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「ファッションブランド・ビューティ進出」「米国TikTokマーケティング」がキーワード【海外トレンド 2024年1月- 2月】

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毎月1回、ビューティ業界にインパクトを与える海外ニュースを俯瞰し、注目すべきポイントと報道の裏側にある背景を解説。グローバルな視点からビジネスの潮流をひも解く。今回は、本格的な化粧品ラインを立ち上げるグローバルファッションブランドの戦略と、TikTokの影響力が強まる米国でのTikTok Shopを活用したマーケティング事情についてレポートする。


A.P.C.やZaraなどファッションブランドがビューティ領域に進出

出典:A.P.C.公式サイト

★注目ポイント
高級ファッションブランドが化粧品事業に進出する事例はかなり以前からあるが、最近はグローバル展開する大手アパレルが本格的に美容領域に参入を始めている。その背景には、ただ単に商品を手に入れるのではなく、ブランドのストーリーや世界観を共有することでショッピング体験の価値を高めたいと考える若い世代の消費者の存在がある。

シャネル、ディオール、サンローラン、ジバンシイなどをみればわかるように、ラグジュアリーファッションブランドが、香水や化粧品ラインを展開し、ビューティ領域に進出するのは、ある意味伝統的な戦略で決して目新しいことではない。ただし最近では、高級ファッションの主要プレイヤー以外の中堅やマスブランドが、ビューティラインを立ち上げる例が現れてきた。

そこには、パーソナルケア製品を導入することで、顧客の生活のさまざまなシーンにブランドの世界観を浸透させることによるエンゲージメントの強化の目的がある。同時に、ブランドの価格帯と商品の選択の幅を広げ、若くて影響力のあるZ世代というメインターゲットの支持をさらに高め、囲い込むことを狙った動きともみられる。

A.P.C. SELF-CARE

2024年1月、フランスのファッションレーベルA.P.C.(アー・ペー・セー)はブランド初のボディケアライン「A.P.C. SELF-CARE」を発売。これにより、女性と男性ファッション、ルームスプレーやキャンドルなどのホームウェア製品に加え、化粧品カテゴリーが追加された。

A.P.C. SELF-CAREには、同ブランドの創設者ジャン・トゥイトゥ(Jean Touitou)氏の故郷チュニジアの家庭料理にも使われ、A.P.C.のクリエイションの重要な要素とされるオレンジブロッサムの香りを採用した6アイテム(ボディローション、ハンドソープ、シャワージェル、リップクリーム、ハンドクリーム、オーデコロン)で構成されている。いずれもミニマムなボトルデザインとし、天然由来成分を98%以上配合している。

ローンチにあたり、トゥイトゥ氏は「ファッションも化粧品業界においても、過剰でも不足でもないバランスを取ることはとても難しい。(その意味で)この6つの製品は最高の出来栄えになった。みんなの気分が良くなり、自分を慈しみ、素晴らしい一日を過ごすことをサポートする設計とした」と語っている。

Zara Hair

出典:Zara UK公式サイト

グローバルで展開するハイストリートファッションブランドZaraは、2023年11月末、ヘアスタイリストのグィド・パラオ(Guido Palau)氏と共同で開発した新しいライン「Zara Hair」を立ち上げ、ヘア製品市場に参入した

このラインの第一弾商品は、ゴールドジェルとグリッタースプレーのヘアメイクアイテムに、ヘアスタイリング用のボビーピンやコームなどのヘアアクセサリーを組み合わせた限定キット「GLITTER IN GOLD」で、ホリデーシーズンにあわせて髪にキラキラしたパーティムードを与えるコレクションとした。パラオ氏は今後もZaraとパートナーを組み、継続的に商品を展開していく予定で、2024年春により幅広いヘア製品をフィーチャーした「EVERYDAY BASICS」ラインがリリースされる予定だ。

