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花王が考えるポストコロナのSDGs、日本らしさのあるESG戦略でめざすもの

◆ English version: Kao’s clean and green ESG strategy rooted in traditional “win-win-win” Japanese philosophy
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企業の長期的、かつサステナブルな戦略のために、SDGsのみならず、ESGとして非財務情報と財務情報の両面から企業を評価する動きが進んでいる。とくに、リーマン・ショックをきっかけに欧米ではESG投資が加速し、今回のコロナ危機で株主側からのプレッシャーが強くかけられるようになるなど、注目が集まっている。日本の美容業界では、ESG企業ランキングでトップにランクインする花王がこの分野をリードする。その戦略を紐とき、ポストコロナと対峙する日本の美容企業のESGのあり方について考察する。

日本は欧米に比べ、SDGs(Sustainable Development Goals、持続可能な開発目標)や、ESG(Environment <環境>、Social <社会>、Governance <企業統治> の3つの言葉の頭文字)対応が遅れていると指摘されることも多い。とくに欧州はサステナブルな考え方が早くから根づいており、なかでも主力消費セグメントであるミレニアル世代は、環境に配慮した商品やクリーンな製品でなければ買いたくないという要望が強い。それに押されるように、企業はさらにその先の未来を提示できるよう矢継ぎ早に動いている感がある。日本はどちらかといえば、企業がリードする形で消費者のサステナブルな考え方への理解や支持が高まってきた、といえよう。

日本の美容業界で、その先導企業として走り続けているのが花王だ。その大きな特徴のひとつが、中期経営戦略を軸に、環境問題から、CSR(企業の社会的責任)、サステナビリティ、そしてESGまで、一貫した戦略を前面に掲げている点である。その詳しい内容に入る前に、SDGsとESGの関係について整理をしておきたい。

ESGとSDGsは、ともにサステナビリティをベースにしているが、SDGsは政府や国際機関などの地球規模の呼びかけであり、ESGは企業が主体となっている(下記図参照)。

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図:編集部作成

ESG投資が推進されるようになったのは、2006年に国連が金融業界に対して、機関投資家の意思決定プロセスにESG課題を受託責任の範囲内で反映させるべきとした世界共通のガイドライン、責任投資原則(Principles for Responsible Investment)が制定されてからだ。2008年のリーマン・ショックを契機に、企業の社会的責任に対する考え方に変化があり、サステナビリティがさらに重要視され、ESG投資が加速した。

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米国におけるSustainable,
Responsible, Impact投資の推移
出典:US SIF

一方、SDGsは、こういった一連の流れのなかで、2015年9月に国連が採択した「我々の世界を変革する:持続可能な開発のための2030アジェンダ」として、企業だけにかかわるのではない、国際社会共通の目標だ。よって、このSDGsも包括しながら、企業としての取り組みについてはESGとして語られることが多い。従来のCSRの概念からさらに踏み込み、企業として社会課題を解決すること自体がビジネスに組み込まれ、大きく変化する経済状況のなかで、どのように企業として生き残り、成長するのかを評価されているのだ。このコロナ禍で、世界中の経済が混乱していることもあり、さらにその機運は高まっている。

ESG経営という明確なメッセージを打ち出した花王

花王は2017年に4カ年中期経営計画「K20」を制定し、SDGsの目標である2030年に向けて、ESGに対し、コストとしてではなく投資として、戦略的に取り組むことを検討しはじめた。2018年にはESG部門を設立、生活者の「持続可能なライフスタイルを送りたい」という思いや行動にこたえることをめざすESG戦略「Kirei Lifestyle Plan」を、2019年4月に制定した。

2019年9月には、「ESG経営に大きく舵を切る」と、同社 代表取締役 社長執行役員 澤田道隆氏自らが発表会に登壇し、決意表明をした。これらの活動の結果は数字としても表れており、2019年に東洋経済が発表した「ESGを重視する企業」ランキングベスト200の第12位にランクインし、ビューティー関連企業としてはトップを走っている。また、世界の投資家が判断基準として使用している「FTSE4Good Index Series」に12年連続、「FTSE Blossom Japan Index」に3年連続で、構成銘柄に採用されている。

花王らしさにこだわったESG戦略「Kirei Lifestyle Plan」

同社のESG戦略「Kirei Lifestyle Plan」は「花王らしさにこだわった」とESG部門 ESGコミュニケーション担当部長 大谷純子氏はいう。その源は、花王の創業にまでさかのぼる。

「約130年前、顔を洗えるほど高品質な国産石鹸を作ることから花王ははじまった。安全な石鹸を、多くの人が手の届く値段で作り、清潔で美しく健やかな暮らしに貢献する。自分だけでなく、自分の周りにも豊かさをもたらす製品を心をこめて作る。創業時から今まで変わらない花王の考え方、花王ウェイが軸にある」(大谷氏)

花王ウェイとは、使命、ビジョン、基本となる価値観、行動原則を明文化した花王の企業理念だ。「マニュアルや規則としてではなく、社員の仕事の意義や課題を確認するための拠り所となっている」(大谷氏)。

