◆English version: When Small is Beautiful -The 8-person team behind Fujiko’s global success
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「これはいける」という直感、入念なヒットの仕掛け、そしてスピードとブランディングのバランスのよさ。たった８名の日本の美容スタートアップでもあるかならぼは、当初から海外展開を見据えた「フジコ」ブランドで中国への越境ECへも参入した。

「寝起きかわいい」のキャッチコピーで、消えない美人眉が約3日持続するとして話題になった『フジコ眉ティント』は、＠ｃｏｓｍｅベストコスメアワード2017 ベストアイブロウ第1位を受賞。販売数は、累計150万個（2016年6月からの累計）を突破した。さらに、昨年発売した『フジコポンポンパウダー』は、中国KOLを活用したプロモーションで中国でも大ヒット商品となっている。ブランド立ち上げからわずか３年、しかも従業員8名という規模で躍進を続ける株式会社かならぼの強さに迫った。

日本人の名前によくある「〜子」という響きと、日本を象徴する富士山にも重なる「フジコ」というブランドは、「親しみやすいように人の名前にしたい」という株式会社かならぼ 代表取締役社長 吉濱佳奈氏のアイディアから2016年に誕生した。製造は主に韓国で行っており、日本のメーカーがプロデュースしているというイメージを、ブランド名から発信したいという思いもあった。

初のアイテムとなる唇用の『フジコ大人ティント』を発売した数カ月後、韓国にある工場視察時に、現地で発売された直後の眉ティントを見てビビッときた吉濱氏は、フジコブランドでの商品化を即決。日本で最初に店頭に並べないと意味がないと、その6ヶ月後には『フジコ眉ティント』を日本で発売した。

ちょうどInstagramの利用者が急激に増え始めていた時期で、＃イモト眉というハッシュタグをつけて画像をアップするユーザーが増えて話題となり、その現象をメディアが取り上げたことがきっかけで、仕掛けずして一気に人気に火がついた。バラエティショップやドラッグストアを中心に、発売から1ヶ月で15万個を販売し、2016年末には、日経トレンディが発表する「2016年ヒット商品ベスト30」にもランクインした。

こうしたエピソードからは、幸運が重なりブレイクしたように見える。しかし、その裏には、発売前からInstagramを意識した「（売り場に）なじまない戦略」があった。ドラッグストアの売り場で"違和感”をあえて出すために、当時他社のパッケージには使用されていなかったビビッドではないがパステルよりは目立つマカロンカラーを採用。さらに、Instagramを意識して、パッケージの形状を正方形にし、左上には「#すっぴん」「#かわいい」「#フジコ眉ティント」のハッシュタグを大きく入れた。