Zaraのヘアケア市場への参入は、プレミアムヘアケア製品に対する消費者の関心の高まりを受けてのことだという。消費者がより高級なヘアケアオプションにアップグレードする傾向を示しているなか、伝統的なヘアケアアイテムではなく、ゴールドのラメ入りスプレーやジェルといったヘアメイク製品から始めるというZaraの選択は、ファッションを基軸とするブランドアイデンティティとも一致する。

Zaraは2021年に、アイシャドウパレット、口紅、チーク、リキッドライナー、ハイライターで構成されたビューティラインを発表している。ファッションウィークのランウェイの舞台裏を支えることでも知られる著名メイクアップアーティストのダイアン・ケンダル(Diane Kendal)氏と開発した、クルエルティフリーで、スタイリッシュな詰め替え可能な容器を採用したこのコレクションは、品質の高さ、手頃な価格、持続可能性への配慮から美容のエキスパートからも高く評価されている。

STELLA Alter-Care Supplement

また、2024年1月、ステラ マッカートニーのスキンケアライン「STELLA」からは、インナーケアアイテムとして「Alter-Care Supplement」が発売された

これは100%天然由来成分によるヴィーガンサプリメントで、グルテンや遺伝子組み替え作物は使用せず、コラーゲンの破壊と老化を防ぐ植物型セラミド(フィトセラミド)で特許取得済みの活性物質セラモシドを配合している。同時に、天然由来の抗酸化物質としてビタミンE、微量藻類由来のオメガ3、オメガ6、月見草油のオメガ9がブレンドされ、肌の潤いやバリア機能を体の内側から守るとする。

ステラ・マッカートニー氏は「内側から肌に栄養を与えることの重要性に焦点を当てたサプリメントを作りたかった」として、このユニークなフォーミュラを作成するために、フランスに拠点を置くニュートリコスメティクスのパイオニアであるLouvagny Lab と協力したことを明かしている。

ファッションデザイナーとして、ラグジュアリーを損なうことなく、倫理的に調達されたリサイクル可能な素材を利用するなど、責任ある商品生産に努めてきたマッカートニー氏の哲学は、美容製品においても反映されており、2022年に立ち上げられたスキンケアラインは、クレンジング、美容液、クリームの3品でスタート。「高級スキンケアの代用品=Alter-Care」として、高級スキンケアと同等の、あるいはそれ以上のパフォーマンスを示すとうたうサプリメントが加わったことでコンプリートしたとされる。

Sporty & Rich Beauty

ライフスタイルとアクティブウェアのSporty & Richは、「ブランドが提唱するライフスタイルを導くための、ウエルネスにフォーカスする原則」の延長線上にあたるものとして、2023年9月、シンプルで衛生的でヘルシーな生活へのコミットメントを示す5つのスキンケア製品で構成されたビューティコレクションを発表した。ブランド創設者のエミリー・オーバーグ(Emily Oberg)氏は、自己免疫疾患を患った自身の経験から、穏やかでありながら有効性を兼ね備え、かつ健やかな製品設計を追求したという。ジェンダーフリーで全ての肌タイプが使用できる。

代表的なアイテムは、ビタミンEとオメガ脂肪酸を配合したシルキーでなめらかな「nourishing(栄養) body oil」や、果物や植物抽出物のマルチビタミンカクテルを豊富に含み、肌への水分補給や抗酸化機能を備えた「multi-vitamin face mist」で、加えて「softening milk cleanser」「replenishing(補給) hand cream」「lip balm」をラインナップしている。

Z世代に向けたTikTokマーケティングが加熱する米美容業界

DANIEL CONSTANTE via Shutterstock

★注目ポイント
米国ではTikTokの支持が拡大している。動画を観て楽しむだけではなく、知りたいコトやモノを探すための検索ツールとしての利用も広がっている。加えて、2023年9月からTikTok Shopが本格導入され、TikTokは無視できないショッピングスポットになりつつある。

