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Tmall Globalがトップシェア、P&Gや資生堂など外資ブランドの中国主戦場へ

◆ English version: Tmall Global dominates is now the key battleground for P&G, Shiseido, and other global brands in China
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中国では、新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の感染流行のなか、ECの利用率が上昇し、主要ECプラットフォームは軒並み好調だ。とくに美容業界でのプレゼンスが増しているのは、アリババグループ傘下の越境ECプラットフォーム「Tmall Global(天猫国際)」で、中国の好調な消費者向けに外資ブランドの主戦場となっている。同プラットフォームの施策や出店企業の動向について紹介する。

中国では近年、越境ECが盛り上がっている。中国テック系リサーチサイト「艾媒諮詢(iiMedia)」によると、2019年の越境ECによる輸出入小売総額は前年比38.3%増の1,862億元(約2兆8,490億円)で、うち輸入は917億元(約1兆4,030億円)だった。2019年第3四半期のシェアは、アリババグループが52.1%の圧倒的1位で、JD.com(京東商城)の「海囤全球(現京東国際)」が15.1%、女性向けEC「唯品会(vip)」の「唯品国際」が10.5%、SNS型ECアプリ「RED(小紅書)」が4.8%と続く。これら4社で市場シェアは8割を超える。

しかし、同年上半期のシェアの顔ぶれは違っていた。ポータルサイト「網易(ネットイース)」傘下の「Kaola(考拉海購)」が27.7%の1位で、アリババグループのTmall Globalは25.1%の2位だったのだ。Tmall Globalはもともと、中国国外のブランドが出店するモールを主体に展開してきたのに対し、Kaolaは早くから自社販売に力を入れてきた。メーカーから直接商品を調達することによる低価格を売りに、シェアを伸ばしてきており、日本や韓国、欧米には、そのための拠点も設けている。

ところがアリババグループは同年9月、Kaolaを完全子会社化することにより、アリババグループの絶対的地位を確立した。そして、コロナ禍を経て存在感が増しているのは、アリババグループのプロパープラットフォームであるTmall Globalのほうだ。モール型は出店の手間が少なく短期間で立ち上げられ、自社のカラーを打ち出しやすいことや、海外ブランドにとって、Tmall Globalのほうが知名度が高いという理由もあるだろう。

3時間で倉庫が空になったライブ配信

2014年2月にローンチされたTmall Globalは美容アイテムとの親和性が高い。前述の艾媒諮詢によると、2019年第3四半期時点でのユーザーは58.6%が女性で、年齢別に見ると、24歳以下が43.8%、25〜30歳が33.7%で、30歳以下が約8割を占めている。美容関連の商品も多く扱われ、日本をはじめとする世界各国のブランドが出店。メーカーだけでなく、セフォラやマツモトキヨシ、@cosmeなど小売としての出店もある。

Tmall Globalは、Webサイト版では単独のページがあるが、アプリ版はTmall(天猫)のなかに混在している。そのため、輸入品を目的にしているわけではないユーザーにも訴求できる可能性が高く、中国国内ブランド同様、ライブ動画を積極的に取り入れているブランドが多い。

COVID-19の感染拡大による消費者のEC利用の増加は、Tmall Globalにとって追い風だった。アリババによると、同プラットフォームでは1~3月に20万点以上の新商品が出品され、海外ブランドの新規出店ペースは前年の同じ時期の4倍以上だった。

この時勢にのり、Tmall Globalは攻勢を強めている。現地の報道によると、同プラットフォームは3月に「事業者インキュベーションセンター」を設立。中国における消費者コミュニケーション、商品カテゴリー、マーケティングなどの戦略を伝授することによって、ブランドが中国市場に参入するのを支援。新規出店者が90日以内に売上100万元(約1,530万円)を達成するための手助けをする。毎月21日にはとくに成績の良かった商品を選び、「淘宝直播(タオバオライブ)」を通じ、そのブランドだけに特化した動画配信イベントを行うという。

また4月24日には「輸入化粧品“造新”計画」を発表した。今後1年で800の海外ブランドを誘致し、50以上の新規ブランドが年間1,000万元(約1億5,300万円)を売り上げるようインキュベートするとしている。

さらに同月27日には、杭州市に「保税倉庫ライブ配信基地」を開設。Tmall Globalの王浩洋副総経理は、保税区でライブ配信をする利点について「(商品を)見られて、(配送が)早く、本物であることを保証できる」と強調。ユーザーがプラットフォーム上で購入して支払いを済ませると、商品がすぐに通関され、翌日には手元に届く仕組みになっている。

昨年11月29日のブラックフライデーで3名のKOLを起用して保税倉庫でライブ配信を行ったところ、「ellips(エリップス)」のトリートメント1万8,000個をはじめ、タイ「Ninest」ブランドのツバメの巣製品2万2,000個など30万個以上の商品が売れ、開始3時間で1つの倉庫が空になったという。今後は、毎月4~6回ほど同基地からライブ配信を行う計画だ。

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保税倉庫でのライブコマースの様子
出典:中国美容情報メディア「品観APP」

