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SDGsコスメの本流、韓国「TOUN28」が積み上げるユーザーからの強固な信頼感

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韓国市場では環境保護など地球の持続可能性を意識した「クリーンビューティ」や「SDGsコスメ」の存在感が増している。なかでも近年、認知度が上昇しているD2CブランドがTOUN28だ。国連と連携するNGO組織による「持続可能ブランド30」にも選定された同社の成り立ち、ビジネスモデル、そしてサステナブルへのこだわりについて紹介する。

エンジニアと天然由来原料の専門家が立ち上げたビューティスタートアップ

TOUN28は2016年8月に設立されたビューティスタートアップで、同名のブランドを展開、パク・ジュンス氏とチョン・ヤンスク氏が共同代表を務めている。掲げるブランドメッセージは「環境と個人のために行動するブランド」だ。

パク氏はもともと美容関連の専門家ではなく、LG電子で電子機器のUXデザインや消費者データ解析に従事していたエンジニアだった。美容機器の開発に携わったこと、また自身が化学成分に対してアレルギーを発症したことなどがバックグラウンドとなり、化粧品の天然由来原料の研究員だったチョン氏と意気投合して化粧品業界での起業に踏み切った。ふたりとも、40代になろうかというタイミングで勤めていた会社を退社。創業翌年の2017年から、本格的に事業展開を開始している。

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出典:TOUN28 公式サイト

TOUN28が注目を浴びたきっかけは、2017年当時から「ビッグデータ」「サブスクリプション」「パーソナライズ」「クリーンビューティ」など、最新トレンドを新興ブランドビジネスに持ち込む戦略を構築していたからだ。具体的には、気候変化のビッグデータとユーザーの肌データを複合的に解析し、28日ごとに各自に最適なオーガニックコスメを届けるというサブスクリプションモデルを打ち出した。アプリや店頭にユーザーが訪れるのではなく、TOUN28のスタッフがユーザーと実際に面談して肌データを測定、カウンセリングを行うというユニークなアプローチも話題となった。

設立から約1年で1万人あまりの肌診断を行い、2017年末当時、韓国化粧品業界内の基準(単一商品)とされていた再購入率約3%を大きく上回る、28.3%という数字を達成して大きく報じられた。

TOUN28は、韓国大手化粧品メーカー アモーレパシフィックが運営するアモーレパシフィックベンチャーズから投資を受けた実績もある。同CVCはビューティ機器や製剤技術に関わる企業にのみ投資を行っていたが、TOUN28は新興ブランドとして例外的に投資誘致に成功している。TOUN28独自のビジネスモデルや、ブランドの将来性を評価した結果とされている。

環境保全とそのためのアクションは、手段ではなく最終的な企業目的

では、TOUN28はどのような方針で商品づくりやマーケティングを進めているのか。パク代表は現地メディアの取材に対して次のように答えている。

「最近は、(企業として)環境保全に価値を置くことや行動を起こすことが、まるでマーケティングのひとつの手段になってしまっている。(中略)それは(SDGsに配慮する姿勢に)マーケティングとしての魅力が落ちれば、企業はほかの手段を探すということだ。TOUN28は、環境重視とそのための行動という価値追求を、手段ではなく目的としていく」(TENANT NEWS「新年注目の親環境ブランド・TOUN28」より引用)

TOUN28は商品づくりに関して、まず「オーガニック原料をなるべく多く使う」「合成防腐剤などの化学成分は一切使わない」など、シンプルかつ厳格な自社ルールを順守している。

TOUN28の商品の処方におけるオーガニック原料の比率は、最低でも60%、最高で95%となっている。原料の仕入れ先は徹底的に検証され、信頼できる生産者からのみ供給を受ける。仮に仕入れが難しい場合は、自ら原料を栽培するという徹底ぶりだ。梅エキスを抽出するための梅を育てる畑は自社で運営しているという。防腐剤に関してはチョン代表が開発した天然防腐剤を用いる。

それら商品づくりのルールは、経営的に高いコストとなって跳ね返ってくる。原料費は全体支出のうち40%を占め、また天然防腐剤を使用するため、一般的な化粧品に比べて使用期限が短く制限される。しかし、TOUN28は顧客や社会にもたらす価値を考慮し、今後も商品づくりの方針を変えるつもりがないとする。

オーガニック認証マークを放棄し、紙製容器は自社開発

あわせて、TOUN28は「自らを装飾しない」「“環境に優しい”をうたい文句で終わらせない」ことも重要な経営指針としている。

たとえば、オーガニック認証マークについてのエピソードがある。一般的に一定の割合以上のオーガニック成分を使用すれば、国内外の認定機関から認証マークが付与される。機関やマークの種類はいくつもあるが、なかには該当する成分が10%含まれていれば認証を受けられるケースもある。パク代表はそのような行為は「装飾」に過ぎないばかりか、いずれの認証にも維持費がかかり、その負担はそのまま価格に転嫁されるという事実を知った。そして、マーク認証を放棄。代わりに全ての成分の配合量をありのままに商品に記載することを選んだ。

TOUN28はさらに、商品の過剰包装やデザイン的な“装飾”も放棄し、環境に配慮した紙製の容器を独自開発した。また、昨今は動物実験に対する非難が高まっているが、人間が捨てるプラスチックゴミなどが原因で大量の生物が死んでいるという事実はあまり知られていないとして、TOUN28は、こうした矛盾や表面的な課題提起にも疑問を呈し、自らの商品づくりに解決策を反映することを目指す。

