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顔タイプ診断にとどまらず、新たな発見のあるメイクアップ提案に一歩踏み込んだLINE公式アカウント「KATE MAKEUP LAB.」や、診断結果をもとにその場でカスタマイズした商品購入ができる自動販売機型什器「KATE iCON BOX」など、独自のデジタルソリューションでパーソナライズされた体験価値を創造するKATE。ユーザーから大きな反響を呼んでいるこれらの施策をいかにして実現したのか、2名の担当者にその裏側と、根底にあるブランド哲学について聞いた。

「ユーザーがなりたい姿に変われる」を徹底し連続性のあるデジタル施策

カネボウ化粧品のメイクアップブランドKATEでは、2021年2月にLINE公式アカウント内サービス「KATE MAKEUP LAB.」を開設した。ユーザーがスマートフォンで自身の顔を読み取るだけで、AI（Perfect Corp.の「AI フェイス アトリビュート」を採用）が顔の特徴点を測り、黄金三角比率や5眼比率などのパーツ比率を測定。その結果をもとにKATE独自のロジックで解析し、顔タイプとして分類表示しながら各自の魅力を引き出すパーソナルメイクメソッドを提案する仕組みだ。開設から約1カ月で友だち登録者数30万人を突破、2021年12月現在で、友だち登録者数約52万人、診断コンテンツ体験人数約29万人の人気コンテンツとなっている。

さらに同年9月には、自動販売機型の店頭デジタル什器として「KATE iCON BOX」をリリース。AI技術とKATE独自ロジックを掛け合わせた顔印象分析を行い、単色アイシャドウ「ザ アイカラー」全26色のなかから、ユーザー一人ひとりに似合うアイカラー4色を組み合わせた「KATEオリジナルアイシャドウパレット」とメイク法を提案、自分の好みでカラーをカスタマイズして選ぶことも可能で、購入もできる。

KATEはこれら独自のデジタルソリューションを「ユーザーとの直接接点の場を設けることで、ユーザーを最も理解し、圧倒的な体験（UX）を提供」するためのものと位置付ける。その根底にあるのは「自分に似合うだけではなく、なりたい姿に変われる体験」だ。一連のデジタル施策を協働したPerfect Corp.（以下パーフェクト）主催のウェビナーに登壇した際に、株式会社カネボウ化粧品 KATE国内マーケティング担当 松本典子氏はこう語っている。

「ライブコマースなど生活者のデジタル化が進むなかで、これまでの商品中心のビジネスモデルが通用しなくなったことを感じていた。しかし、ブランドとしてのDX視点でのビジョンや戦略がなく、ユーザーとつながれる関係に至っていないという課題があった」と明かし、その解決を目指し、「メイクを通してユーザーがなりたい姿に変われる体験をもたらすことで、ユーザーとの出会いからロイヤル化まで連続した接点を創出し、LTVを最大化すること」をブランドの方向性として定めたと、デジタルソリューション開発の背景を説明している。

だが、KATE MAKEUP LAB.のプロジェクトチームには、ビジネス×顧客×デジタルと全方位に通じたプロフェッショナルがいたわけではないと話すのは、同社 KATE PRの若井麻衣氏だ。