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近年、ファッション・美容のグローバルブランドが、韓国国内はもとより、アジア太平洋地域、またグローバルアンバサダーとして、韓流スターを起用するケースが増加している。一方、韓国の大手・新興ブランドによるK-POPスターを起用してグローバルに展開する従来の「韓流マーケティング」は、その様相を変え、中国を最重要市場とする韓国大手ブランドが中国のスターを起用してローカライズに力を注いでいる。各ブランドの動きから状況を分析する。

大ブレイク寸前のBTSを起用した韓国新興ブランド

2017年から2018年ごろ、韓国で力をつけてきた新興ブランドはいかに将来有望なK-POPスターを起用するかがカギとなる要素だった。良質なプチプラブランドとして知られるVT Cosmeticsや、ユニコーン級に成長したシートマスクブランドのMEDIHEALは、大ブレイク寸前のBTSを起用し成長にはずみをつけた。

このように韓国の化粧品ブランドが、海外市場向けのアプローチを行う際に、韓国ドラマや映画などのコンテンツ、またそこで人気を博したタレントを起用し、ともに知名度を高めていく、いわゆる「韓流マーケティング」は、2010年代初頭から韓国大手ブランドの売上や販路を拡大するための重要な施策だった。

それが近年では、欧米のグローバルブランドがアジアおよび世界市場攻略のために韓国人タレントを起用するケースが徐々に増えている。

変わりつつある「韓流マーケティング」、国外ブランドが韓国人スターを起用

まず日本での施策と同様に、欧米グローバルブランドが韓国国内向けのローカルアンバサダーとして、韓国人タレントを起用することは業界内では珍しいことではなくなった。

2019年から2020年にかけては、エスティ ローダーがアイドルグループ TWICEを広告モデルに起用。大規模なマーケティングを展開し話題となった。またクリニークは歌手のチョンハを、ランコムは歌手で女優のスジをモデルとして抜擢している。