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AI評価、信用評価の仕組みで米ナスダック上場の中国美容整形プラットフォーム「SoYoung」

◆ English version: China’s cosmetic surgery platform SoYoung lists on the Nasdaq
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米中貿易戦争が激化する最中の2019年4月8日、ある中国企業が米ナスダックに上場した。企業の名は「SoYoung (北京新氧科技)」。同社は美容整形に特化したO2Oプラットフォームを展開し、競合が多数存在するなか、ユーザーから圧倒的な支持を得ている。SoYoungが短期間で急成長した要因と、中国における美容整形市場について分析してみたい。

まず中国の美容整形市場の概観について見ていこう。SoYoung が発表した「新氧2018年医療美容業界白書」によると、2018年の市場規模は前年比27.6%増の2,245億元(約3.52兆円)。急成長を続ける美容整形市場は、2019年第1四半期(1~3月)の決算報告での金星CEOの予測によれば、2023年に3,600億元(約5.65兆円)に達するという。

意識変化で急成長する中国の美容整形市場

では、中国の美容整形市場にはどんな特徴があるのだろうか。中国の調査会社・MobData研究院が発表した「2018医療美容業界研究報告」によると、「非手術」すなわちプチ整形をするユーザーの割合が高く、2017年は施術全体の71%を占めている。その比率は年々、徐々に上昇している。

SoYoungの競合である「更美(北京完美創意科技)」が発表した「2018中国医療美容業界白書」によれば、人気の高い施術はヒアルロン酸注射、ボトックス注射、二重手術、鼻整形全般、フォトリジュビネーション、脂肪注入、脂肪吸引、ウルセラ、レーザー脱毛、水光注射となっており、やはりプチ整形の割合が多い。ただし、前掲の「新氧2018年医療美容業界白書」によれば、最近需要が急拡大しているのは、女性器の整形(ラビアプラスティ)で、伸び率127%と驚異的だ。以下110%のピコレーザー(シミ、くすみに効果的な治療機器)、90%のスレッドリフト(針と吸収糸を用いたリフティング法)、69%の生え際植毛と続く。

美容整形市場が急成長している要因は、整形に対する意識の変化にある。韓国のように、整形は隠すべきものではなくなってきているのだ。同白書によると、一般の中国人が整形に対し、「理解できない」と答えたのは15.9%に過ぎない。「手術を受けてもいい」と答えたのは4.9%だけだったが、「プチ整形なら受けてもいいと答えた人」は36.9%に達している。若者の利用者が増えていることも、美容整形への意識が変わってきている要因だ。

ユーザーの年齢構成をみると、2017年は36歳以上が4.0%、31~35歳が18.7%、26~30歳が24.7%、20~25歳が37.1%、19歳以下が15.4%だったのが、2018年はそれぞれ3.3%、14.1%、23.2%、40.4%、18.8%と、1995年以降に生まれた「95后」と2000年以降に生まれた「00后」のシェアが拡大している。

出典:SoYoungの公式サイト

また、整形する動機にも変化が見られる。2015年では「仕事上必要」が49%で1位だったのが、2018年では19%まで低下。代わって57%の「自己満足」がトップになっている。美容整形といえば、かつては韓国へ渡航して施術を受けることが定番だったが、近年は中韓関係の悪化によりツアーが減少。それによって中国国内で施術を受ける人が増えたことも、市場拡大を後押ししているだろう。日本での施術も人気で、若い女性からの支持が高いSNS型ECアプリ「RED(小紅書)」で体験レポートを投稿するユーザーもいるが、料金が高いので、現状では訪日して施術を受ける層は限られるようだ。

乱立するO2Oプラットフォーム

一方で市場の急激な拡大は多くの歪みを生んでいる。中国ではここ数年、美容整形施術におけるトラブルが後を絶えない。手術の失敗だけでなく、2010年にはオーディション番組に出演していた24歳のタレントの卵が手術中、大量の血が気管に入り込んで窒息死するという事故が起きている。

同白書によると、驚くことに営業許可証を持たない闇クリニックによる売上規模は1,367億元(約2.15兆円)にのぼり、市場全体の約6割を占めるばかりか、その闇医師の数は、正規の医師の数の10倍以上になるという。このようにまだ未成熟な市場ではあるが、徐々に改善に向かいつつある。そのひとつの大きな要因が、O2Oプラットフォームの台頭だ。ユーザーに正規業者のみを紹介し、口コミを発生させることで、健全な市場へと舵を切りつつある。

デロイト中国が発表した「中国医療美容O2O市場分析」によると、2016年の美容業界におけるO2Oプラットフォームの市場規模は112.3億元(約1,763億円)で、うち49.3%を美容整形が占め、理容の24.6%を大きく引き離している。主だったものだけでもプレイヤーの数は7社と過当競争気味だが、前述のSoYoung と更美が圧倒的な二強だ(両社ともにテンセントが投資している)。MobData研究院の「2918医療美容業界研究報告」によると、2018年9月の医療美容アプリのインストール率(普及率)はSoYoungが0.14%で1位。2位の更美が0.05%なので、約3倍の差をつけていることになる。

同様のプラットフォームは、日本では「TRIBEAU(トリビュー)」や「Meily(メイリー)」「Lucmo(ルクモ)」、韓国では「カンナムオンニ」などが存在するが、いずれもリリースは中国より遅く、規模も小さく発展はこれからだ。TRIBEAUは中国出身の毛迪氏が創業し、BeautyTech MeetUp Tokyoに登壇した際には「ユーザーが自分の悩みに近い人を見つけてフォローでき情報収集できるプラットフォームづくりを目指している」と語っている。

