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中国ヘアケアブランド「see young」、外資が強い市場で消費者に支持され急成長、その機能性

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外資ブランドが50%以上のシェアを占める中国のヘアケア市場だが、メイクやスキンケア同様に中国ブランドのプレゼンスが徐々に高まっている。そのひとつが、研究開発に注力し新機軸の製品をタイムリーに投入する「see young(滋源)」だ。同ブランドのこれまでの取り組みを紹介する。


ヘアケアsee youngは、節目でトレンドを先取りする新製品発表で認知拡大

調査会社の観研天下によると、2022年の中国におけるシャンプーとコンディショナーの市場規模は、前年比6.9%増の695億元(約1兆4,984億円)と堅調だった。中国におけるこの市場は以前から外資系が強く、2022年のシェア1位は33.5%のP&Gで、2位が10.9%のユニリーバ、4位が8%のロレアルパリで、これら3社で過半数を占める。中国ブランドではAdolph(阿道夫)が3位に入るなど徐々にシェアを伸ばしているが、いまもっとも注目したいのが6位につけているヘアケアブランド「see young(滋源)」だ。

see youngの運営企業は、環亜グループ傘下の広州環亜化粧品科技だ。環亜グループは1999年に日焼け止めなどに強みを持つスキンケアブランド「MEIFUBAO(美膚宝)」をローンチして化粧品事業に参入している。同年に昆明国花生物制品有限公司を設立し、中国薬用植物研究所(雲南)と提携して共同開発をはじめるなど、R&Dへの取り組みに積極的な側面を持つ。

ちなみに、MEIFUBAOは、Tmallの売上ランキング(2024年1〜3月)ではスキンケアブランドとして17位に入っており、2002年にローンチされた植物性スキンケア「FRANIC(法蘭琳卡)」は、現地のドラッグストアにあたるワトソンズの「Watsons HWB(Health and Beauty)Awards」 で2022年まで6年連続最優秀ブランド賞を受賞するなど一定の評価を受けている

その一方で、2014年に入ってからローンチしたヘアケアブランドのsee youngは、25~35歳の女性をターゲットとし、セッケンノキ(エゴノキ)や生姜など植物由来の成分を主に配合した製品を特徴とする。

自然由来成分を使用した製品コンセプトで急成長する「see young」
出典:see young 公式サイト

中国の美容業界メディア「FBeauty(未来迹)」によると、see youngにはこの10年間で3度のブレークスルーがあったという。1度目はブランドを立ち上げる際のことで、当時は中国では珍しかった“ノンシリコン”シャンプーを開発。シリコンオイルの代わりに自然由来オイルを使用することで洗浄効率を高めるとともに頭皮への負担を軽減し、過剰な皮脂の付着や酸化を防ぐヘアケア効果を実現したことで消費者の支持を得た。

2度目は2015年に発売した「サルフェート(硫酸系界面活性剤)フリー」製品だ。石けん系や石油化学系の界面活性剤に代わってアミノ酸系の界面活性剤を使用することで、頭皮にも環境にも負荷の少ない製品を開発した。

そして3度目の画期的な研究成果が、同社がいうところの「マイクロエコロジー(微生物生態系)頭皮ケア」だ。これは、細菌、真菌、ウイルスなど皮膚の常在菌やダニなどのさまざまな微生物と、皮膚表面の組織、細胞、分泌物、微小環境から構成される生態系のことで、それらのバランスを整えることが頭皮の健康にとって重要だとしている。

環亜グループのグローバル主任科学者であり、コーネル大学の博士研究員である潘志氏は、マラセチアなどの細菌の大量増殖がフケなど頭皮の問題の主な原因であることを発見。そこでシャンプーに抗菌成分を追加してこれらの菌種を殺菌し、フケなどを除去しようと考えた。しかし、マイクロエコロジーの研究を進める過程で、「悪玉菌の発生を阻害して善玉菌の増殖を促進することで、頭皮のマイクロエコロジーのバランスを保つ」という、新たな解決策を見出したとする。

こういったバイオ技術分野でのR&Dに力を入れた製品開発を推進する環亜グループは、中国とオーストラリアの2カ所に研究開発拠点を設立している。これらの研究施設では「植物抽出技術」「生物学的発酵技術」「合成生物学技術」「バイオインフォマティクス技術」「機能性材料基礎研究」の5つの技術基盤を構築しており、1,000種類以上の菌株からなる「微生物菌株バンク」を有する。see youngは、2024年3月時点で29件の特許と18件の実用新案を取得しているという。

