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化粧品のクチコミアプリ「LIPS」を運営する株式会社AppBrewが、ユーザーの声を反映しながら進化するスキンケアブランド「meol（ミオル）」をローンチした。その開発背景には、ユーザーと一緒に化粧品を育てるという新たな場を提供するだけでなく、クチコミプラットフォームという枠を超えて同社が実現したい“個性を解放するものづくり”への思いがある。

東大発ベンチャーの株式会社AppBrewが運営する化粧品のクチコミアプリ「LIPS」は、サービス開始から約3年で、累計550万ダウンロードを突破（2020年6月時点）。10代〜20代の女性を中心にMAU（月間サービス利用者数）は1,000万人、クチコミ投稿数は累計150万件で、月間2億PVに到達する勢いでサービスを拡大している。

LIPSは、たとえば@cosmeのクチコミプラットフォームと比較すると、商品というよりも「人」が起点になっており、自分と近い属性や憧れの人をフォローして直接つながることができるSNS要素が強い。日々投稿をチェックしているうちにその人のファンになり、それが信頼となり、結果としてその人がすすめている商品購入につながっていく。その背景で、ユーザーの行動データやエンゲージメントの分析によってマッチングアルゴリズムが磨き続けられており、データドリブンなコミュニティ運営によって再現性のある熱量を作り出すことが可能になっているのだ。

そのLIPSが、ユーザーの声を反映しながら進化するスキンケアブランド「meol」を、2020年5月20日にローンチした。きっかけは、「LIPSに蓄積されたクチコミを分析してニーズを吸い上げれば、ユーザーが求める製品が作れるのではないか。なぜLIPSが、D2Cをやらないのか」という同社 代表取締役 深澤雄太氏の問いかけだったという。急遽、社内から10名程度のメンバーが集まって2019年11月に商品開発プロジェクトがスタートした。

こだわり軸が多いフェイスマスクから開発をスタート

スキンケア商品のなかでも、まずフェイスマスクの開発を選んだのは、ユーザーのクチコミにこだわり軸が多かったからだ。「シートの素材や目もとの形状、液量など組み合わせは無限にある。また、ユーザーのクチコミに見られるさまざまな悩みに対して、普段のスキンケアにプラスすることで解決できる商品をつくりたいと考え、フェイスマスクにいきついた」と、同社 meolブランドマネージャー 伊藤早紀氏はその経緯を語る。

株式会社AppBrew ブランドパートナーチーム
ジェネラル・マネージャー 紺野佳南氏（左）
同社 meolブランドマネージャー 伊藤早紀氏（右）

まず、LIPSに投稿されたクチコミ分析からはじめ、多くのユーザーが求めていた悩みを保湿、透明感、毛穴対策、肌トラブル、ツヤの5タイプに分類。5タイプそれぞれに合った成分の処方を組み立てていった。最もこだわったのはシート素材と液量で、5〜6回は試作を繰り返したという。シート素材は、柔らかく肌触りのよい厚手の日本製コットンと、肌に吸い付くようにフィットする極薄の長繊維不織布（ベンリーゼ）を、タイプに合わせて使い分けている。