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独自開発された紙パッケージ
出典:TOUN28公式サイト

TOUN28が自主的にサンプル調査を実施した結果によれば、化粧品1個あたりに使用されているプラスチックの量は平均60gという。一方、TOUN28の容器は、キャップ部分(約4g)を除くすべてを紙に置き換えることで、プラスチック使用量を92%削減することに成功した。使用せざるをえないプラスチック部分も、100%リサイクル可能な無色プラスチックとし、紙部分に関してもリサイクルのしやすさを追求して、約500回にわたる開発テストを重ねたという。

TOUN28は紙容器の開発や普及にも多大な努力と時間を投じている。完成した設計図を持って容器メーカーを訪ねても、ほとんどの業者が不可能だと断った。その後、どうにか紙容器の開発にこぎつけたものの、市場の反応は冷たかった。「特別感や個性が競争力となる化粧品市場で、誰が紙袋に入った化粧品を買うのか」「容器が使いにくく不便だ」と、消費者や業界関係者に理解されない日々が続いた。

それでもTOUN28は自社の理念を貫き、消費者に向けて丁寧なアプローチを続け、皮膚疾患を持つ人や、環境保護に積極的に参与したいと考えている人から徐々に支持を獲得。創業から約2年が経過した2019年末には、会員数が5,000人を突破した。

SDGsコスメとしての評価が高まり、大手グローバル企業とのコラボも

現在でも、TOUN28のコスメは基本的にサブスクリプションモデルで提供されている。顧客がまずWeb上で簡単な会員ID登録を行うと、地域や最寄り駅、電話番号を書き込むフォームが現れる。スタッフとの予定が調整され、その後カフェなどで直接対面することになる。面談では、専用端末などを使い詳細な肌診断やカウンセリングが行われ、最終的にカスタマイズされた商品が定期的に届く仕組みとなっている。

価格はスタンダードタイプが月額3万9,000ウォン(約3,800円)、プレミアムタイプが月額10万ウォン(約9,700円)に設定されている。プレミアムタイプでは、通常の定期配送に加え、定期的な肌ケアサービス、プレミア成分含有特典、研究所の所長が直接処方するなどのオプションが提供される。

顧客はカフェなどでカウンセリングを
受けサービス利用を開始

最近では、一般商品と呼ばれるカテゴリーの商品に限り、TOUN28の公式サイトや、特定の店舗で直接購入ができるようにもなった。対面接触を避けるコロナ禍の影響で、マーケティング方針もいくばくかの変更を余儀なくされたようだ。直接購入が可能なのは、顔、手、全身用のスキンケア商品や、洗顔、ボディウォッシュ等のソープ類、美容液などのラインナップである。

こういった一般商品の中で、成分チェックができるコスメアプリ「ファへ」でのクチコミも多く人気が高いものは、「S19 バオバブの木オイル」というヘアソープ、「H1」というハンドケア用クリームなどだ。前者の主要成分は、バオバブの木のオイル、オリーブオイル、アルガンオイルだ。後者は、カカオシードバター、サルシードバターが主要成分となっている。

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左からS19ソープ、H1クリーム
出典:TOUN28公式サイト

環境保護をブランドの手段でなく目的として据えたTOUN28の地道な経営は、国連の主要機関との特別協議資格をもつNGO組織、ASD(Association for Supporting the SDGs for the UN)にも評価され、2020年には同協会が選ぶ「グローバル持続可能ブランド30」に選定された。(※リンクの記事中ではASDはUNSDGs協会と表記)

2021年に入り、内燃機関自動車の開発中止を宣言した自動車メーカーのボルボとも環境保護のためのコラボキャンペーンを韓国国内で進めている。ほかにも、大手食品会社とのタイアップ企画、大手ホテルとアメニティコラボなど、TOUN28のブランド価値を認めた企業から、業界横断的なオファーが続々と寄せられている。またTOUN28は、チャリティ・プロギングキャンペーン(ごみを拾いながらランニングするフィットネス)を開催し、集まった寄付金を環境団体に贈るなど、自社独自の社会貢献活動にも積極的だ。

韓国化粧品業界においてクリーンビューティやヴィーガンコスメはトレンドとなっているが、TOUN28のようにこの分野に正面から取り組む先進的なブランドはまだ他に例を見つけにくい。また肌分析データなどデジタルを活かしつつも、対面でのコミュニケーションにこだわる点も既存のD2Cブランドとは一線を画している。商品づくりでも、一見、“非効率”な方法を選択し、業績拡大よりもブランドや社会の価値を守ることに専念している。あえてカテゴライズするならば、地球環境の持続可能性に重きを置いた「ソーシャルインパクト・コスメブランド」と呼べるかもしれない。

TOUN28が今後、どれほどのビジネス的成長を遂げていくかはまだ未知数だ。スケールアップの難しさはあるものの、多くのグローバルブランドや企業が、TOUN28にコラボレーションなどを通じてアプローチしている事実からも、サステナブルに意識の高い欧米など海外市場への進出も考えられるだろう。いずれにせよその軌跡は、世界中のクリーンビューティブランドにとって重要な指標になっていくはずだ。

Text: 河 鐘基(Jonggi HA)
Top image: TOUN28 公式サイト

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