2023年に大ヒットし、GMVが前年同期比2,000%増

マイクロエコロジーに着目して開発され、頭皮の微生物生態系を整えることをうたう「セッケンノキ発酵エキスシャンプー(无患子控油清爽洗头水)」は2023年の「ダブルイレブン(双11)」の直前に大ヒットを記録している。

中国の美容メディア「C2CC」によると、同製品は2023年10月23日にオンラインで販売を開始してから24時間でGMV(流通取引総額)が1,000万元(約2億1,600万円)を突破。アリババグループ傘下のECプラットフォーム「Tmall(天猫)」の旗艦店では、GMVが600万元(約1億2,900万円)を超えた。前年同期比2,000%増という驚異的な伸びだったという。

2023年のダブルイレブンで大ヒットとなった「セッケンノキ発酵エキスシャンプー」
出典:see young 公式サイト

ヒットの要因は、そのデジタルマーケティングにもある。イメージキャラクターに俳優のレオ・ロー(羅雲熙)氏を起用し、中国各地の地理をテーマにした月刊誌『中国国家地理』が所有する、中国各地の河川や山、草原、森林など自然の写真や動画などのIP(知的財産)を活用して、原材料のセッケンノキの産地である雲南省で撮影したプロモーション動画を制作。WeiboやRED、Douyin、WeChatといった主要プラットフォームでプロモーションを展開したところ、ロー氏が森を歩く動画は、再生回数が1,500万回を超えた。また、ロー氏の名前やキャッチコピーなどのキーワードが入ったハッシュタグ投稿の閲覧数は、2億4,000万を超えたとされる。

俳優のレオ・ロー(羅雲熙)氏を起用したCM動画
出典:レオ・ロー公式Weiboアカウント

Tmall旗艦店でのユーザーコメントも「汚れがきれいに落ちるうえ、頭皮に優しい」「この半年で何回もリピートしている」など評価は高い。

しかし、デジタルマーケティングの力だけではユーザーをリピーターにするのは難しい。頭皮のマイクロエコロジーを整えるという発想と実際の機能性が消費者に評価された結果だといえるだろう。前出のFBeautyによれば、同製品の開発に活用された「皮膚の微生物学的バランスの調節におけるセッケンノキ発酵物の応用」と「細胞活性を高める複合発酵物およびその製造方法と応用」も、特許を取得しているという。

富山大学で生命薬科学を学んだ、環亜グループの研究開発総監である何敬愉博士の説明では、同グループの研究チームは、植物の乳酸桿菌(ラクトバチルス)とセッケンノキの抽出物を特殊な発酵技術で処理した結果、セッケンノキの発酵物が皮膚表面の有害な菌を抑制しつつ善玉菌の成長を促すことを発見したという。これにより、マイクロエコロジーの調整に明確な効果があることがわかったとしている。

中国で多様化する髪や頭皮の悩みに応える製品づくりが成長のカギ

see youngの商品が消費者のニーズにマッチしている点もプレゼンスの拡大に寄与している。中国の調査会社CBNDataの調査によると、中国国民の51%は頭皮が脂っぽいと感じており、なかでも「95后(1995年以降生まれ)」の多くの女性がそれに悩んでいるという。

原因は、夜型の生活であったり、辛いものや脂っこいものを日常的に食べたりする人が多いなどの生活習慣にあると専門家は指摘する。そういった声に応えて2024年夏にsee youngから発売予定の新商品「二酸化セレン フケ防止およびオイルコントロールシャンプー(二硫化硒去屑控油洗头水)」は、頭皮の皮脂の分泌を50%抑えることを特徴の1つとしている。

2024年夏発売予定の新商品。「15秒で頭皮のかゆみを止め、最大60日間のフケ抑制効果」をうたうフケ防止&頭皮のオイルコントロールシャンプー
出典:see young 公式Weiboアカウント

また、このCBNDataの調査では、87%の人が頭皮や毛髪の悩みが気分やメンタルの健康に影響すると答えている。具体的には、55%が「自信がなく、頭皮や髪の問題で他人から否定的な評価を受けることを恐れている」、43%が「社交に不安があって対人関係に恐怖心を抱き、外出したくない」、32%が「生活の質と幸福感が低下」などと回答している。頭皮や毛髪が心身の健康に与える影響は小さくないことがうかがえ、中国においてヘアケアの重要性がますます増していることがわかる。

実際、その悩みは年代によっても多様だ。同調査では、90后は敏感肌の頭皮に悩む人が多く、95后は頭皮の脂っぽさに加えかゆみに悩む人も多いほか、00后はゴワゴワしてパサついた髪質に悩む人が多いとされている。see youngが得意のR&Dでより多様化するペインを解決する製品を、今後も生み出していくことが、中国ヘアケア市場でのシェアを伸ばすカギとなりそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: see young公式サイト


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