◆ English version: Douyin Becomes Beauty Brands’ Marketing Mainstay in China
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TikTokの本家中国版「Douyin（抖音）」が、中国でECプラットフォームとしてのプレゼンスを拡大させている。中国のEC業界で圧倒的地位を築いてきたアリババグループ（阿里巴巴集団）を脅かす存在になりつつあるDouyinの現状と、その影響力や強さの秘密を分析する。

GMVの成長率ではアリババを大きく上回るDouyin

11月11日を中心に中国で行われる一大セールイベント「ダブルイレブン（双11）」、2021年はアリババグループの成長鈍化が話題になったが、通年の結果をみても同様の低い伸びだった。なかでも美容分野での減速がみてとれる。現地のメディアによると、アリババの同年1月～11月のスキンケア用品類のGMV（流通取引総額）は0.3%増の1,816億元（約3兆2,688億円）で、メイクアップカテゴリーでは9.1%の減少だった。

これに代わり競合各社がシェアを伸ばしており、とくにプレゼンスが拡大しているのが、バイトダンス（字節跳動）が運営するDouyinだ。同社の同期間の化粧品類のGMVは、3,678億2,000万元（約6兆6,208億円）に達している。

2022年になってもその流れは変わらず、1月のアリババの化粧品類のGMVは27%減の136億6,600万元（約2,459億8,800万円）なのに対し、Douyinは364.5%増の62億4,300万元（約1,123億7,400万円）と急拡大し、今やDouyinは、美容ブランドにとって無視できない存在といえる。

美容ブランドとの親和性が高く、REDとの連動も多いDouyin

中国の調査会社 有米有数の「2021 Douyin & RED化粧品業界マーケティングレポート（2021抖音&小紅書美粧行業営銷報告）」によると、化粧品ブランドがSNSに投じるマーケティング予算は、Douyinが圧倒的に大きく、43.5%を占める。2位が29.4%の「RED（小紅書）」で、その下とはかなりの開きがあり、テンセントの「WeChat（微信）」が9%で、Sina（新浪）の「Weibo（微博）」が3.1%だった。

DouyinとREDを合わせると7割を超えることになり、美容ブランドにとって両プラットフォームなしにはSNSマーケティングが成り立たなくなっている。同レポートでは、DouyinとREDは相性がよく、「REDで種を蒔き、Douyinで刈り取る」という流れができていると分析している。