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XRでバーチャル店舗、KDDIと@cosme TOKYOの協業でみえた次世代の購買体験

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KDDIが運営するスマートフォンアプリ「au XR Door」上に、東京・原宿の「@cosme TOKYO」を再現したバーチャルストアがオープンした。XRを駆使したそのショップ体験とともに、開発の裏側と今後の展望を、KDDIと「@cosme TOKYO」を所有するアイスタイル双方の関係者に聞いた。

没入感の高いショップ体験、バーチャルメイクやテスター動画も

2021年1月8日、アイスタイルはKDDIと共同でバーチャル店舗「@cosme TOKYO –virtual store–」をスマートフォン向けアプリ「au XR Door」上にオープンした。これは東京・原宿にある旗艦店「@cosme TOKYO」をバーチャル空間で再現し、XR(AR/VR)を活用した完全非接触の新しいショッピング体験を提案するものだ。「オンライン美容部員プロジェクト」をはじめとする施策により、小売の現場のDX をさらに推進し強化するアイスタイルにとって、@cosme TOKYO –virtual store–は次の一歩となる企画だ。

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入店は、au XR Doorアプリから画面をタップすると現れる店舗の入口ドアを開くことから始まる。店舗スタッフに出迎えられ、最初に目に飛び込んでくるのは、リアル店舗と同じ、「@cosmeベストコスメアワード2020」受賞商品をディスプレイした巨大タワー「ベストコスメアワードコーナー」だ(2021年ローンチ時点)。店内は360°の画像でぐるりと見渡せるので、あたかもリアルな店舗にいるかのような没入感が味わえる。矢印をタップすることでフロアの移動も簡単だ。5G推奨の高画質版機能を利用することで、内観や棚に並ぶ商品がきめ細かく細部までくっきりと見られる。

手のマークがついている商品展示では、実際に手にとって商品を試すユーザー視点から撮影したテスタームービーが視聴できる。使用感がイメージしやすいほか、通常のECサイトではわかりにくい、実物の大きさを確認できるのも利点の1つだ。また、ウィンドウショッピングのように連続したフロアを回遊するだけでなく、ブランドリストやフロアマップから目的の売り場に一気にワープすることができるのも、バーチャル店舗ならではの機能だ。

一部のブランドでは、自撮りした顔画像でバーチャルメイクを試せる機能も実装している。また、商品の横にある「i」マークを押すとアットコスメ公式通販「@cosme SHOPPING」に遷移し、詳しい商品情報や価格をチェックし、そのまま購入に進むことも可能だ。

スマホをかざすだけ、ARドアをくぐることで異世界体験

今回、@cosme TOKYO –virtual store–の制作チームを率いたのが、KDDIで5G・xRサービス企画開発を担当する氏原佳彦氏だ。同氏は、5年前にxRサービスの開発プロジェクトをスタートした当初はVRゴーグルを使用することが前提だったが、大容量データを瞬時に処理できる5G時代が到来した今、特別な機器を必要とせず、どこにいても利用できるスマホベースでの体験にシフトできたところが、サービスの実用化に大きく寄与したと話す。そのうえで、ARのドアを登場させることで、「異世界に行く」という非日常感を持たせ、スマートフォンに注意を集中させることで心理的な没入感を創出した。

「リアルから、ドアを経て、バーチャルに移動する。ドアをくぐると、本来なら実際に足を運ばないと見ることができない場所を覗くことができる」と氏原氏は語り、物理的な制約を取り払うことの象徴としてドアを置いたと示唆する。

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氏原佳彦氏
KDDI株式会社 パーソナル事業本部
サービス統括本部
5G・xRサービス企画開発部
サービス・プロダクト企画G 
マネージャー

au XR Doorのコンテンツには現在、ARドアの向こうに、蝶が戯れる花畑や海底のサンゴ礁が広がる「WORLD」や、厳選リゾートなどの宿泊施設と周辺の観光名所をバーチャルに訪れる「XR Door × Relux」、あるいは恐竜シューティングゲームなどがあるが、バーチャル店舗としては、@cosme TOKYO –virtual store–が初の試みである。

アイスタイル側からコンテンツ制作に携わったニュージェネレーション推進室の宮田晃佳氏も、バーチャル店舗のベースとなる実店舗を隅々まで高画質で撮影したことにより、化粧品のパッケージやディテールが高いリアル感を持って再現されていることを評価する。実際、バーチャル店舗を訪れたユーザーの動きをトラッキングすると、ベストコスメアワードコーナーが人気で、各商品をズームで拡大して詳細をチェックしたり、アイテムに添えられたポップまで丹念に見ているユーザーも多いという。

