◆ English version: What did the Top 6 cosmetics makers do in the second half of 2018?
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化粧品売上規模１位～6位企業の2018年下半期のデジタル施策の後編は6社のうち4位～6位企業のP&G、コティ、資生堂について紹介したい。各社とも消費の中心となるミレニアル世代を取り込むための施策を実施しながら、成長著しい中国市場の強化を行った。

※ランキングは、BeautyPackaging のTOP20 GLOBAL BEAUTY COMPANIESより

「2018年上半期デジタル施策総まとめ」で紹介したように、2018年のキーワードは、ナチュラル、情報開示による透明性など、特に世界の消費を大きく動かしているミレニアル世代の価値観に大きく影響されている。そのため、各社とも、人種、国境、性別を含むダイバーシティを強く意識している。

P&G、コティは、社会課題に対してデジタルキャンペーンを打ち、消費者から支持を集めた。また、化粧品における動物実験を実施していないことを明確に打ち出し、動物実験廃止を求める団体の支持を表明するなどの動きも出ている。

一方では中国市場の獲得に向け、各社が動きを加速した1年でもあった。P&Gは、2017年に広州を拠点とするデジタルイノベーションセンターを立ち上げたが、2018年は中国のミレニアルを取り込むために、Digital Shelf(デジタル・シェルフ)を使って、パーソナライズされたマルチメディアコンテンツを消費者に提供することで、消費者が自分の肌の状態をよりよく理解できるようにした。また、パーソナライズを好む中国の若者に、より親密なバーチャル・ビューティー・アドバイザリー・サービスを提供することなどを発表している。

コティはアリババと提携し、主要都市のショッピングモールにインタラクティブな自動販売機を設置。アリババのTmall Innovation Centerと協働で中国市場向け商品を開発する。

資生堂は、2019年1月1日付で「中国事業創新投資室」を上海に設立し、中国国内外での中国人消費者の動向を捉えた既存事業のイノベーション開発・実行と、化粧品領域および新規事業領域での事業開発を一層加速させることを発表した。

2018年の下半期は、どの企業も成長のための抜本的な戦略の見直しを迫られた時期でもあった。P&Gは、製造コストの上昇や売上高伸び率の低迷打破のために値上げ戦略を実施。コティはCEOの交代があり、懸念となっているコンシューマー向けビジネスのターンアラウンドが急務だ。そして資生堂は、3月に発表した新3カ年計画に沿って、ブランドの廃止や、中国での体制強化などを発表した。