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2030年のデータ価値、美容業界は何を考えるべきか。Future Agendaの問いかけ

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世界的に評価の高い未来洞察セッションであるFuture Agendaが日本ではじめて開催され、BeautyTech.jp著者の秋山ゆかりが、大学教授や大手総研・コンサルティング企業で未来予測をしている専門家など25人のうちの1人として招かれた。そこで議論されたのは、2030年のデータの価値について。世界のビューティーマーケットでは個人情報の取り扱いについて、まだまだ発展途上だ。企業は膨大なデータとどう向き合っていくべきか真剣に考える時期にきている。

2018年4月24日。日本ではじめて、Future Agendaという未来洞察のセッションが開催された。Future Agendaとは、2009年に設立されたイギリスの団体で、グローバルなオープン型未来予測プラットフォームとして、世界各地で、産学官を顧客に数多くの未来洞察ワークショップを行っている。シンガポールなどの各国政府をはじめ、Facebookやアクセンチュアが協賛する国際プロジェクトとしても注目を集める。Future Agenda代表のティム・ジョーンズ氏とキャロライン・デューイング氏が来日し、東京工科大学七丈直弘教授の主催で、25名の専門家が集まり、文部科学省科学技術・学術政策研究所で開催された。今回のテーマは、「未来のデータ価値」だ。

デジタル時代の10年後を予測するのは容易ではないが、さまざまな立場の識者がボーダーレスに議論を進めるステップ自体も興味深く、そこで得られた未来のデータ価値に関する知見を今回は共有したい。

とくに日本は個人情報の扱いについて、欧州と比較して遅れているとみられている。日本企業は2018年5月25日に欧州で施行されるGeneral Data Protection Regulation (GDPR、一般データ保護規則)への対応を進めている真っ最中だ。多量の個人データを蓄積、あるいは今後蓄積するであろう美容関連業界でも、データに対する企業としての姿勢をはっきりと打ち出していく必要性がある。

出典:Future Agenda

テーマは「未来のデータ価値」

今、データをどう扱うのかの議論がゆれている。膨大なデータの収集と分析が社会の課題解決や経済発展に対して大きな可能性を提供するのと同時に、多くの課題も提起しているからだ。たとえば、Facebookの個人情報不正使用問題や、イギリス政策コンサルティング会社のケンブリッジ・アナリティカ問題などが、世界中で議論を巻き起こしている。

個人データの所有権の問題、プラットフォーマーと組織・個人の関係など、技術が進展することで営利的側面だけでなく、倫理観を問われる場面も増えてくる。技術も技術使用場面も発展していく中、進展の方向性は不確実な場合も多い。そこで、「データの価値」に焦点を絞り、2030年の未来に対し、潜在的な課題や進展の方向性について、グループディスカッションをして、洞察を深めることを目的とした。

未来に対する洞察を深める4つのステップ

議論のグラウンド・ルールは、「どんな意見も否定しない」「意見はすべて匿名」だ。これは、チャタム・ハウス・ルールと呼ばれるイギリス王立国際問題研究所で採用されているルールをベースにした考え方で、会議の参加者は会議中に得た情報を外部で自由に引用・公開することができるが、その発言者を特定する情報を伏せなければいけない。

未来の課題についての答えは誰も知らないうえに、誰も正しく未来を予測できない。だから、意見に違いがあることも肯定しようという考えが背景にある。意見を匿名にするのは、参加者が自分の立場や役職にとらわれず、自由に意見を発言できることが狙いだ。

出典: Future Agenda

Future Agendaは4つのステップで洞察を深め、大きなテーマでも集約されたアウトプットを生みだす。

Future Agendaのワークショップは、上記図のように4つのステップに分けられている。この4つのステップで、「未来のデータ価値」という大きなテーマも、それぞれの専門性を持って発言する参加者の洞察が集約するように設計されている。

ワークショップ1と呼ばれる午前中の2ステップは、現状認識から欠落している点を洗い出し、ギャップについての議論を行い、ワークショップ2と呼ばれる午後のステップでは、変化の可能性や地域やグローバル社会に対する含意について議論する。

