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ランコム「クラリフィック」、化粧水激戦区の日本でベスコス4冠までの戦略

ランコムの「クラリフィック デュアル エッセンス ローション」が2020年上半期ベストコスメ受賞4冠を達成という快挙を成し遂げた。外資系ブランドにとっては激戦の日本のスキンケア市場、ことに化粧水でベストコスメを受賞するのは異例ともいえる。その立役者となったのが、2020年6月まで日本ロレアル株式会社 ランコム事業部長(現 ロレアル社 イヴ・サンローラン・ボーテ アジア太平洋地域ジェネラルマネージャー)をつとめた都築誠也氏だ。2006年7月からランコムに着任した都築氏の戦略と積み上げた戦術を振り返る。

ランコムは、先進のサイエンスにもとづくイノベーションを武器に、世界130カ国で幅広い年代の女性から愛されるラグジュアリービューティブランドだ。ランコムは世界No.1のクィーン・オブ・コスメとして、「フレンチビューティ」をコンセプトに、市場のリーダーだけが可能な “王者のマーケティング” を世界共通で展開してきた。

ランコムからベストセラー&ロングセラー製品を生み出す戦略

あらゆる国のあらゆる世代に向けて、ブランドの価値を伝えていくその手法には、莫大な投資余力・圧倒的な知名度といった経営資源の質と量が求められる。しかし、日本には、独自の美容文化が発達してきた歴史があり、長年愛される、強い国産ブランドそしてプロダクトが多数存在する。はたして日本市場に限定したときにも、ランコムは市場のリーダーだといえるのだろうか。いや、チャレンジャーであるはずだ。

「チャレンジャーであるならば、チャレンジャーなりの戦い方をしなければならない。ターゲットにせよ、市場に投入する製品の選定にせよ、あらゆるファクターにおいて徹底的に集中することが重要だ。そのうえでトップをとりにいく」。この戦略を信じてやり抜くしかない、と判断した都築氏は、2013年から2015年にかけて、それまでのマーケティング戦略の大転換を図ることを決断した。

都築様お顔写真

2020年6月まで日本ロレアル株式会社
ランコム事業部長を務めた都築誠也氏

全方位的なマーケティングを行っていたところから、集中型マーケティングへ移行するには、一時的な売上減、現場の試行錯誤など、さまざまな痛みがともなうのは必然だ。「やることを決める以上に、やらないことを決めるのが、重要かつ難しい。少なからず、移行期間にはブランドの勢いが落ちる。それでも未来は明るいと信じ、我慢して乗り越える胆力が必要だった」(都築氏)

日本の化粧品市場、とくにスキンケア分野の特徴として、名だたるベストセラー製品はほぼロングセラーでもあり、そのほとんどが日本ブランドであることが挙げられる。時間と試練を耐え抜いたものだけが、本物の名品だと認められる文化が根付いているのだ。

外資系ブランドとしてそんなベストセラー&ロングセラー製品を生み出すべく、都築氏は、顧客の認知・興味喚起に向けて、何年間も同じ製品をプロモーションし続けることを決めた。どんなに機能的に素晴らしい新製品が出ようとも、広告や店頭のクリエイティブなど顧客がランコムと最初に出会う場所では、“1カテゴリー1チャンピオン”として、同じブランドであっても絶対にほかの製品を並べない。美容液は「ジェニフィック(正式名称はジェニフィック アドバンスト N)」の1本で攻め続けることを徹底することにした。

ジェニフィック

ジェニフィック アドバンスト N 

集中戦略で目指すゴールは「リピ決定」のクチコミ

都築氏の集中戦略のなかには、「プロモーションする製品を絞り込む」ほかに、「ターゲットを絞り込む」ことも含まれる。セグメンテーションの見直しである。従来のデモグラフィックに基づくセグメンテーションではなく、ライフスタイルによって区切り直すことにした。すると、ランコムの顧客は、新しく設定した7つのセグメントのうち、4〜5のセグメントに分散していることが見えてきた。