Tmall Globalの勢いは中国でCOVID-19が落ち着いた今は右肩上がりだ。中国メディアの報道によれば、6月1~18日に行われたセールイベント「618」での輸入消費は前年同期比43%増で、海外倉庫からの直接購入は前年比199%増となった。2万5,000ものブランドが集い、新たに販売されたアイテムは40万点を超えたという。セールイベントの開始3分で成約額が1億元(約15億3,000万円)を超え、1時間で1,000万以上のユーザーが購入した。

P&Gは携帯型美容機器を世界に先駆けて投入

ブランド各社側もTmall Globalでの展開に力を入れている。ロレアルグループは、米国・カルフォルニア発のコスメブランド「Urban Decay」の旗艦店を3月20日にオープン。4月に香港の人気歌手・鄧紫棋(G.E.M.)をイメージキャラクターに起用することを発表するなど、積極的にプロモーションを展開。618のセールイベントでは、開始30分で売上が100万元(約1,530万円)を突破した。

エスティ ローダーは7月20日、Tmall Globalと自社の中国市場新規参入ブランドのインキュベーションに関する提携を開始した。Z世代をターゲットにしたブランド「Too Faced」の旗艦店を正式にオープンし、アジア太平洋地域で初登場となるアイテムを含め、38アイテムを販売している。

P&Gは、昨年、米ラスベガスで開催された「CES 2019」で披露した携帯型美容機器「OPTE(Opte Precision Skincare System)」を、世界に先駆けて中国市場に投入すると発表。Tmall Globalの「OPTE海外旗艦店」で6月30日から3,000個限定の先行予約を開始し、7月末から発売する予定だ。5,000元(約7万6,500円)と高額ながら、すでに1,700人弱が予約している。

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P&Gが中国で先行発売する
携帯型美容機器「OPTE」
出典:Tmall Grobal「OPTE海外旗艦店

日本のブランドでは、資生堂が展開する「マキアージュ(MAQuillAGE)」が4月に旗艦店をオープンした。「ドラマティックスキンセンサーベースEX」は直近1カ月で7,000個以上売れるヒットになった。現地の報道によると618のセールイベントでは、3日間で売上が500万元(約7,650万円)を突破したという。

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中国でも人気の資生堂「マキアージュ」
出典:Tmall Grobal
「マキアージュ」海外旗艦店

独立系や新興ブランドの進出も相次いでいる。子どもでも使える安心なサンスクリーン製品で知られる米国のスキンケアブランド「Supergoop!」、スペインのスキンケアブランド「SingulaDerm」、韓国のスキンケアブランド「Chong Kun Dang Healthcare」など枚挙にいとまがない。なかでも売れ行きが好調なのはSupergoop!で、正式に中国に進出したのは3月だが、日焼け止めクリームはすでに13万個弱が販売されている。また、米国の美容系ブロガーが立ち上げ、企業価値12億ドル超とされる世界的にカルトな人気の「HUDA BEAUTY」も、中国進出の足がかりとしてTmall Globalを選んでいる

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出典:Tmall Grobal
「HUDA BEAUTY」海外旗艦店

セフォラや全日空も出店

Tmall Globalに出店するのはメーカーだけでない。LVMH傘下の化粧品チェーン「セフォラ」は5月20日に旗艦店をオープン。同時に上海南京西路の店舗内に体験コーナーとして「セフォラ海外旗艦店」を開設した。80平米の同コーナーではバーチャルメイクも可能で、ユーザーは商品の試用後、購入を決めたら備え付けのタブレットに表示されたQRコードをスマートフォンで読み込む。すると、Tmall Globalのセフォラ旗艦店に繋がり、そのまま決済できる。

同店では25ブランド、600以上のアイテムを扱っているが、米国のスキンケアブランド「SUNDAY RILEY(サンデーライリー)」やメイクアップアーティストが立ち上げた「NATASHA DENONA(ナターシャデノナ)」などTmall Global初登場のブランドも9つある。

そのほか、ANAホ-ルディングスが出資するACDが運営する越境ECアプリ「全日空海淘」が3月に旗艦店をオープンした。取扱商品は飲料やアルコールが中心だが、美容サプリも販売。同社の古居宗道氏は現地メディアの取材に対し、向こう1年で30以上のブランドを出品する計画だと述べている。

感染拡大で強まるTmall Globalへの依存度

COVID-19の世界的な感染拡大が収まらないなか、人の往来が制限され、外資ブランドのTmall Globalに対する依存はますます強まることが予想される。P&GがOPTEを世界に先駆けて中国で発売するのは、お膝元である米国での感染が依然として拡大傾向にあり、ローンチが遅れているとみられることとも無関係ではないだろう。このように、本国で発売が難しい新製品を先に中国に投入するケースも増えていきそうだ。

また、Tmall Globalが打ち出した「輸入化粧品“造新”計画」もあり、これからマイナーブランドの出店も増えると予想される。Tmall Globalはインキュベートに関して、輸入消費の牽引力を持ち、国際的影響力のあるタレントやインフルエンサーと連携し、ライブ配信や短編動画などの新しいコミュニケーション形態を通じて新ブランドを届けると述べている。

知名度の低いブランドがTmall Globalで商品を売ることはけっして容易ではない。だが、こうした支援策をうまく利用することで、中国におけるライブ配信やデジタルマーケティングのノウハウを持たない中小ブランドにとっても大きなチャンスとなるはずだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: sdecoret via Shutterstock


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