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「選好型」か「提案型」か。サブスクリプションの価値を高めるデータの使い方

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化粧品のみならず、ファッションでもサブスクリプションモデルは、FashionTechの一分野として注目を集め、さまざまなサービスが登場している。その動向を大きく分けると「選好型」と「提案型」の2つのタイプになる。それぞれの特長と美容業界でも活かせるヒントを探っていく。

サブスクリプションとは「継続課金」のこと(月額のサービスが多い)を指す。一回の買い切り型ではなく、その名の通り継続的に顧客と関わりをもつビジネスモデルを指す。新聞や塾の月謝など、従来から継続課金自体は存在しており特段新しい収益モデルではないものの、買い切り販売がメインだったさまざまな分野で「サブスクリプション」を活用することで、次々に新しいサービスが登場している。

日本の独自文化がコスメのサブスクリプションを難しくしている?

サブスクリプションビジネスで先を行くアメリカでは、男性用ひげ剃りを定期販売するスタートアップDollar Shave Clubが2016年に、10億ドル(日本円で1,000億円以上)でユニリーバに買収され、女性用ファッションレンタルのRent the RunwayLe Tote、パーソナライズド・シャンプーのFunction of Beautyなどが存在感を発揮。国内のファッション分野では女性ファッションレンタルのエアークローゼットや、高級バッグレンタルのラクサスなどが登場している。

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image: pilot boat

一方で、日本での美容サブスクリプションのビジネスモデルを採用し、成長著しいサービスは現在のところ見当たらない。その背景は、以下のような日本独自の文化や流通事情、消費者心理が一因と考えられる。

・「無料のサンプル文化」が発展(ブランドの公式サイトや、クチコミサイト、サンプル専門サイト、百貨店などでも頻繁にプレゼントキャンペーンを開催)
・C2Cでの美容品売買が近年活発になった(メルカリでは中古の化粧品が活発に売買されている)
・最短で当日に届く物流網がある

今回は美容以外の分野の国内サブスクリプション事例を考察し、美容業界から学べることや同分野への参考となるインプリケーションを探りたい。

鍵は「品揃え」と「リコメンド」

サブスクリプションのモデルは大きく分けて2つ存在する。(1)ユーザーが商品を選ぶサービス「選好型」と、 (2) サービス側が商品を選びユーザーに提示する「提案型」だ。(これ以外の類型も考えられるが、本稿では割愛する。)

(1)「選好型」 の代表的なサービスとして、Laxus(ラクサス)がある。CHANEL、FENDIなどハイブランドの高級バッグを月額6,800円で貸し出す。借り換えは何回でも可能で、普段は会社用のバッグを借りておき、週末の結婚式のときだけ別のバッグに変更。その後にまた元のバッグ、または別のバッグを借りるといった使い方もできる。

他にもジュエリー・アクセサリーを月額2,500円で借りられるSparklebox(スパークルボックス)、月額3,000円で美容家電をレンタルできるnareco(ナレコ)、月額500円から家具を利用できるKAMARQ(カマルク)などが該当する。絵本の読み放題サービスである絵本ナビや、NetflixSpotifydマガジンといったエンタメ、車のシェアなどもこれに該当するだろう。

選好型で重要なのは、ユーザーニーズを充たすための品揃えだ。ユーザーが好きなブランドやアイテムが在庫になければ、当然サービスは使われない。そのため各社は他社と連携しコンテンツの拡充を図ったり、逆にライバル会社と差別化するために自社オリジナルコンテンツを開発したりしている。

その点、ラクサスの仕組みはおもしろい。同社のバッグの在庫は自社で取り揃えたアイテムに加えて、ユーザーが他のユーザーに貸し出す、「LaxusX」というCtoCモデルも採用しているのだ。こうすることで貸出用の在庫を増やせ、ユーザーはより多くの選択肢から自分のお気に入りを見つけることができる。さらには、高級ブランドバッグを死蔵させているユーザーにとっては、そのバッグを貸し出すことでお小遣い稼ぎができるメリットがある。企業、借りたいユーザー、貸したいユーザーの間で、win-win-winの関係ができあがるというわけだ。

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出典:Laxus

他方の(2)「提案型」は、ジャンル(洋服・シャンプー・おもちゃなど)特化で、サービス側がユーザーに最適と思われるアイテムを紹介する形式だ。

たとえば、6,800円からファッションアイテムをレンタルできるairCloset(エアークローゼット) は、自分でコーディネートするとどうしても同じようなアイテムを選んでしまいがちだが、かといっていつもと違うテイストだとコーディネートの仕方が分からない女性をターゲットとして、スタイリストがユーザーに似合うコーディネートやアイテムを紹介する。

提案型は他にも、ユーザーが好きと思われるファッションアイテムを送付するメチャカリやZOZOTOWNのおまかせ定期便、月齢にあった知育おもちゃを月額1,580円からレンタルできるトイサブ!、週額500円から花を定期配送してくれるBloomee LIFE(ブルーミーライフ)、パリをテーマにしたサプライズボックスが月額3,200円から届くMy Little Box(マイリトルボックス)などがある。

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出典:airCloset

提案型モデルの肝は、いかにユーザーの嗜好にあったアイテムをセレクト(リコメンド)できるかにある。これには人工知能が活用されているケースが多い。人工知能を使えば多くの変数を設定することができ、人間だけでは判別できなかった新たな変数間の関係を見出せる可能性があるからだ。

