◆ English version: Can TikTok win over beauty brands in Japan and China?
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2018年の「ユーキャン新語・流行語大賞」にもノミネートされた中国発の短編動画アプリ「TikTok」は一過性のブームにとどまらず、若者を中心に定着した感がある。企業にとってもデジタルマーケティングの選択肢の1つとして無視できない存在になっており、ビデオリサーチインタラクティブの調査によると、2018年度上半期（4月～9月）のスマートフォン広告の推定インプレッション数においてTikTokは2位となった。ただし、TikTokにおける露出手法はバナー広告や純広告だけでない。今回は、広告以外のプロモーション事例を紹介するとともに、美容業界が活用するうえでの課題について考えてみたい。

インプレスがLINEリサーチと行なった調査によると、若い女性ほどTikTokを利用している割合は高く、中学1年生女子では53％が利用しているという。ユーザーに若い女性が多いことから、TikTokは美容やファッションとの親和性が高いと指摘する専門家も多い。しかし、化粧品メーカーの動向を見てみると、事例はまだそれほど多くない。主要メーカー・ブランドを調査したところ、アカウントを確認できたのは以下の8ブランド。日本ブランドは4つだけだった（2019年4月末時点）。

パンテーンのハッシュタグチャレンジ累計視聴回数が1.3億超

どのブランドも投稿数はまだ少なく、様子見の部分もあるようだが、ある程度の実績を出している事例もある。例えば、メイベリンニューヨークはTikTok用にプロモーション動画を制作。アーティスト・長谷川澪奈が歌う「まつげ彼氏」に合わせて、60万人以上のフォロワーを抱えるモデルでTikToker（TikTokのインフルエンサー）の莉子（リコリコ）が振り付けをして商品をPRする動画を投稿したところ、約4.8万のハート（いいね）がついた。同曲を使用した一般ユーザーの投稿も増え、「＃まつげ彼氏」の累計視聴回数は1,000万を超えた。

また、イミュが展開する化粧品ブランド「OPERA（オペラ）」も、オリジナルソングにTikTokerの中町綾とふてこを起用した「リップ早替えチャレンジ！」と謳ったプロモーション動画を投稿。約1.7万のハートがつき、こちらも一般ユーザーが後追い投稿が続いた。結果、「＃オペラデュエット」の累計視聴回数は1,000万を超えた。

TikTokにはより効果的なプロモーションツールとして、「ハッシュタグチャレンジ」がある。これはユーザーが与えられたお題に挑戦する企画で、企業による利用が広まっている。よくあるのは、商品イメージに合わせた歌と振り付けを企業が用意し、ユーザーがその歌に合わせて口パクをしながら振り付けを真似たりアレンジしたりして投稿するパターンだ。インフルエンサーやタレントが呼び水として挑戦することでチャレンジは拡散され、投稿も増えていく。

たとえば、カネボウ化粧品が展開する日焼け止めブランド「ALLIE（アリィー）」をプロモーションするハッシュタグチャレンジ「＃今日はこれでアリィー」は、YouTubeなどSNSで活動するクリエイターのあさぎーにょが歌う「マシュマロほっぺになりたい～」の歌詞に合わせて、ユーザーがほっぺを指で押したりして“あざと可愛い”を表現するというチャレンジ企画だ。ポップなメロディと可愛らしい振り付けが話題となり、約8万人が投稿。累計視聴回数は7,000万を超えている。