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2018年からスタートした「@cosme BEAUTY DAY」は、4回目の開催となった2021年12月1日からの54時間で過去最高の流通額を達成した。これまでの施策の積み重ねで得た手応えについて、株式会社アイスタイルリテール 取締役副社長 本橋未来氏と、このセールイベントの総責任者を務めた株式会社アイスタイルリテールMD部 部長 浦田望氏に話を聞いた。

過去最高売上を導いた４年間の積み重ねから得た５つのポイント

2021年12月1日（水）20:00から54時間限定で開催した、＠cosme公式通販「@cosme SHOPPING」のスペシャルイベント「@cosme BEAUTY DAY（以下、BD）」は、過去最高の流通総額となる約11億3,000万円（EC 10億円／店舗1億3,000万円）、対前年比160%という結果となった。あわせて東京・原宿にあるフラッグシップショップ「@cosme TOKYO」では、同12月に2020年1月のオープン以来、1日あたりの最高売上高を達成するなど、EC、店舗ともにはずみをつけている。

@cosme SHOPPINGでは、ラグジュアリーからプチプラブランドまで約4万5,000点の正規アイテムを取り扱っており、BDでは、ラグジュアリーブランドの限定品や復刻アイテム、一定額以上の購入でサンプルセットが手に入るなど、コスメ好きユーザーにとって見逃せない数々の仕掛けが用意されている。

注目すべき点は、一般的な安売りセールとしてユーザーにアプローチしているわけではないということだ。BDでは通常より多くのポイントが付与され、それも魅力の1つとはなっているが「我々がユーザーに提供したいのは、セールというよりも、”化粧品との出会いの場”であり、”思い切り買い物を楽しんでもらう場”だ」と浦田氏は強調する。

そして今回は、その”場づくり“にフォーカスした結果、パンデミックで化粧品販売が回復基調にあるとは言い切れないなかでも最高売上を達成した。では何がユーザーの気持ちを動かしたのか。きめ細かな施策がたくさんあるなかで浮かんできたのが、下記の5つのポイントだった。

1. アプリやSNSにおける事前アプローチの積み重ね

BDは54時間限定のイベントではあるが、事前に限定品の予約ができる期間が設定されている。@cosmeアプリ内で気になるアイテムをあらかじめお気に入り登録しておくよう促すなど、イベント当日までのコミュニケーションを入念に設計した。