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コロナ禍を経て、D2Cブランドのコミュニケーションは大きく変化してきている。SNSやライブ配信を通じたオンラインでの双方向コミュニケーションが急速に成熟するなか、ブランドのクリエイターが積極的にユーザーとの繋がりを深め、理解と共感を広げている。今回は、オンラインで伝えることの難しいフレグランスやヘアケアといった商材で「価値観」を丁寧に伝えることで、ファンやコラボレーションの幅を広げている2つのブランドの事例を、美容コーディネーター／ビューティビジネスコンサルタントの弓気田みずほ氏がひも解く。

クリエイター自らが顧客との関係性を積み上げ、カルト的なファンを増やす

今回取り上げる2つのブランド、「リベルタパフューム（Liberta Perfume）」と「クロノシャルム（CHRONO CHARME）」の共通点は、ある特定分野の専門家として活動するプロフェッショナルのクリエイターが、顧客とマンツーマンで向き合ってきた経験から生まれたブランドであり、一人ひとりの顧客との関係性を積み上げながらファンを増やしているという、そのアプローチにある。

クリエイターやインフルエンサーがファンを集める際に指標とすることの多い「フォロワー数の拡大」や「バズを起こす」といった手法ではなく、クリエイターが自らの言葉でコンセプトや開発背景を丁寧に伝えることで、いずれのブランドも時間をかけて感度と熱量の高いカルト的なファンを増やしている。

そうした真摯な姿勢が、企業や自治体からも注目されてコラボレーションにつながり、自社ブランドのファンの裾野が広がるというよいスパイラルが生まれているのも特徴だ。つまり、製品の品質とブランド哲学を理解し共感するロイヤリティの高い層の顧客をもつブランドだからこそ、ターゲットを同じくする他企業とのユニークなコラボレーションが可能となる。同時に、伝えたいこだわりの多いブランドゆえに、顧客やビジネスパートナーとより深度のある関係性を築くことができる。ブランド誕生直後からコロナ禍を迎え、厳しい時期が続いたなかで、じっくり腰を据えて築いたものが強固な基盤となっている点も共通する。

■香りにパーソナライズを持ち込んだリベルタパフューム（Liberta Perfume）

リベルタパフュームは2019年、「香りの民主化」をコンセプトに掲げ、日本初の「D2Cパフューマリー」として誕生した。オンラインの「香り診断」を通じて、一人ひとりの好みやシチュエーションに合わせた香りを導き出す「パーソナルコレクション」、調香師がオンラインでのマンツーマンカウンセリングを行い、パーソナライズを深化させた香りをつくる「フルオーダー」、毎年異なるテーマで調香される完成品「プレタポルテ」の3ラインを展開する。

2022年秋、伊勢丹新宿店で年に一度開催される香水の祭典「サロン ド パルファン」にて、初の本館・メンズ館に同時出展を果たしたほか、うめだ阪急・阪急メンズ館東京など、リアル店舗でのポップアップにも力を入れている。サロン ド パルファンでは、独立系パフューマリーとして存在感を発揮し、本館では「プレタポルテ」の新作の先行販売を行ったほか、メンズ館にはマンツーマンでのセッションを希望するファンが集まり活況を呈した。