25人の経験と知見を1日で集約するプロセス

今回の「未来のデータ価値」では、最初に、2030年にはデータの価値はどのように変わっているか、参加者それぞれの考え方を提示した。そこでは、データ・リテラシーに大きなギャップが出てくること、今よりもさらにデータがシェアされているので個人情報問題はなくなっていること、データあたりのARPU(Average Revenue Per User:通信事業者の1契約あたりの売上をあらわす数値)をあげられた企業だけに淘汰されていること、データはもはや水と同じくらい必要不可欠な存在になっており、どう使われているのか気にする人はほとんどいなくなっていることなどがあげられた。

その後、5つのグループに分かれて、今まで世界中のFuture Agendaセッションで議論されてきた「データ」に関する25のテーマのカードを渡され、それぞれの2030年に対するインパクトの大、中、小に分けるように指示された。また、足りないテーマがあれば、それを出すように指示が出された。

25枚のカードの中には、「データ所有権」、「オープン・データ」、「デジタル税制」、「データの信頼性」、「偽データ」、「倫理」などの言葉が並ぶ。後に、代表のジョーンズ氏から、実はこの最初の25のテーマを選ぶのが、洞察を深められるかどうかのポイントになると聞いた。

どのセッションでも、ジョーンズ氏とデューイング氏が25テーマを毎回綿密に選び抜いているという。確かに、最初にカードを目にするとどれも優先度が高いように思えるが、2030年という未来を考えたときに大事なものの中でも無理やりに順位づけして、最もインパクトがあるのは何か、最もインパクトを与えないのは何か、それはなぜそうだと思うのかをチームで議論していく中で、自分たちの中で、何が大事になるのかの議論が徹底できたと感じている。

そして、それが日本だけで起こることなのか、あるいは世界中でも起こるのか、なぜその違いがあるのかなど、地域を超えたディスカッションをすることで、文化的・歴史的背景がそれぞれの考え方に大きく影響していることに気づくことができた。たとえば、ヨーロッパでは、先の大戦の影響があり、どこの民族出身なのかをはじめとする個人情報の扱いに敏感であることなどだ。

筆者らが25テーマの優先順位を議論 (撮影:七丈直弘教授)

データ価値の問題とは、歴史・文化を基盤に未来を考えることが重要なのだと改めて認識させられる。

このほか、現状のカードに足りない要素として、データを保存・分析するのに大量のエネルギーを使うことになるためエネルギー需要問題が起きてくることや、デジタルスキルをどのように獲得していくのかなどの教育面の問題、ブロックチェーンによる情報の分散や信頼性の高いシステム構築についてなどがあげられた。

東京の識者が考えるデータの未来価値

その後、この25のテーマとギャップ(現在足りない要素)から、東京での参加者が考える最も重要なデータの未来価値は以下の6つとなった。

1.共有される秘密( Shared Secrets)
2.メタデータ( Metadata)
3.オープン・データ( Open Data)
4. デジタルスキル(Digital Skills)
5. 機械の台頭と倫理 (The Rise of the Machine and Machine Ethics)
6. ブロックチェーン(Blockchain)

そして、それぞれのテーマに分かれて、2030年に向けて、どのようなシナリオが考えられるか、2030年時点での姿を描き、そこに向かっていく道筋を1枚のワークシートにまとめた。

この過程が、発散した議論を1つのアウトプットにまとめていく役割を果たす。

2030年に向けたシナリオを各チームがプレゼンテーション (撮影:七丈直弘教授)

最後に、これらの議論を経て、データ価値をどのようにみるか、全体でディスカッションをした。データ価値を形容詞であらわすとどのようになるのだろうか? ティム氏は皆に問いかけた。筆者はデータは水のようなものだと答えた。

「データは水だ。水は豊富にありそして必要不可欠な存在。データは経済的に多くのものを成長させ、発展されることができる。しかし、加工されていなければそこにあるだけで価値を生まない。水も処理・加工させ、はじめて人間の役に立っている。」

