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Kylie Cosmeticsにみる超セレブのSNSブランディングは、今のところ一番正しい

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21歳にして年間6000万ドルを稼ぐカイリー・ジェンナー。自身で立ち上げたブランドKylie Cosmeticsの企業評価額は8億ドルともいわれ、米フォーブス誌からは「米国において自力で富豪になった女性起業家ナンバー1」と称せられた。その輝かしい成功は、ソーシャルメディアに新しいマーケティングのルールを持ち込んだことにはじまる。

ジェネレーションZを代表する米国のセレブリティ、カイリー・ジェンナー。人気リアリティ番組『カーダシアン家のお騒がせセレブライフ』に出演するカーダシアン=ジェンナー一家の末っ子として知られ、義姉はKKW Beautyを所有するキム・カーダシアン、姉はスーパーモデルのケンダル・ジェンナー、そして父のブルース・ジェンナーはオリンピック金メダル保持者で、近年、性転換手術を受け、女性名のケイトリンに改名したことでも世間をにぎわせた。

10歳の時からリアリティ番組という舞台で、人生の大半を世間にさらしてきたことは、カイリー・ジェンナーが「ソーシャルメディアの女王」と呼ばれるに至るのと決して無関係ではない。彼女は常に見られている自分を意識し、見せたい自分の表現に磨きをかけた。それと同時に、「有名であること」を利益に結びつける方法を身近で目撃してきたカイリー・ジェンナーは、俳優業などでの実際の成果がなくても、有名人として存在していればそれだけで、タダで広告になることを肌で知っている。

わずか2年でブランドは急成長

カイリー・ジェンナーが2年前に立ち上げたコスメブランド Kylie Cosmetics のローンチを飾る最初の商品、29ドル(約3,200円)のリップキットは販売開始30秒で完売。以来、総売上額は6億3,000万ドル(約690億円)、8億ドル(約880億円)の企業価値を持つと見積られている。歌手のリアーナがLVMH傘下のKendoと提携しコスメライン「フェンティ・ビューティ」を発表したように、セレブが大手化粧品会社のバックアップを受けることは多々あるが、カイリー・ジェンナーは自社株100%を自身で保有している。

リキッドリップスティックとペンシルリップライナーが
セットになったリップキット

この驚異的な企業において、カイリー・ジェンナーの果たす役割は「新しい流行をクリエイトする」ことに尽きる。シグネチャーは本来の唇のラインをはみ出すほどに描いてぷっくりとボリューミーな見ためがつくれる、マットカラーのリップアイテム。広告塔としてのメイクアップモデルはカイリー・ジェンナー自身が務める。

Kylie Cosmeticsの実際の商品の製造や梱包はSeed Beautyに委託、販売や配送はECプラットフォームのShopifyが担う。財務やPRなど実質的な経営は一家を牛耳る女帝である母のクリス・ジェンナーが、10%のマネージング料で引き受ける。そして、「ファンや消費者と直接つながるツールとして、SNSは最大の武器」と語るカイリー・ジェンナーは、Instagram やTwitter、Snapchatに1日に何度もさまざまに趣向を変えたセルフィーを投稿するのである。もちろん、どの商品を使っているのかのキャプションと、商品名のハッシュタグつきである。誰に向けての発信か? Instagramだけでも1億1,300万人、Twitterには2,500万人いる全世界の彼女のフォロワーに対してだ。

さらに、彼女のプライベートライフやおすすめグッズなどが紹介された有料の会員制公式サイト&アプリKylieもある。カイリー・ジェンナーのファンのほとんどを占めるジェネレーションZはテックとの親和性が強いこともあり、年会費24.99ドル(約2,700円)、月額制なら2.99ドル(約330円)のこのアプリを、雑誌を買う感覚で購入するという。

先日、米国の祝日レイバーデイのウィークエンドには、カイリー・ジェンナー自身が撮影した自宅の動画がInstagramで公開されて話題となった。バルコニーから見下ろす広いプールや、寝室とおぼしき部屋がちらりとのぞけたりと、ホームビデオ風の飾らなさが、憧れの存在を身近に感じたいファン心理を絶妙についている。リアリティ番組で家族のナマの日常(実は巧みに演出されたものだろうが)を公開してきたカイリー・ジェンナーは、ソーシャルメディアにおいてもリアルな生活者として等身大であるように振る舞い、ユーザーにダイレクトに語りかける姿勢で「インフルエンサー」としての地位を確立した。ユーザー1人ひとりにじかにつながっていると感じさせることで、カイリー・ジェンナー=Kylie Cosmeticsとしてブランドへのロイヤリティを固めるのに成功したわけだ。

この手法は、大々的なマスメディア広告で高い品質やサービスを約束し、消費者の信頼と手に入れたいという欲求を生み出してきた従来のブランディングとは一線を画している。

ソーシャルメディア時代を象徴

物心ついたときからインターネットが存在したデジタルネイティブで、オンラインからの情報収集力が高いジェネレーションZ。カイリー・ジェンナーはこうした同世代に向けた新商品や新サービスをソーシャルメディア上で次々と繰り出す。たとえば、この7月には、Kylie Cosmeticsの人気カラー7色を画面上でバーチャルに試せるARフィルターが登場、21歳になった誕生月の8月にはバースディコレクションを発表した。

一方で、妊娠を隠し通して極秘出産するなど、プライベートな話題づくりにもことかかない。出産直後の彼女が「新しいSnapchatのデザインがよくない」とツイートしたところ、Snapchat社の株価が大暴落。その損失額は10〜13億ドル(約1,100〜1,400億円)ともいわれ、同社CEOのエヴァン・シュピーゲルを慌てさせたという。

米フォーブスは「第4回 America’s Richest Self-Made Women(自力で一番の富豪になった米国女性)」にカイリー・ジェンナーを選出。さらには、当時23歳だったFacebookのマーク・ザッカーバーグが持つ「米国の最年少ビリオネア」の記録も更新するのではないかと囁かれている。

米フォーブス 2018年8月31日号表紙

まさに時代を象徴する存在のカイリー・ジェンナーだが、この人気はいつまで続くのだろうか。

ソーシャルメディアの発展と浸透は、ブランドと消費者の関係を大きく変えた。消費者が自分にとって“気になるブランド”“旬と思うブランド”を見つけ出すことが容易になり、無名のブランドが瞬く間に大ヒットすることも珍しくない。だがそれは、消費者の興味が次に移るのも早くなったことを意味する。ときにはわずか数ヶ月で浮き沈みが起きるほど、消費サイクルはかつてないまでにスピードをあげているのだ。

また、Kylie Cosmeticsの成功に追随し、ソーシャルメディアで活躍するインフルエンサーが自分のブランドを立ち上げる動きも目立ってきた。2,600万人のInstagramフォロワーを持つメイクアップ・アーティストのフーダ・カタンのブランドHuda Beautyの企業評価額は5億5,000万ドル(約600億円)と推定されている。セルフブランディングというビジネスモデルはすでに当たり前のものになりつつある。

そして、ある個人のセレブ人気に負っているブランドの存続には常にリスクが伴う。スキャンダルや大衆の気分に左右される可能性が高いからだ。専門家の間では、数年のうちにカイリー・ジェンナーがKylie Cosmeticsのビジネスを売却するとみる予測もある。これまでに、2億3,000万ドル(約255億円)の純利益をあげているブランドである。20代の若い女性が興味の赴くままに、何か別の新しいことをはじめる元手として十分なのは確かである。

Text: 藤野晶子(Akiko Fujino)、編集部
Top image:Shutterstock

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