ユニリーバの利用も。美容業界に「透明化」をもたらすブロックチェーン活用事例

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ビットコインをめぐる大騒ぎですっかり有名になってしまったブロックチェーンだが、そのテクノロジーそのものについては黎明期のインターネット以上の可能性を期待する声が大きい。いま、美容業界においても、その可能性の模索が始まっている。

image:Neil Bates via Unsplash

ブロックチェーン(分散型台帳技術)にまつわる悪評はその大半が「貨幣」としての利活用に関するもので、ジェットコースターのように価値が乱高下したり数百億円相当がいとも簡単に盗まれてしまう実情をみるに、確かに胡散臭いイメージもつきまとう。

しかし、運営・管理を行う権威機関(たとえば「お金」における「政府」や「中央銀行」)を必要としないブロックチェーンテクノロジーの「分散」という思想が大きな可能性を秘めているのもまた事実で、さまざまな分野への応用が始まっている。そしてそれは、美容業界も例外ではない。

DNA情報を安心して手渡すために

スキンケアの世界の最新トレンドは「パーソナライズド」や「カスタマイズ」だが、「EpigenCare」はその究極形といえるだろう。

そのサービス名の由来にもなっているエピジェネティクス(Epigenetics)とは、後天的な要因による遺伝子の表現型の差異を研究する分野だ。…と書くといかにも複雑そうに思えるが実際は単純な話で、たとえば一卵性双生児の遺伝子配列はまったく同じだが、ライフスタイルや生活環境などによって個体差が生じる。EpigenCareは、この個体差、つまり肌年齢、ハリ、保湿状態、敏感さといった皮膚を特徴付けるDNA配列の「エピゲノム」に着目することで、星の数ほどあるスキンケアプロダクトからユーザーに最適なものを見つけ出してくれるという。

EpigenCareのスキンケア診断は199ドルから(出典:EpigenCare

しかし、EpigenCareを利用すると、ユーザーは自身のDNAシークエンスという、クレジットカード情報どころではない個人情報を提供することになる。当然、非常に厳格なデータ管理が要求されるわけで、そこでブロックチェーンの登場となる。改ざんやシステム全体のハッキングが不可能で、誰がアクセスしたかも記録が残る「台帳」を使えば、データの安全性だけでなく不正利用も防ぐことができる。顧客は企業側が自分のDNAデータを第三者に売り渡したりしないか、常に確認できるというわけだ。

効率よく安全な広告配信のために

透明性の確保という点では、ネット広告の効率化と安全化を目指すユニリーバの取り組みも興味深い。デジタル広告ではプログマティックバイイングと呼ばれるリアルタイムの広告枠の自動買い付けがシェアを伸ばしているが、その仕組みは複雑で、ターゲットにきちんと届いているのは購入枠の50%前後に過ぎないとの試算もある。ユニリーバはこれを、ブロックチェーンを使ったIBMの広告配信のプラットフォームで解決しようとしている

また効率性以上に重要なのは、ブランドセーフティの確保が可能になるという点だ。ネットにはヘイトスピーチやポルノ的な内容を含むコンテンツなど、広告の配信先としてふさわしくないウェブサイトが多数存在している。こうした場所に広告が掲載されれば、ブランドイメージの低下は免れない。現状ではすべての広告をトラッキングするには膨大な手間とコストがかかるが、ブロックチェーン技術はトレーサビリティ(追跡可能性)の大幅な向上を約束するという。透明性の確保はあらゆる業界において重要な課題となっているが、ユニリーバの事例はスタートアップだけでなく大企業もブロックチェーンに解決策としての可能性を見出しているということを示している。

image:Felipe Correia via Unsplash

個人間の小さなやり取りを「経済」にする

最後にネットマーケティングにおける事例を紹介しよう。SNSマーケティングでのインフルエンサーの起用は目新しい手法ではないが、ここにブロックチェーンを組み入んでみせたのがポーランド発の「indaHash」だ。70カ国以上で30万人に及ぶインフルエンサーとブランドとをつなぐマッチングプラットフォームで、インフルエンサーは報酬を「トークン」で受け取ることで、複数の国をまたがったインフルエンサーキャンペーンなどでも時間や手数料を大幅に削減できる。

またindaHashがユニークなのは、インフルエンサー自身も独自のトークンを発行できることだ。このトークンに金銭的な価値はないが、フォロワーが「いいね」などのリアクションを取った場合にトークンを送り、一定量が溜まればサイン入りTシャツや個人的なメールのやり取りなどと交換することでインセンティブとして使える。つまり、インフルエンサーだけでなくフォロワーもキャンペーンに主体的に取り込んでいくことで、SNSマーケティングのエコシステムの拡大が可能になるのだ。

ブロックチェーンはまだ新しい技術で、目立った活用事例もそれほど多くはない。が、「分散」と「権威の排除」という謳い文句は、どことなくインターネット黎明期のワクワク感に通じるものがある。ネットがビッグ4(アップル、アマゾン、グーグル、フェイスブック)に代表される一部の大企業に牛耳られるようになってしまった現状に風穴を開ける技術になり得るかもしれない、という声もあるほどだ。

それでも、透明性が確保できるという特徴は大きな可能性を秘めている。ブロックチェーンの導入により、たとえば化粧品の成分、サプライチェーンにおける倫理性、サステイナビリティーが確保されているかといったことを消費者が確認できるようになれば、企業もこういった問題に敏感になっていくだろう。

Text: オカチヒロ(Chihiro Oka)
Top Image: Yury Orlov via Unsplash

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