筆者が自身の意見をプレゼンテーション (撮影:七丈直弘教授)

データは、「美しさのようだ」と形容した人もいる。「異なった視点でみると、それぞれ違う。それは難しい判断であり、時間とともに変化する。」

美容業界をはじめ、データの価値はまず「マネタイズ」が現状

ロレアルをはじめとするトップビューティー企業は、企業の発展のために、個人データを大量に集めている。日本企業もメーカーから通販を含む小売店、百貨店等の売り場をはじめ、個人情報を大量に保有する。

しかし、データの持つ未来価値について、現在その多くがいまだ議論されてはいない。まずは「パーソナライズ」をキーワードに、いかに企業がデータを収集し、分析してマネタイズをはかるかの議論が先にきている。

しかし、Future Agendaのキャロライン・デューイング氏はこう指摘する。「美容業界はまだあまり個人情報に重きを置いていない。しかし、肌に触れるものという観点で、DNA情報をも集められるうる製薬にとても近い業界だ。製薬や製薬の周辺領域で起きている個人情報に関する議論がもっと発展してもいい業界だ。」

ヘルスケア業界では、すでに薬の効果を測るために、DNAレベルの情報収集が行われている。また、祖先を調査したり、DNA情報からかかりやすい病気等を特定し健康情報を提供するサービスは欧米では次々と登場している。その周辺領域で、保険業界ではそれらの情報に基づいて、保険料を変動させるなどを想定しており、実際にそういったデータを保有する企業も出てきている。そのような動きの中で、ビューティー企業だけが個人情報に不寛容となるわけにはいかないだろう。

積極的に個人情報を持たない選択をする企業も登場

消費者は、企業に対して、個人情報をどのようなポリシーで保存し、使用しているかの透明性を求める動きもある。多くの企業が、個人情報をやっきになって獲得すべく動く中、あえて、積極的にデータを持たないと決めた企業もある。たとえば、アップル、そして、オーストラリアの保険会社だ。

アップルはスティーブ・ジョブス時代からユーザーデータのマネタイズに警鐘を鳴らしており、2014年9月の製品発表イベントで、決済サービス「アップルペイ」の方針として「顧客データを集めない」ことを公言するなどしてきている。アップルのCEOティム・クック氏は、「顧客は我々の商品ではない」と明言。もちろん、アップルもユーザーの多くの情報を収集しているが、Facebookのように広告モデルで顧客情報をマネタイズするために集めるのではなく、あくまでも顧客サービスのために必要な情報を収集するというスタンスだ。また、差分プライバシー技術をはじめとする最新技術を使って、個人を特定できるデータをいっさい集めず大量の情報を集め、製品・サービス向上をはかるだけでなく、セキュリティ力を高めている。

彼らが積極的非公開を選んだ理由は、自分たちが個人データを持つメリットがはっきりしない、あるいは、持たないほうがメリットがあると判断したからだ。

積極的非公開を選ぶ企業もあれば、積極的にデータポリシーを決めて収集に励む会社もある。要は、自分たちがどのような未来をめざし、そして、倫理観を持って、顧客との関係を築こうとしているのかが大切となる。悪質な個人情報利用が発覚すると、あっという間に企業は大きなマイナスを背負い、会社の存続が危うくなる。最初にあげたケンブリッジ・アナリティカは、廃業への道を進んだ。Facebookも次にまた何か起これば、企業としての信頼感は失墜し、事業そのものの存続も危ぶまれるに違いない。

倫理観を持って、透明性高くデータを扱えるか。未来のデータ価値は利益のためだけでない。これらすべてが、企業の未来価値となるのだ。

あなたの企業はどちらの道を選ぶのか? どのように意思決定するのかも含め、方針を決めていくことに迅速に取りかかるべきだろう。

Future Agendaの邦訳版、『〔データブック〕近未来予測2025』は早川書房より5月17日に発売。ブレクジットなどの最新世界情勢と日本特有の課題を論じた「日本語版増補」が特別収録されている。

Text: 秋山ゆかり (Yukari Akiyama)

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