KATEのブランドストーリー×デジタルで、「顧客の成功体験」をもたらすUX価値創造
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KATEのブランドストーリー×デジタルで、「顧客の成功体験」をもたらすUX価値創造

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顔タイプ診断にとどまらず、新たな発見のあるメイクアップ提案に一歩踏み込んだLINE公式アカウント「KATE MAKEUP LAB.」や、診断結果をもとにその場でカスタマイズした商品購入ができる自動販売機型什器「KATE iCON BOX」など、独自のデジタルソリューションでパーソナライズされた体験価値を創造するKATE。ユーザーから大きな反響を呼んでいるこれらの施策をいかにして実現したのか、2名の担当者にその裏側と、根底にあるブランド哲学について聞いた。

「ユーザーがなりたい姿に変われる」を徹底し連続性のあるデジタル施策

カネボウ化粧品のメイクアップブランドKATEでは、2021年2月にLINE公式アカウント内サービス「KATE MAKEUP LAB.」を開設した。ユーザーがスマートフォンで自身の顔を読み取るだけで、AI(Perfect Corp.の「AI フェイス アトリビュート」を採用)が顔の特徴点を測り、黄金三角比率や5眼比率などのパーツ比率を測定。その結果をもとにKATE独自のロジックで解析し、顔タイプとして分類表示しながら各自の魅力を引き出すパーソナルメイクメソッドを提案する仕組みだ。開設から約1カ月で友だち登録者数30万人を突破、2021年12月現在で、友だち登録者数約52万人、診断コンテンツ体験人数約29万人の人気コンテンツとなっている。

さらに同年9月には、自動販売機型の店頭デジタル什器として「KATE iCON BOX」をリリース。AI技術とKATE独自ロジックを掛け合わせた顔印象分析を行い、単色アイシャドウ「ザ アイカラー」全26色のなかから、ユーザー一人ひとりに似合うアイカラー4色を組み合わせた「KATEオリジナルアイシャドウパレット」とメイク法を提案、自分の好みでカラーをカスタマイズして選ぶことも可能で、購入もできる。

KATE iCON BOX

KATEはこれら独自のデジタルソリューションを「ユーザーとの直接接点の場を設けることで、ユーザーを最も理解し、圧倒的な体験(UX)を提供」するためのものと位置付ける。その根底にあるのは「自分に似合うだけではなく、なりたい姿に変われる体験」だ。一連のデジタル施策を協働したPerfect Corp.(以下パーフェクト)主催のウェビナーに登壇した際に、株式会社カネボウ化粧品 KATE国内マーケティング担当 松本典子氏はこう語っている。

「ライブコマースなど生活者のデジタル化が進むなかで、これまでの商品中心のビジネスモデルが通用しなくなったことを感じていた。しかし、ブランドとしてのDX視点でのビジョンや戦略がなく、ユーザーとつながれる関係に至っていないという課題があった」と明かし、その解決を目指し、「メイクを通してユーザーがなりたい姿に変われる体験をもたらすことで、ユーザーとの出会いからロイヤル化まで連続した接点を創出し、LTVを最大化すること」をブランドの方向性として定めたと、デジタルソリューション開発の背景を説明している。

株式会社カネボウ化粧品
KATE国内マーケティング担当
松本典子氏
プロフィール/ 2017年に株式会社カネボウ化粧品に入社。
営業・営業企画を経て、2020年より「KATE」を担当。
ブランド戦略立案から、デジタル・オフラインの施策実行まで、
ブランド育成に関わる全てのマーケティング活動に従事。
「KATE MAKEUP LAB.」の立ち上げ・運営メンバー。

だが、KATE MAKEUP LAB.のプロジェクトチームには、ビジネス×顧客×デジタルと全方位に通じたプロフェッショナルがいたわけではないと話すのは、同社 KATE PRの若井麻衣氏だ。

「もともとKATEの商品開発を担当していたメンバーが中心となり、どういう体験ができれば、ユーザーにとって嬉しいかとの発想からスタートした」と若井氏は振り返り、メイクの楽しさを感じてもらえる、ユーザーのことを考えた商品づくりをしてきたメンバーが核となって率いたプロジェクトであると話す。「(ユーザーを喜ばせる)こういうことがやりたいという明確なビジョンを持つチームに、パーフェクトをはじめとする外部企業のデジタルの専門家の協力が加わってワンチームとなれた。その掛け合わせが成功した」(若井氏)として、思いのこもった商品設計をどのような技術やツールで現実化するかという思考にもとづいた、デジタルに引っ張られるのではなく、ものづくりの一環としてのデジタル施策であることを示した。

コンバージョンよりも「利用したユーザーの変化」を重要視

KATE MAKEUP LAB.によってユーザーを楽しませたいというその基本メッセージは、ユーザーにしっかり受けとめられている。KATEではオンラインでのコンバージョン率などの定量定性分析をしているが、むしろより重視しているのは、「このサービスを利用してどう変わったか」を問う、定期的に実施する約1万5,000人を対象にしたアンケートだ。そのなかで、「なりたい自分になれる楽しさや高揚感が得られた」と回答した人は92.2%、「新しく、または継続的に買いたいと思った」人は、93.4%にのぼる。