@cosme TOKYO –virtual store–の制作を主に技術的な面から主導したKDDIの下桐希氏は、今後のアップデートとして、「バーチャルの世界は“ひとけが無くて寂しい”というユーザーからのフィードバックもきている。今、@cosme TOKYO –virtual store–では、入店時に店頭スタッフが“いらっしゃいませ”とお辞儀をして迎えているのだが、アンケートでは、このパートがあることによって、実際に店に足を踏み入れた実感が得られると喜ぶビジターも少なくない」と明かし、「来店者に声がけができるオンライン接客など、人との相互コミュニケーション要素を取り入れて、よりリアルなショッピング体験を実現したい」と意気込む。

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下桐希氏
KDDI株式会社 パーソナル事業本部
サービス統括本部
5G・xRサービス企画開発部
事業開発マネージャー

店舗スタッフから商品の使い方を説明してもらうなどはもとより、リアル店舗と同様に世間話など気軽な会話もできる「行くのが楽しい、面白い場所だと思われるバーチャルストア」を目指している。

バーチャルはスペース制限もなく新たな出会いの創出機会へ

@cosme TOKYOを統括する株式会社コスメネクストFlagship store事業部部長の坂井亮介氏は、特別なPR告知などはしていないにもかかわらず、オープンを案内するブログは、およそ1ヵ月半で40万のページビューがあったことを明かし、関心の高さを裏付ける。そして、オンラインカウンセリングとの連携や、バーチャルヒューマンの活用なども考えているとする。また現状では、@cosme TOKYO –virtual store–には、花王のブランド「KANEBO」「KATE」「ソフィーナ」など、約80商品がラインナップされ、そのうち70商品にはリンクが貼られてオンライン購入が可能であるが、参加ブランドを増やしていくことにも意欲をみせる。

「バーチャル店舗、美容部員によるオンライン接客、リアル店舗と、ユーザーが横断して商品を購入できる複数の場を持つことは、ユーザーのメリットと同時に、ブランド側のメリットにも直結する。また、バーチャル店舗はスペースの制限がなく、特定ブランドの専用フロアの開設などもしやすい。バーチャルだからこその凝った企画で集客を高めたい。また、@cosme TOKYOで導入しているカウンセリング台帳とのリンクも実現し、よりシームレスにパーソナライズしたショッピングを提供したい」(坂井氏)

ECサイトでは標準装備となりつつある絞り込み機能などによる商品レコメンドから一歩進んで、「ユーザーが思ってもみなかった新たな発見や出会いを生み出せるのがバーチャルストアだ」と話す坂井氏は、@cosmeだからこその、個性と存在意義のあるショップに@cosme TOKYO –virtual store–を育てることをもくろんでいる。

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補完しあうことでショップそのものの価値を高めるリアルとバーチャル

あわせて、下桐氏は「バーチャル店舗が発達すると、リアル店舗に誰も来なくなるのではという議論があるが、それはちょっと違うと思う」と語る。

もちろん、地方や海外などに在住し実店舗が身近にない人々にとって、好きな時間に自宅に居ながらにしてリアルに近い臨場感のあるバーチャルストアを訪れられるというのは大きな魅力だ。だが、旅行に行く前に訪問する土地の情報を収集して、見所や自分の好みに合う訪れたい場所などを事前にチェックする人が少なくないように、@cosme TOKYO –virtual store–で、店のイメージやどんな商品があるのかなど、いわば予習しておくことで、原宿の店舗を訪れたいという憧れや欲求が高まる側面もあるのではないかと下桐氏は指摘する。

ひいては、リアル店舗に出かけるチャンスがあった際の喜びも増し、あらかじめ擬似体験することで欲しいものがどこにあるかが分かっているなど、ショッピングがスムーズになる実際的な利便性もある。つまり、バーチャルとリアルは互いに補完しあうことで、@cosme TOKYOというショップそのものの価値を高められるのだ。また、まだ珍しくニュース性のあるバーチャル店舗が話題になれば、リアル店舗にも改めて注目が集まるのも利点の1つである。

「バーチャル店舗で商品を見て、最終的に購入するのはリアル店舗でも構わない。逆もしかりだ。そこが、(人々の消費行動の流れという意味で)一般的なECサイトとの違いのように思う」(下桐氏)

氏原氏は「CGの作成など技術面を中心に、制作にかかるコストと工期を減らし、バーチャルショップをより簡単に作れるエコシステムを築いていく」と話す。そうなると、近い将来にはXRのSNSができるかもしれない。「私のドア」を投稿して、ほかのユーザーにもオリジナルのバーチャルワールドを体験してもらうコミュニティが生まれるのだ。5G対応で高度なARカメラを備えたスマートフォンが一般に広く普及する時代が目前に迫るなか、XRが毎日の生活のデフォルトになるのは、もはや夢物語ではない。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Top image: 株式会社アイスタイル
画像: TIME&SPACE by KDDI

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