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LIPS発、進化するD2Cブランド「meol」、Z世代の個性を解放するものづくりへ

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化粧品のクチコミアプリ「LIPS」を運営する株式会社AppBrewが、ユーザーの声を反映しながら進化するスキンケアブランド「meol(ミオル)」をローンチした。その開発背景には、ユーザーと一緒に化粧品を育てるという新たな場を提供するだけでなく、クチコミプラットフォームという枠を超えて同社が実現したい“個性を解放するものづくり”への思いがある。

東大発ベンチャーの株式会社AppBrewが運営する化粧品のクチコミアプリ「LIPS」は、サービス開始から約3年で、累計550万ダウンロードを突破(2020年6月時点)。10代〜20代の女性を中心にMAU(月間サービス利用者数)は1,000万人、クチコミ投稿数は累計150万件で、月間2億PVに到達する勢いでサービスを拡大している。

LIPSは、たとえば@cosmeのクチコミプラットフォームと比較すると、商品というよりも「人」が起点になっており、自分と近い属性や憧れの人をフォローして直接つながることができるSNS要素が強い。日々投稿をチェックしているうちにその人のファンになり、それが信頼となり、結果としてその人がすすめている商品購入につながっていく。その背景で、ユーザーの行動データやエンゲージメントの分析によってマッチングアルゴリズムが磨き続けられており、データドリブンなコミュニティ運営によって再現性のある熱量を作り出すことが可能になっているのだ。

そのLIPSが、ユーザーの声を反映しながら進化するスキンケアブランド「meol」を、2020年5月20日にローンチした。きっかけは、「LIPSに蓄積されたクチコミを分析してニーズを吸い上げれば、ユーザーが求める製品が作れるのではないか。なぜLIPSが、D2Cをやらないのか」という同社 代表取締役 深澤雄太氏の問いかけだったという。急遽、社内から10名程度のメンバーが集まって2019年11月に商品開発プロジェクトがスタートした。

こだわり軸が多いフェイスマスクから開発をスタート

スキンケア商品のなかでも、まずフェイスマスクの開発を選んだのは、ユーザーのクチコミにこだわり軸が多かったからだ。「シートの素材や目もとの形状、液量など組み合わせは無限にある。また、ユーザーのクチコミに見られるさまざまな悩みに対して、普段のスキンケアにプラスすることで解決できる商品をつくりたいと考え、フェイスマスクにいきついた」と、同社 meolブランドマネージャー 伊藤早紀氏はその経緯を語る。

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株式会社AppBrew ブランドパートナーチーム
ジェネラル・マネージャー 紺野佳南氏(左)
同社 meolブランドマネージャー 伊藤早紀氏(右)

まず、LIPSに投稿されたクチコミ分析からはじめ、多くのユーザーが求めていた悩みを保湿、透明感、毛穴対策、肌トラブル、ツヤの5タイプに分類。5タイプそれぞれに合った成分の処方を組み立てていった。最もこだわったのはシート素材と液量で、5〜6回は試作を繰り返したという。シート素材は、柔らかく肌触りのよい厚手の日本製コットンと、肌に吸い付くようにフィットする極薄の長繊維不織布(ベンリーゼ)を、タイプに合わせて使い分けている。

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meol Updating Mask 1.0.0
5タイプお試しセット 1,480円(税込)
出典:meol

また、パッケージのデザインは社内デザイナーが担当しており、QRコード付きで、使ったあとすぐにクチコミ投稿できる動線がもうけられている。裏面には、Ver1.0.0にいたるまでの試作工程が、0.0.1、0.0.2、0.0.3、と記載されているのもユニークなポイントだ。

発売前に、モニター350名を募集してサンプリングを行ったところ、任意であったにも関わらず、LIPS上にクチコミ投稿があり、良い点、改善した方がいい点も含めて率直な意見が多く集まったという。

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詳細かつ具体的なレビュー内容
出典:LIPS

今後は、クチコミがある程度蓄積された段階で改善点を洗い出し、半年〜1年後を目処に初回のアップデートを検討している。また、クチコミを活用したSNS発信を積極的に行い、世の中の状況をみながらポップアップショップなど店舗での販売も進めていきたい考えだ。商品のアップデートにLIPSのクチコミは利用するが、meolをひとつのブランドとして独り立ちさせることを目標としている。

「LIPSというオンラインプラットフォームだけでなく、リアルなプロダクトを通してユーザーの美容体験を向上させるサービスを打ち出していきたい」(伊藤氏)

「meol」は、個人の能力を最大化する機会提供に向けた第一歩

AppBrewは、2020年4月に約11億円の資金調達を実施し、同時にCI(コーポレート・アイデンティティ)を刷新して、新しいミッションを「個性を解放するものづくりを。」と定義した。ユーザー一人ひとりの個性が解放される世界をつくるために、美容プラットフォームという枠にとどまらず、ユーザーと徹底的に向き合い、本当に大切なものは何かを問い続けるものづくり集団としての姿勢を表現したという。meolのプロデュースは、その実現に向けた取組みの第一歩といえる。

同年7月1日には、SNS総フォロワー数約45万人を誇る美容インフルエンサー「Liii▷」をLIPS初の所属インフルエンサーとして正式に迎え、インフルエンサーのマネジメント事業を開始することを発表した。所属インフルエンサーには、LIPSをはじめとするSNSにおける企画支援、分析レポーティング、露出先の支援を含めたトータルサポートを行い、美容業界とインフルエンサー業界の活性化を図っていく予定だ。

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LIPS所属美容インフルエンサー「Liii▷」
提供:AppBrew

同社 ブランドパートナーチーム ジェネラル・マネージャー 紺野佳南氏は、「商品プロデュース力のあるクチコミプラットフォームであることを新たな強みにして、美容インフルエンサーの化粧品ブランド立ち上げ支援事業の展開も視野に入れている。『LIPSを使っていたら、人生が変わった』という事例や、ユーザー個人の能力を最大化するさまざまな機会を提供していきたい」と話す。

前回の記事でも触れたように、AppBrewにとってLIPSは序章であり、meol立ち上げは、新たな熱狂をつくりだす「個性を解放するものづくりを。」というミッション達成のための、ひとつの大きなステップでもあるのだ。

Text: 小野梨奈 (Lina Ono)
Top image:AppBrew提供


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