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中国発、ビッグデータから生まれたIT業界人向けヘアケアブランド「ITCareLab」

◆ English version: Chinese haircare brand ITCareLab wields big data to develop products for the IT crowd
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中国に、IT業界で働く人向けの育毛専用ブランド ITCareLab が2019年9月に誕生した。しかも、その商品開発はビッグデータをもとに行われている。もともと中国では薄毛に悩む人は多く、40代以上向けに漢方を配合した既存の中国ブランドや日本を含む海外ブランドのシェアも高い。そこをどう切り崩していくのか、また今後の育毛関連市場についても考察する。

中国のリサーチ会社 iiMedia Researchの調査によると、中国では抜け毛や薄毛で悩む人が2億5,000万人も存在するという。また、その若年化傾向も顕著だ。2017~2018年の年齢分布を見てみると、もっとも多いのは26~30歳で41.9%、次いで31~40歳の25.4%、18~25歳の24.7%と続く。意外なことに41~60歳は合わせても4.8%に過ぎず、この層は悩むという次元から脱出してしまっているようだ。極端に若い世代に悩みが偏る分布になっている。

IT業界の「996」ブラック労働が蔓延

若年化の原因として指摘されているのは、仕事などのストレスや食生活の変化。その最たるはIT業界だ。今春、中国で「996」という言葉が話題になった。「朝9時から夜9時まで、週6日間働く」勤務体制のことで、アリババグループのジャックマーCEO(当時)やJD.com(京東商城)の劉強東CEOがそんな働き方に対して肯定的な発言をして炎上するなど、物議を醸している。

中国のIT業界では薄毛の人が多いとされ、その理由に過酷な労働環境によるストレスがあげられているわけだ。ITCareLabはその名の通り、そうしたIT業界で働く若者をターゲットに開発されたブランドである。現地の報道によると、創業者の1人である容顕麗氏はIT業界で十数年のキャリアをもち、ライブストリーミング大手「YY(歓聚時代)」やポータルサイト「NETEASE(網易)」での勤務経験で、過酷な労働環境を目の当たりにしてきたという。

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出展:ITCareLab公式サイトより
商品コピーは「IT業界人専用ブランド」とある

同ブランドは化粧品業界のサプライチェーン・プラットフォームサービス「找原料網」、美容業界のビッグデータ・プラットフォーム「美業顔究院」が長年にわたり収集したデータを基に研究開発されてきた。

找原料網は、原材料における国内外数千社のサプライヤー、3万人以上の調合技術者、30以上の研究室、1,000社以上の工場の情報を網羅している。一方、美業顔究院は国内外の数万社の日用品・化粧品ブランドのマーケティングデータを有し、ITCareLabの市場でのポジショニング、価格決定、販売チャネルやマーケティング戦略の分析をサポートしている。ちなみに找原料網の創業者の賴相江氏と美業顔究院の創業者の別曉峰氏も、ITCareLabの共同創業者に名を連ねている。

同ブランドを運営するのは広州愛美時代科技で、2018年12月に設立されている。同社の株主構成を見てみると、創業者とされる容氏の出資は10%に過ぎず、找原料網を運営する広州找原料電子商務が76%を出資する筆頭株主だ。つまり、広州愛美時代科技は同社の子会社という位置付けになる。

プラットフォームの情報を基に原材料調達

找原料網を活用した同ブランドがこだわりとする原材料は、アミノ酸を主にグルコシドを配合。ペプチドやニコチン酸アミド、パンテノール、ビタミンB6などの成分も入り、中国では頭皮や髪にとってよくないとされるラウリル硫酸塩ナトリウムは使用していないとうたっている。育毛スプレーには、スイスの原料メーカー Induche社が開発した髪の成長を促す新成分「リデンシル」を配合。中国では最先端を取り入れた育毛剤と言っていいが、それでも価格は100元(約1,550円)台に抑えられている。

IT業界を意識しているためかパッケージのデザインも斬新でスタイリッシュだ。C言語のプログラムである「hello world」やコンピューターにとって欠かせない数字である「1024」(1KBが1024B、1MBが1024KBとITの基本となる数字。また10月24日は「プログラマーの日」とされ、プログラマーは同日の残業を拒否するよう推奨されている)といった、IT従事者にとって馴染み深い単語がパッケージに大きく印字されている。また、容器にはリサイクルが可能なアルミを採用。環境負荷低減を強調しているので、将来的には、リフィルも販売されそうだ。

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若い世代をターゲットにしたパッケージ
出典:ITCareLab公式サイトより