「KATE MAKEUP LAB.は、顔の特徴を示して顔タイプを診断するだけではない。自分では短所と思っていたパーツが長所に変わる、あるいは、気がついていなかったパーツの魅力を新たに発見する体験ができる。さらには自身の顔の上でおすすめのメイクをバーチャルに試すことで、なりたい顔になるための具体的なアイディアや自分に合った商品情報が得られる」と若井氏は説明し、「似合う」ではなく、「変われる」メイクメソッドをワンストップでデジタル体験できる点が、ほかの診断サービスとの一番の違いだと強調する。

株式会社カネボウ化粧品
KATE PR 若井麻衣氏
プロフィール/ 2006年に株式会社カネボウ化粧品に入社。
営業を経て2009年本社に異動後、雑誌のバイイングなど
メディアに携わる業務を担当。その後PRを担当し、
2018年より「KATE」を担当。

KATE iCON BOXの開発にあたっても、最初に考えたのは「店頭というリアルの場でも、ワクワクしながら商品を選べる場所をつくりたい」ということだったと松本氏は語る。その結果、友人同士やカップルで訪れて、一緒にワイワイおしゃべりしながら顔分析を受け、お勧めのメイク法やレコメンドされた4色について、みんなで批評や吟味しあうなど、実店舗での活発なコミュニケーションが生まれるツールになったという。ここでも、ユーザーにどういう体験をしてもらいたいかの目的を定め、それを実現するデジタルツールを製作するというKATEの姿勢は一貫している。

KATEオリジナルアイシャドウパレット

リップモンスターのヒットの背景、デジタルへの考え方も同じ哲学

顧客の成功体験というぶれない方針でデジタル施策ができている理由には、もう1つ、「no more rules.(ノーモアルールズ)」というKATEのブランドステートメントの存在がある。

2021年2月、KATEはエヴァンゲリオンとコラボし、パッケージに綾波レイが描かれた、2色セットのクリームルージュ「ケイト レッドヌードルージュ(EV)」をWeb限定・数量限定で発売した。イメージキャラクターに綾波レイを選んだのは、海外での認知促進を意識した側面もあるが、何より、赤い下地にベージュを重ねづけすることで色味を自分でコントロールできる「自分の色は自分で決める」という商品メッセージと、ノーモアルールズというKATEの根幹をなす思想に、次第に自我が芽生えてゆく綾波レイの心の成長がぴったり合致したからだと若井氏はいう。

出典:@cosmeブログ

また、2021年のコロナ禍の逆風にありながら、4カ月で累計出荷数100万本を記録し“怪物的”ともいわれるヒットとなった「リップモンスター」においては、「マスクがニューノーマルの日常でも、こういう時だからメイクをして気分を上げたい」「マスクを外したとき、たとえ一瞬でもキレイに見せたい」など、「どんな時でもメイクを楽しみたい」というユーザーが心に秘めている思いや呟きを代弁し、ノーモアルールズを掲げるKATEにこそできることとして開発をした。

リップモンスターは「欲望の塊」「ラスボス」といったキャッチ―な色名をはじめとする、思わずSNSで共有したくなる情報設計に加え、Instagramや@cosme、LIPS、Twitterなどのプラットフォームを駆使し、SNS上に特化して、事前にユーザーにとって「気になるワード」を数多く発信する“種まき”をした。発売後はKATE MAKEUP LAB.での色提案やデジタルテスターによるバーチャルトライ、TikTokでエフェクト機能を使った体験動画を公開するなど、「ワクワクするデジタル体験」を提供するプロモーション施策をとった。こうした点から、表面的にはSNSでバズを起こした現象に目がいきがちだが、実は商品のつくり手側のブランド愛と確たるビジョン、そして、表にはなかなか出てこないユーザーの潜在的な要望を丁寧にすくいとる力が、プロジェクトの成功を支えている。

出典:KATE公式サイト

デジタル施策を企画するにあたっては「商品そのものの良さとデジタル起点での楽しさがあるか、そして、『それはKATEらしいか?』と常に自分たちに問いかけている」と松本氏は話す。つまり、KATEはこういうブランドであるとしっかり理解したうえで、どうすればそれを具現化できるかを考えて、クリエイティブに落とし込んでいくわけだ。「デジタル化を目的にするのではなく、ブランドとしてやりたいことや世界観がブレないことが一番大切だと思う」(松本氏)

2022年度は、KATE MAKEUP LAB.をもっと多くの人に試してもらえるよう、認知を一層拡大していくのが目標だ。リリース以降、スマートフォンカメラを店頭のテスターにかざすとメイクの仕上がり画像が動き出す「TESTER PLAY」機能追加や、アイブロウ診断機能を加えるなどの拡充を進めている。

そして今後は、同サービスが目指す「圧倒的価値提案」のために、デイリーに使える診断コンテンツをさらに増やしたいとする。それにより、KATEブランドに共感してくれる人々とのより深い関係を築き、LTVやデジタルコンテンツ内での回遊率を上げていくことに注力する。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Top image & photo: KATE

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