たとえば前出のエアークローゼットでは、最終的にはスタイリストが洋服をコーディネートするが、スタイリストがよりユーザーニーズに合致したアイテムをピックアップするためのアシストとして人工知能を活用している。人工知能×人間のスタイリストによる掛け合わせモデルは、2017年11月にナスダックに上場したアメリカ発のファッションサービス「STITCH FIX(スティッチ フィックス)」がいち早く採用したことでも知られる。

サブスクリプションの背景にある「インスタ映え」と「金欠」

サブスクリプションサービスは近年次々に登場しているが、とくにファッションサービスにおいて見過ごせない背景は、InstagramやTik Tokといった画像・動画SNSの勃興だろう。これらのユーザーは多ければ毎日のようにフォト・ムービージェニックな写真や動画をアップする。その際に何回も同じ洋服やコーディネートで登場するのは避けたいところだ。

とすると相性が良いのが、サブスクリプションサービス。前掲のエアークローゼットなら定期的に新しい洋服を借りられるので服装被りを避けられるし、ラクサスを使えばTPOに合わせた高級バッグを選べる。

ラクサスやエアークローゼットは、シェアリングエコノミーサービスとも言える。ワンピースブランド「ダブルチャカ」などを擁するデザイナーのハヤカワ五味氏は、「金欠」という観点から若者へのシェアリングエコノミーの拡がりを解説する。曰く、若者は一昔前より金欠(低所得)になっており、「シェアできるものはシェア」する傾向にある。すなわち昔なら、たとえば車やハイブランドを所有することは一種のステータスで、中古車やレンタルをすることは社会的に「かっこいい」ことではなかったが、現在は金欠だけでなく、その行為自体がエコでクールだといった背景があり、シェアリングエコノミーの普及を後押ししているのだ。

データを活かして顧客価値を上げる

サブスクリプションサービスを簡単に俯瞰してきたが、継続課金であるサブスクリプションはいかにユーザーが解約せずに継続利用してもらうかが重要である。そのためにどのサービスにも共通して必要なのは「データの活用」だろう。

たとえばラクサスでは「ブランドAが好きな人はブランドBも好きになりやすく、逆にブランドCは好まない」「ブランドDが好きな人は、NYよりパリに旅行する傾向がある」といった具合で、データ分析結果が出ているという。このデータを使って他のバッグへの借り換えを促したり、ブランドと協力してプロモーションしたりすることも考えられる。

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トイサブ!は、月齢ごとに「本当に使われるおもちゃのデータ」が集まることから、新たなおもちゃ開発に活かし、Spotifyは「この曲やアーティストが好きな方はこちらも好き」という傾向を分析して各人オリジナルのプレイリストを提供している。また車のシェアサービスではライフスタイルやデモグラフィックごとに交通データなどを収集しているだろうし、雑誌の読み放題サービスでは、よく読まれる特集や離脱ページなどの情報を分析しているはずだ。

このようにサブスクリプションモデルを採用するからには、買い切りモデルでは出会わなかったであろう新たなブランドとの遭遇や、データドリブンな製品開発など、ユーザーの潜在的なニーズを掘り起こす施策が必要だと言える。

パーソナライズ、インフルエンサー×サブスクリプションが登場

以上さまざまな業界のサブスクを見てきたが、ファッションその他はシェアがしやすいアイテムであるのに対し、化粧品はそこには壁がある。それをふまえたうえで、美容業界のサブスクリプションはどのような発展方法が考えられるだろうか。ひとついえるのは、前述したように、サンプルや現品のつめあわせというだけでは、爆発的なサービスの伸びは難しそうだ。

そういう意味では、ファッションの例にあるようにパーソナライズ化が大きな意味を持つ。国内でも、パーソナライズドシャンプーのMedulla、パーソナライズドスキンケアのオプチューンがある。もしくは、強い影響力を持つインフルエンサーが提案するセットなどだ。たとえば、美容家電レンタルのnarecoがそれにあたるだろう。

Medullaは個人ごとに異なる成分を配合したシャンプーを開発、つまり「パーソナライズ」されたシャンプーを消費者に届ける。また資生堂が開発するオプチューンは、その時々の肌環境に合わせた、IoTベースの「パーソナライズドスキンケアシステム」を提供。スマホアプリで肌の状態を測定し、そのときの状態にぴったりな量や配合に調整されたスキンケアを、連携する専用マシンから抽出する。どちらもドラッグストアなど身近な店舗では手に入らない商品なので、サブスクリプションとの相性は良い。

他方のnarecoはInstagramで27万人のフォロワーを擁するインフルエンサーも経営陣として参画し、オススメの家電を貸し出している。美容家電は決して安くないものが多く、こちらもサブスクリプションとの相性は良さそうだ。

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継続利用につながる高付加価値なアウトプットができるか

昨今多くのサービスが、サブスクリプション形式となって生まれ変わっている。とはいえユーザーはサブスクリプションという支払い形式にこだわっているわけではなく、サービスと継続的な関係を持つことで、より付加価値の高いサービスを享受したいと考えているのだ。

テクノロジーの進展によりデータの収集・分析はしやすくなり、その価値は年々高まっている。企業側はサブスクリプションサービスを通してユーザーと継続的に関わることで、インサイトをより深く探り、高付加価値なアウトプットを届ける必要がある。冒頭でも述べたが、日本で美容のサブスクリプションが発展しにくい文化的背景はたしかにある。しかしそれは絶対的なものではない。他分野も参考にしながら美容分野でも、爆発的に伸びるサブスクリプションサービスが登場することを期待したい。

Text: 納富 隼平(Jumpei Notomi)

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