セグメントが分散しているということは、プロモーションにかける投資額も分散していることを意味する。これにより、マーケティングミックス(マーケティング施策を組み合わせること)の効果も弱まり、各セグメントに属する顧客のマインドシェアが小さくなってしまう。そこで都築氏はセグメントを2つだけに絞り込むことにした。2つのセグメントに集中することで、マーケティングファネルの入口から出口まで、徹底的に追い切れるようにしたのだ。

都築氏の考えるマーケティングファネルの出口とは、幅広い世代に親しまれている美容プラットフォーム「@cosme」のレビューに「リピ決定」や「リピ買い」と書いてもらうことであり、最も重視しているKPIであるという。

「クチコミのなかで最もパワフルなのは “リピート” という言葉。製品に対する評価は、その人の肌状態によって大きく異なるが、『もう一度、買いたい』という気持ちは、共通してほかの人に大きな影響を与えている。セグメントを絞り込んだことによって、認知からレビューに『リピ決定』と書いてもらうまでのループを作り上げることができた」(都築氏)

ラグジュアリーかつメインストリームであること

ここで、前述したセグメンテーションにおける考え方について、もう少し深掘りしてみよう。

全世代に向けて幅広い製品を擁するランコムでは、生涯にわたってブランドを愛し続けてもらうことを大切にしている。ランコムと出会い、「ランコムは自分のブランドだ」と一度確信を持った人と、世代を超えて長く付き合っていきたいと考えているのだ。

その一方で、先進のサイエンスに基づくイノベーションを武器にするランコムとしては、“流行り物好きのイノベーター”を第一のターゲットにしたほうが、その武器を生かせるようにも思える。しかし、ともすればイノベーターは、製品やブランドを次々と乗り換える側面もあわせもつ。

そこでランコムでは、イノベーターよりももう少し保守的な、つまりイノベーターの意見やブランドの情報発信によって一度納得したら、そう容易くは乗り換えない層を “ランコムウーマン” として定義した。

「『みんなが知っているが、買える人は少しだけ』というのが、よくあるラグジュアリーブランドの戦略だが、そうすると人口比で見たときにセグメントが小さくなってしまう。ランコムはラグジュアリーでありながらもメインストリームにいるべきブランドなので、人口比で見るとかなり大きい場所を狙いにいった。大きいセグメントで成功したことで、ビジネスがとても大きくなった」と都築氏は振り返る。

ニックネーミングもSNS映えを意識

次の大きな改革は、ローカルアンバサダーを立てることだった。日本市場において「スキンケアは国産製品のほうが自分の肌にあっている」と考えるセグメントは、一定数存在する。それは日本だけでなく、日本と同様に独自のビューティ文化が確立している韓国・中国でも同じであった。そんな いわば “外資系アレルギー”の人たちにもランコムというブランドに親しみを持ち、自国民であることに誇りを持ってもらうために、国ごとの“ランコム ミューズ”として、ローカルアンバサダーを立てたいと考えたのだ。都築氏は、ランコムにとって異例のローカルアンバサダーを立てるために、アジア圏のトップチームのなかで、長い時間をかけて議論を重ねた。

こうして日本初のランコム ミューズに選ばれたのは、女優の戸田恵梨香氏だった。女優としてのキャリアはもちろん、プライベートも大切にする自立した一人の女性として輝く姿が、まさにランコム ミューズにふさわしいとして起用された。そんな戸田恵梨香氏が『ジェニフィック大好きです』ということで、想像以上に大きなパワーを発揮したという。

さらにジェニフィックの躍進を後押ししたのが、「美肌菌」というニックネーミングである。美肌菌とは、ランコムが定義した皮膚常在菌叢のこと。かつてランコムでは、メディアに露出する際に、テクノロジーとサイエンスの詳細を全面に打ち出すことで、製品の説得力を高めていた。しかし、SNSが隆盛する今の時代には、事実としてのテクノロジーとサイエンスはありつつも、それを長々と説くより「美肌菌」のような“SNS映えするコンセプト”を打ち出すほうが、拡散力が高まると判断した。

