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『あつ森』でのアイテム提供や、『Honor of Kings』にインスパイアしたメイク製品の発表、eスポーツチームへの支援、Twitchのゲーム実況主とのコラボまで、コロナ禍でますます拡大するゲーム人口を背景に、欧米のビューティブランドがゲームの世界にマーケティングの手を伸ばしている現状を探る。

『あつ森』コラボが続々、独自コスチューム提供も

コロナ下で在宅時間が増えるなか、ゲームのユーザー数、利用時間が増加傾向にある。それを反映するように、『あつまれ どうぶつの森』などのポピュラーなゲームタイトルとブランドがコラボレーションしたプロモーションや商品が目立つようになってきた。実際にどんなブランドがゲームとコラボレーションし、どのような成果が出ているのかをみていく。

ゲームとビューティブランドのコラボレーションのなかでもとくに目立っているのが、Nintendo Switchのタイトル『あつまれ どうぶつの森』（以下あつ森）での事例だ。たとえばGlossierは『あつ森』のアイテムとしてGlossierロゴのスウェットシャツを提供、Givenchy Beautyもメイクアップやブランドロゴのタトゥーを提供している。ほかにもNARSやNYX Professional Makeup、Tatchaなどが、アイテムや独自の「島」を作る形で『あつ森』上でのプロモーションを行っている。

これらのコラボの多くに関わっているのがグラフィックスデザイナー集団 NOOK STREET MARKETだ。NOOK STREET MARKETはもともと、ハイブランドの衣服をベースにデザイナーたちがデザインした『あつ森』コスチュームを公開する場だったが、注目が集まるにつれて企業コラボが次々と始まっていった。こうしたブランドとゲームのコラボを、インフルエンサーが介在して推進しているのが非常に今日的だ。

ブランドがゲーム内に独自コンテンツを提供する形のコラボレーションは、『あつ森』以外でもみられる。たとえばルイ・ヴィトンはPCゲーム『リーグ・オブ・レジェンド』とのパートナーシップにおいて、独自デザインのスキン（コスチュームや髪型などのセット）を発表、ゲーム内で販売している。

ブランド自身がゲームを作るケースもある。たとえばバレンシアガは2021年秋コレクションのショーを『Afterworld: The Age of Tomorrow』と題するゲームの形で発表した。近未来に設定された空間の中にモデルが佇み、ユーザーは360度インタラクティブ動画のなかを進みながら新作コレクションを見ていくことができる。またグッチは公式アプリに「Gucci Arcade」というコーナーを設けた。1970〜80年代に流行したゲームからインスピレーションを得たもので、グッチ初のマスカラ 「L'Obscur Mascara」や香水の「Gucci Bloom」をフィーチャーしたゲームを提供している。