2024年1月に公開されたアドビの最新調査によると、米国ではTikTokはエンターテイメントやSNSのためだけではなく、料理レシピや音楽などを探しているユーザーから検索エンジンとして利用されていることが明らかになった。800名以上の消費者と250名のビジネスオーナーを対象にTikTok上での行動を調査したこのレポートによると、消費者の40%がTikTokで必要なものや興味があるものを検索している。この傾向はとくに若い世代で顕著で、Z世代(1996年以降に生まれた人)の64%、ミレニアル世代(1981年〜1996年に生まれた人)の49%が、TikTokを検索ツールとして使っている。さらに、Z世代の10%近くがグーグルのような確立された検索エンジンよりもTikTokでの検索を好むとしている。

TikTokがユーザーに好まれる理由は、ショート動画というコンテンツの形式と、各ユーザーの興味に合わせたアルゴリズムによるコンテンツ表示にあるとされる。実際、Z世代のユーザーの約40%が自分の好みに即したタイムラインが気に入っていると回答している。また、配信の内容で一番好きなものとしてチュートリアル動画を挙げた人が62%にのぼり、レビューは39%、個人が発信したコンテンツは38%がそれぞれ一番のお気に入りだとした。

こうしたユーザーの反応から、製品やサービスを探している顧客にリーチするためのプラットフォームとして、ビジネスオーナーのTikTokへの注目が高まっている。今回の調査では、ビジネスオーナーの54%がTikTokを企業の宣伝活動に役立てており、月に平均9回投稿している。TikTokクリエイター(インフルエンサー)へのプロモーション依頼も一般的で、中小企業オーナーの25%がインフルエンサーマーケティングを行なっているという。

企業は平均してマーケティング予算の15%をTikTokコンテンツの作成に当てているといい、その中身は、商品をダイレクトに紹介するのではなく、ブランドストーリーや企業ポリシーといった周辺領域を語るようなタンジェンシャル(tangential)コンテンツと呼ばれる広告が43%とトップで、商品レビューが36%、インストラクション(説明)動画が35%で続いている。

美容業界においてもTikTokの存在感は高まる傾向にある。2023年9月に視聴者がTikTok動画を通じてダイレクトにショッピングができる機能「TikTok Shop」が利用可能になった米国では、同年9月のTikTok Shopの総売上の85%が、ヘルス&ビューティカテゴリーだったことがニールセンIQの調べでわかったという。そのなかでも、最も売れたのが、フェイシャルスキンケア、ビタミン&サプリメント、フレグランス、歯のホワイトニングキット、リップ化粧品だった。

ニールセンIQはプレスリリースのなかで「フェイシャルスキンケアやリップ化粧品がインパルス購入(衝動買い)の対象になることは驚くべきことではないが、ビタミン&サプリメントや歯のホワイトニングキットは、通常は(ある程度考えてから購入を決めるもので)インパルス購入が起こりにくい製品」として、TikTok Shopがすでに新しい小売のダイナミズムを推進していることを示唆した。

また、米国TikTok Shopでは、2023年のブラックフライデー&サイバーマンデー(BFCM)セール期間中は、登録したビジネスユーザーに対し最大60%オフとなる(ブランドの割引を補助する)助成金付き割引が適用されるキャンペーンを発表し、多くのビューティブランドがライブ配信に挑戦した。その1つのカラーコスメブランドTrio Beauty では、TikTok Shopの割引が適用される前にセール期間中の30%オフを決めていたため、全ての割引が適用されると、シグネチャー商品である通常19ドルのブロウワックスがTikTok経由なら7ドル45セントで購入できることになり、販売数の増大につながったようだ。

@tiktokshopcreators.us

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♬ original sound - TikTok Shop Creator

最終的に、TikTop Shop元年となった2023年のTikTok BFCMは、導入前の2022年と比較して、ROAS(広告費の回収率)が58%増、コンバージョン率は56.41%増となった。TikTok Shop効果が絶大なことを示したわけで、今後さらに多くのビジネスユーザーがTikTokの積極活用を進めることが予想されている。

Text: そごうあやこ(Ayako Sogo)
Top image: Meiying Ng via unsplash

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