「きっとこれからフォロワーとして、『美肌菌』と銘打つ製品が、続々とマーケットに投入されるはずだ。それはパイオニアブランドとして歓迎すべきことだと考えている。『美肌菌』というキーワードが盛り上がれば盛り上がるほど、パイオニアである我々が一番大きなベネフィットを享受できる」(都築氏)

@cosme独占先行発売で得られた化粧水No.1の称号

ジェニフィックの成功を受け、新型コロナウイルス感染症の流行拡大直前の2020年1月に発売された「クラリフィック デュアル エッセンス ローション」でも同様の集中戦略が採用された。冒頭でも触れた通り、日本では激戦の化粧水カテゴリーでのトップを狙いにいくことは、都築氏にとって大きな挑戦だった。

「いかにいい製品でも生半可なデビューでは、見向きもされないだろう」。そう危惧した都築氏が、消費者に向けてインパクトのある新製品発表を行う方法として選んだのが、包括的なパートナーシップを結んでいる@cosmeでの独占先行販売であった(ランコムを擁する日本ロレアルは、@cosmeを運営するアイスタイルと、@cosmeのプラットフォームを活用したコンテンツ・Eコマース・製品開発を協働で推進する包括的なパートナーシップを2019年9月に締結している)。

クラリフィックのローンチスケジュールは次の通りである。

1月8日(水)@cosme SHOPPING(EC) 独占先行予約スタート
1月29日(水)@cosme SHOPPING(EC)・@cosme TOKYO(実店舗) 独占先行発売スタート
2月14日(金)全国発売スタート

化粧品業界の慣例を鑑みると、百貨店に先駆けてECで先行販売するということ自体が、あり得ない発想だ。しかし、都築氏には勝算があった。@cosmeで圧倒的なリーチをとることにより、「ランコムがクラリフィックを発売することを知らない人は誰もいない状態」を築き上げる。加えて「みんなが注目する新製品を2週間も早く購入できた喜びをレビューとして書いてもらう」ことに大きな意義を見出し、「これが百貨店の売上も押し上げるはずだ」という確信を持って、百貨店を説得して回ったという。

ランコム_クラリフィック(2)

@cosme TOKYOでの
店頭ポップアップの様子

1月にオープンしたばかりの@cosme TOKYO店頭もジャックし、@cosmeではランコムのブランドページで、ブランドから発信できる関連ブログ15本を一気に投下して、アプリのトップ画面をジャックするなど、@cosme・EC・実店舗を掛け合わせ、さまざまなプロモーションを同時多発的に仕掛けた。

また、広告企画としても、クラリフィックが@cosmeや@cosme SHOPPINGのトップページをジャックしたかのような期間限定のLPを制作した。これが、@cosme内外のランコムファンにとって、新製品に対する期待を大きくふくらませ、先行販売での購入モチベーションを大きく押し上げたといえる。

裏アットコスメ

@cosmeで展開した "ジャック風” の
期間限定ランディングページ

その結果、販売開始から40日間連続で、@cosme SHOPPINGでの売上ランキング1位を記録し、全国発売のおよそ1ヶ月後には@cosmeでの化粧水ランキングでも1位を獲得。結果的に@cosmeのみならず、美容誌などのベストコスメも受賞した。外資ブランドが化粧水カテゴリーでトップを獲得したことは、業界内でも衝撃的な出来事だったといえる。

都築氏がトップをとるための集中戦略で大事にしたのは、入口と出口を押さえることだ。入口は、ロジカルに正しい戦略を立てること。そして出口は「ランコムウーマンである顧客に、どう見えているか」を自分自身が顧客の目線に立って、追体験してみることだ。入口と出口を押さえたら、その間にあるプロセスは、すべて現場に任せてきたという。

「決定した戦略が、その後の施策でぶれてはいけない。『立案した戦略通りに、正しく実行されること』が最も重要と考えている」(都築氏)

都築氏はランコムのファンミーティングには毎回必ず参加して、ひとりひとりの顧客と会話を交わす。それは、まさに出口の最終確認をしている姿だったのだ。

Text: 野本纏花(Madoka Nomoto)
画像提供:ランコム

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