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花王ウェイ(The Kao Way)
提供:花王

この花王ウェイを拠り所に、社員のエンゲージメントを高めることで、会社としてとるべきアクションが現場から出てくることにつながる。たとえば、花王オランダでは、今回のコロナ危機の最中に過酷な現場で働く医療関係者の人々が仮眠をとるために、少しでもよい環境を整えて欲しいと、「めぐりズム 蒸気でホットアイマスク」を無償で提供したという。本社からの指示ではなく、花王オランダの社員が自発的にやることを決めた。「花王として、自分たちができることは何か?」を考えるときに、花王ウェイという軸があることで、花王が会社としてぶれずにESG戦略を実行していくうえでの強みとなっている。

こういった基盤のうえに策定されたESG戦略は「サステナビリティを根幹に据えて社会に貢献し、企業価値向上から利益につなげていく」ことを意識しており、実践にあたっては大きく2つの視点が大切になると大谷氏はいう。

2030年までに全社員が意識するアクション

1つ目は、Kirei Lifestyleというコンセプトを掲げ、社員にとっても消費者にとっても、わかりやすくそして共感しやすいビジョンを示したことだ。Kirei Lifestyle Planは下記の図のように3つの柱と、それを実現するための12の重点取り組みテーマ、そして全体を支える7つの重点取り組みテーマから構成されており、優先順位はつけておらず、すべてを等しくアプローチしていくものだと考えているという。

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出典:花王

今回の新型コロナ危機を経てもその考え方に変わりはないが、「新型コロナウイルス感染症の流行で、人々がより注目するもの、意識を持つものが変わってきていると感じている。とくに衛生、あるいは安全性や透明性に対して、企業は何を大切にしているのかを今まで以上に求められてきているので、外に向けてのメッセージはその点をより意識していく必要がある」と大谷氏はいう。

サステナブルであることと収益性を両立させる

2つ目のポイントは、「利益と事業を拡大させるための、機会をより広げていく。そのために研究開発(R&D)にしっかりと力を入れる」ことだ。サステナビリティを掲げるだけではCSRだが、ESG戦略として機能させていくには、この利益・事業の拡大という点を両立させることが不可欠になる。

たとえば、花王は早くから、プラスチックを少なく使うことで環境負荷を減らす施策として、包装容器での取組みを実施している。4Rとして、Reduce(減らす)、Replace(置き換える)、Reuse(再利用する)、Recycle(リサイクルする)の視点から研究開発に取り組み、使いやすさと環境配慮を両立したつめかえ容器“ラクラクecoパック”や、ラクラクecoパックをセットすることでホルダーとポンプを繰り返し使え、中身も最後まで使い切ることができる“スマートホルダー”を発売した。この取組みには、自社の包装技術研究所が大きな役割を果たしている。自社で研究所を持つことで、容器メーカーと共に環境にやさしく使いやすい、さらにコスト力のある製品を打ち出せるからだ。

これは、「環境にやさしいとうたうだけでは消費者は購入しない」という考えがあってのことだ、と大谷氏はいう。つめかえのほうが便利で経済的、かつ環境にもやさしいという付加価値から市場でも受け入れられ、需要がさらなるイノベーションにつながり、事業自体がのびていくというサイクルを作っている。

「消費者ベネフィットを追求することで、日本国内では花王製品購入の8割がつめかえになった。実は、欧米ではまだつめかえが進んでおらず、花王としてもっと広げていきたい」と、花王が利益と事業の拡大の面でもESGに真剣に取り組んでいることを大谷氏は説明する。

大谷氏によれば、こういったESGの考え方のもと、新領域への拡大も検討しているという。「衣料用洗剤や住居洗剤の開発を長年進めるなかで、菌をどう落とすかなど微生物の制御技術も持っている。こうした技術を使って社会にどのように貢献できるのかと考えている」(大谷氏)。

最近の研究開発の成果のひとつが、2020年5月に発表された北里大学との共同研究だ。新型コロナウイルスに対して感染抑制機能を有するVHH抗体の取得に成功した。「社会への貢献とビジネスの拡大ができるところを見つけて、社内にある技術と外部の研究を組み合わせて考え、会社として投資をしていく」(大谷氏)。

花王 大谷純子

ESG部門 ESGコミュニケーション担当部長
大谷純子氏

コロナ後の消費者意識にあわせた日本らしいESG戦略の模索

「欧米では、ESG戦略というと、仕組みと法規制で経済を回していくのが得意だが、昔から三方良しを実践してきた日本ならでは、花王ならではのやり方もあるのではないか。その意味でも、欧米とは異なるやり方があるのではないかと模索している」と大谷氏は、日本ならではのESGについて提言する。

たとえば、花王はつめかえ製品に関し、容器メーカーなどと一緒に価格的にもメリットが出るようなイノベーションを起こし続けてきたことで、日本におけるつめかえ習慣の定着に貢献してきた。

「こういった環境、利便性、コストのすべての面を満たす方法を、業界全体、あるいは違う業種と横断してつながっていくことで、みんなで力をあわせて変えていけるのではないか。そして、今回の新型コロナウイルス感染症は、デジタルの普及もあり、世界で同時に痛みを体験した史上初めての危機だ。この経験から何を学び、今後どのように行動に反映させていくかは、私たち次第だと思っている」(大谷氏)

この未曾有の危機に企業としてどう対応していくのか。日本企業らしいESGのあり方を探りながら、社会への付加価値を作り出し、ビジネスとしても成長する。それがESGのビューティトップ企業が目指す、ポストコロナのESG戦略である。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top image: nmedia via shutterstock

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