに加え、エシカルに調達された原料やサステナブルな容器を使った美容製品を指す。e.l.f. Beautyは、早くからこの領域に注力し、製品ライン全体でクルエルティフリーとヴィーガン認証を取得している。これがZ世代やα世代に強く訴求し、ブランドの急成長を支えた一因となっている。クリーンビューティを志向する消費者層の拡大に伴い、同社はより幅広いマーケットへの浸透に成功した。

また、e.l.f. Beautyのデジタルマーケティングにおける特徴的な要素としては、TikTokやInstagramなどのSNSを積極的に活用し、Z世代やα世代にアプローチしたことが挙げられる。なかでも2019年にTikTokで展開した「Eyes. Lips. Face.」キャンペーンはバイラルヒットとなり、短期間で数百万回の再生回数を記録した。このクリエイティブは米クリエイティブエージェンシーのMovers+Shakersによるもので、#eyslipsfaceのハッシュタグチャレンジとして制作され、約15秒で簡単に表現できるフォーマットで設定されている。

ビートのきいたオリジナル楽曲にあわせて、顔のパーツ、たとえば、唇ならリップカラーをのせて口をすぼめる動作だけでユーザーがショート動画を作成・投稿でき、ハードルも低かったことから多くのユーザーが参加することとなった。美容インフルエンサーのジェームズ・チャールズ氏や、俳優のリース・ウィザースプーン氏、著名司会者のエレン・デジェネレス氏などが自発的に参加し、そのフォロワーたちが追随したことで一気に広まった。