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3月8日の国際女性デー。すでに社会的な記念日として定着している中国では、国際女性デーが美容業界における商戦の1つになっている。Eコマースを中心に毎年、各社がキャンペーンを展開しているが、2021年はメッセージ性のあるプロモーションの数々が話題になった。

ジェンダー平等を訴える「PROYA」

国際女性デーは1908年に米国で起きた女性労働者による女性の平等な権利を求める社会運動に端を発しているとされ、社会主義国である中国とは親和性が高い。法律によって、働く女性は同日は半休と定められるほど身近な存在になっており、各地で開かれる関連イベントは政治色が強いものも多い。

美容業界でも「女性のお祭りの日」として熱い視線を注ぎ、毎年2月ごろからブランド各社がプロモーションに力を入れ始める。SNS型EC「RED（小紅書）」に特化したデータ分析企業 千瓜数据によると、2021年2月18日から3月9日までの間、国際女性デーに関する単語にブランドを絡めたユーザー投稿の数は、ジャンル別ではコスメが圧倒的1位で、16万以上の書き込みがあったという。

そういった状況もあり、美容ブランドにおける国際女性デーのプロモーションは単に販促というだけでなく、女性を応援するメッセージ性を込めたものが多く見受けられる。2021年もこうした社会全体に訴えるようなプロモーションが登場し、話題になった。その1つが中国ブランド「PROYA（珀莱雅）」が女性紙「CHINA WOMEN’S NEWS（中国婦女報）」と共同で発信したメッセージだ。

両者はラップグループのW8VES（万悟）の于貞（ユー・ジェン）を起用した動画を制作。W8VESは2020年に中国動画プラットフォーム「bilibili（嗶哩嗶哩）」の番組から誕生したグループで、Z世代に人気の新しいスターだ。

PROYAのプロモーション動画。
映っている女性は于貞
出典：PROYA Weibo公式アカウント

「IT'S GENDER NOT BORDER!」と書かれたTシャツを着て普段よりもシンプルなメイクをした于貞が「あなたはどのような状況で、物事を性別によって評価する？」と問いかけるところから動画は始まる。「私たちは女性に問う。家庭と仕事のバランスをどうやって保つのか。しかし、同じ問いを男性にはしない」とジェンダー差別を指摘し、さらには10人のKOL（キー・オピニオン・リーダー）が声で出演。最後は「ジェンダーは境界線（ボーダー）ではなく、偏見こそがそれだ」というメッセージで締めくくられる。