顔出しで整形体験を投稿する中国人ユーザー

SoYoung がローンチされたのは2013年11月。競合するプラットフォームでは更美が同年8月、悦美が同年6月、美麗神器が同年5月、美唄が2011年3月でありSoYoung は後発組に属する。それが他社に先駆けて上場を実現し、現在の時価総額は、16.6億ドル(約1,800億円)を超える(6月3日時点)。同社が5月30日に発表した2019年第1四半期決算は、総収入が前年同期比81.2%増の約2.06億元(約32.3億円)で、純利益が同49.9%増の4,590万元(約7.2億円)と増収増益だった。

月間アクティブユーザー数(MAU)の平均は78.7%増の192万人で、施術などにお金を支払ったユーザー数は、84.9%増の12.73万人。同プラットフォームの収益の柱は、広告費と施術の予約が成立した際の手数料だが、同四半期の取引額は68.4%増の6.94億元(約109億円)で、手数料を支払った医療機関は37.4%増の2701か所にのぼったという。

SoYoungアプリのトップページ

後発であるSoYoung がなぜトップに上り詰めたのか。それは早くからユーザーの投稿を重視してSNS色を強めてきたことと、アリババグループ(阿里巴巴集団)が展開するECサイト「タオバオ(淘宝)」の手法(信用評価の仕組み)を取り入れたからだ。それによって、3,500万人ものユーザーを獲得することに成功している。

SoYoung のアプリを立ち上げると、ヒアルロン酸注射や鼻、目など約20カテゴリーのアイコンが表示される。カテゴリーを選択すると、ECのようにそれに関する施術コースが価格付きでリストアップされ、予約ができるようになっているが、「日記」を選択すると、そのカテゴリーに関するユーザーの体験記がリストアップされる。その評価が施術コースやクリニックの人気を左右するのだ。一般的なSNS同様、フォローとフォロワーの概念も取り入れている。

日本のプラットフォームでの体験記は、特定を恐れて目元を隠しているユーザーが多いが、中国では隠す人はほとんどいない。つい先ほどのランチを紹介するような軽いノリで、「ビフォー&アフター」をさらけ出している。「アフター」の方は、写真自体も加工されていることが多く、まさに別人といった場合も多い。施術コースの紹介では、タオバオと同様、これまでの取引件数も記載されているため、そのコースへの評価がひと目でわかる。施術は高額な場合が多いので、分割払いも可能だ。

ビフォーアフターを投稿する一般ユーザー
出典:SoYoungアプリ

ドクターのアカウントも存在し、各々のトップページにはプロフィール付きの顔写真とともにユーザーによる星評価が表示されている。ドクターに直接相談をすることも可能で、カウンセリングも同プラットフォームの特徴のひとつとなっている。

さらにはAI診断もあり、自撮りをすると、顔のパーツの位置や距離、角度などが瞬時に計測され、点数で評価される。クリニックやドクターのページでは営業許可証や医師免許の画像が閲覧できるようになっており、健全性をアピールしている。動画の投稿も可能で、クリニックでの手術を撮影した動画も視聴できる。また、現在、SoYoungには海外情報のページもあり、韓国館、日本館、タイ館、香港・マカオ館の4つのカテゴリーがある。それぞれ当地の施術コースが紹介されているが、日本館は相対的に価格が高い。

おすすめコンテンツにAI診断の
カテゴリー(左上)も
出典:SoYoungアプリ

この種のプラットフォームは口コミの量と質が重要になり、いかに多くのユーザーを惹きつけられるかがカギを握る。SoYoungはその点においても秀でている。タオバオがはじめた11月11日の独身の日イベント「ダブルイレブン(双11)」は、日本で報道されるほどの知名度を得ているが、SoYoungはそれにならい、6月6日の「双眼皮節」、つまり「二重瞼祭り」なるキャンペーンを展開している。特設ページで眼の手術を得意とする101名の名医を紹介したほか、二重まぶた手術で使用できる割引券を配布。さらに二重まぶた手術以外の施術コースについても、キャンペーンに参加して特別価格で提供するよう促した。

ドクターの人気ランキングと営業許可証
出典:SoYoungアプリ

地方都市で美容整形市場が今後急拡大する

SoYoungが業界の健全化に寄与しているもう一つの側面は、価格の“見える化”だ。プラットフォームに各クリニックのコースごとの価格が表示されると、そこには当然、競争原理が働く。それによって、従来は不透明になりがちであった価格が明確になったのだ。「新氧2018年医療美容業界白書」によると、注射類は、2016年から2018年までの間に価格が29%も下落している。たとえばヒアルロン酸注射の平均価格は、1,416元から1,263元まで低下したという。

中国の美容整形市場はまだまだ伸びしろが大きい。同白書によれば、都市の規模ごとの医療美容の浸透率を見ると、上海市や北京市などの一線都市が21.2%と突出しているが、天津市や四川省成都市などの新一線都市は8.7%、遼寧省大連市などの二線都市は4.2%、河南省洛陽市などの三線都市は2%、さらに規模の小さい四線以下の都市は0.7%にとどまる。かつて化粧品市場がそうであったように、二線、三線の都市がこれから拡大していくのは間違いない。それにともない、O2Oプラットフォームの市場も成長を続けるだろう。

O2Oによって市場の健全化が進む中国の美容整形。「95后」「00后」がユーザーの中心となることで、美容整形はよりカジュアルなものになっていくだろう。中国が韓国のような整形大国になる日も、そう遠くないかもしれない。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Septian simon via Unsplash


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