商品は自社ECで販売しているほか、アリババグループ傘下のタオバオでも購入できる。早くも創業者のひとり、容氏が所属していたYYなどとのコラボ商品を展開しているが、現地の報道によると、現段階ではIT業界の狭い範囲でテスト販売を行い、コアユーザーを蓄積しながら商品の改良を続けて、一般消費者に向けても大々的に展開していく計画だという。

漢方系が主流だった中国ヘアケア市場

薄毛人口の増加にともない関連市場は拡大傾向にある。前出のiiMedia Researchによると、2017年の抜け毛予防シャンプーの市場規模は、前年比12.8%増の約126億円だった。中国ブランドが強く、2017年の抜け毛予防シャンプーの市場シェアは「章光101」が30.9%、「BAWANG(霸王)」が28.0%という報道もある。この2ブランドだけで6割近くを占めていることになる。

章光101を展開する「北京章光101集団」は、1987年に設立され、育毛剤や抜け毛予防シャンプーを主力商品としている。1980年代には日本にも進出し、同社のウェブサイトによると、全国で2,500以上の店舗を展開し、世界65の国と地域で商品を販売している。

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日本でもかつて有名だった
「101」ブランドは中国で健在だ
出典:Tmallの章光101公式ショップ

一方、BAWANGは1989年に誕生。商品はやはり育毛剤や抜け毛予防シャンプーが中心で、創業者である陳启源董事局主席の顔写真入りのパッケージが特徴だ。最近では、女性向け化粧品ブランド「本草堂」やベビー用品ブランド「Little King(小霸王)」なども展開している。運営する霸王国際(集団)は2009年に香港証券取引所に上場。現在の時価総額は、2.68億香港ドル(約37.5億円)に達する。近年はジャッキー・チェンを起用したCMや広告で知名度を高めてきた。

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BAWANGの女性向けシャンプー
出典:JD.comのBAWANG公式ショップ

両者に共通しているのは漢方薬を主成分としていることだ。漢方は中国人にとって欠かせない存在であり、それが両ブランドの信用力を担保し、老舗ブランドとしての地位を確立している。ただし、オンラインでの状況は異なる。2018年のオンラインにおける抜け毛予防・ヘアケアの市場シェアはBAWANGが22.1%の1位だが、2位は5.8%と大きく離されているものの、アモーレパシフィック傘下の「吕(RYOE)」が入っている。3位は3.4%のブラジルNatura&Co 傘下「THE BODY SHOP」で、章光101は2.7%の4位。日本勢では柳屋本店が2.5%の5位で、資生堂が1.7%の10位だった(iiMedia Research調べ)。

霸王はともかく、章光101はオンラインでは大きくシェアを落としている。同ブランドはこれまで、中高年をターゲットとしてきた。ボリュームゾーンの若年化にともない、ユーザーへの訴求が届かなくなってきているのではないか。1位のBAWANGとて安泰ではない。霸王集団が9月に発表した2019年上半期の決算報告によると、売上高は前年同期比10.2%減の約17.5億円で、営業損益は約2.8億円の赤字に。今年に入って急激にシェアを落としていると見られる。同社は今後、若年層でのシェアを拡大したいとしている。

女性向けヘアケア市場が今後は拡大する

海外ブランドも存在感を徐々に出してきているなか、抜け毛ケア・育毛関連の市場はどうなっていくのだろうか。ダイレクトに悩みを解決する植毛関連の市場規模は2017年に約1,520億円と、予防商品の126億円と比べて圧倒的に市場規模は大きいが、若い世代には、高額でもあり植毛自体にも抵抗があるだろう。今後は抜け毛ケア・育毛関連の市場がいっそう拡大していくと思われる。

ITCareLabが新旧あるいは国内外のブランドがひしめく同市場で存在感を示せるかは、どれだけ認知度を上げられるかにかかっているが、同社は資金調達を計画しており、それに成功すれば大化けする可能性もある。全国に2億人弱いるとも言われるIT関連従事者が予防への期待から愛用するケースも想定され、後押しになりそうだ。

一方で中国では女性も抜け毛で悩んでいる人が多く、悩める2.5億人のうち1億人弱は女性が占めるという(iiMedia Research調べ)。THE BODY SHOPや資生堂がシェアを伸ばしている要因だ。ECでは、海外ブランドの並行輸入品も多数販売されている。中国ブランドでもBAWANGはすでに本草堂ブランドとは別に女性向け商品も展開しており、女性向け市場も今後拡大し、激戦化していきそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Dragon Images via shuterstock

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