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RED(小紅書)のUI設計がおしゃれ女子の心をつかんでいる理由

◆English version: Why RED is hot amongst Chinese fashionistas
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「中国のインスタグラム」「インスタグラムとアマゾンを足したアプリ」と言われ、おしゃれ女子に人気が高いSNS&ECアプリのRED(小紅書)。日本から中国での越境EC先としても注目されている。洗練されたイメージだけでなく、漠然としたニーズを顕在化させ、購入にまでつなげるためのUIや仕組みの秀逸さに学ぶところも多い。

RED(小紅書)は、動画・写真・日記など自分のライフスタイルを記録して共有でき、アプリ内から商品を購入することもできる。2018年5月時点でのユーザー数は1億人以上、MAUは1年で3倍に成長しているという。最近はアリババなどから日本円にして約329億円を資金調達した超注目企業である。本記事では、若い女性を惹きつける理由と越境ECとしての存在感について紹介していく。

気になったアイテムを「なんとなく」見続けられる設計

生活必需品とは異なり、化粧品などの嗜好品を「気になるからとりあえず見てみたい(購入意欲までいかない場合も含む)」という場合、ユーザーのニーズは漠然としていることが多い。「○○ブランドの少しオレンジがかった赤色で、つや感がある口紅がいい」などと、欲しいものがはっきり言語化されていることはむしろまれで、せいぜい「いまトレンドの口紅はどんなものかな」「普段使いできる色はどれ」といった程度であることも多いはずだ。

そんな場合は、ロジカルに自分の好みを言語化して絞り込んでいくのではなく、まずは様々な商品を見るなかで自分にとっての好みを明確化していきたいというのが自然な流れである。REDはまさにこの「いろいろ見てみたい」という女子の気持ちにとことん寄り添い、振り切った設計をしている。

アプリを開くと、写真が二列で大きく表示され、ストレスなく上から下へのスクロールで次々と興味があるものを見られる。

前述したように中国のインスタグラムと言われているだけあり、それに近い印象もあるが、上部のタブで美容やファッション、旅などのカテゴリ分けがされており、興味があるもののみを閲覧することもできるようになっているのが違いである。

また、REDを「EC」という観点で見てみると、トップページの構成が独特なのに気づく。一般的なECサイトは、トップページ上部に各カテゴリへの振り分けボタンや特集などのエリアがしっかり定義されていることが多く、ユーザーが「欲しいものを探せるようにする」「企業が売りたいものを打ち出す」ものだが、REDは最上部からいきなりユーザが投稿した写真が並ぶのだ。ここからもニーズが漠然とし「興味のおもむくまま見たい」状態であるユーザーがアプリを利用する設計になっていることがわかる。

気になる商品を見つけたらショッピングもできる

具体的に欲しいものを見つけたら、その場で商品を買うこともできる。

例えば漠然と「スキンケア商品」が気になり、ユーザーが投稿した写真を眺めていくとしよう。気になったコンテンツを開くと、モノによっては商品ページへのリンクが貼ってあるので、そこから商品ページに遷移できる。(※商品リンクを貼るか否かはユーザーに任されているため、必ずしもすべての商品のリンクがあるわけではない。)

また投稿の下部には、ユーザー投稿と関連性がある商品で、REDで扱っているものが表示されている。なんとなく見ていたところから、気に入ったものがあればすぐに購入に移れるというわけである。

「口紅」など見たい、買いたい商品詳細が決まっている場合は、検索ボックスで検索することもできる(写真下)。

「口紅」で検索した場合

すると「口紅」に関するユーザの投稿に並んで商品タブが出現するので、そこで商品のみを一度に閲覧できる。つまり、一般ユーザーの投稿を見てだいたいのイメージを作ったあとに、隣の商品タブをタップしてイメージにあったものを購入できるというわけだ。ここでも漠然とした興味しかなかったユーザーのニーズを顕在化させ、具体的に欲しいものが見つかったところでしっかり購入にまで至らせる設計になっている(写真下)。

商品タブをタップすると購入できる商品のみ閲覧できる

本物を売っているという安心感

中国では偽物問題が深刻で、「ブランドにこだわらない日用品ならネットで買っても問題ないが、ブランド品をネットで買うと偽物の可能性が高いから、化粧品は空港で買うか友達に海外で買ってきてもらう」と言う中国人もいるくらいである。百度(Baidu)の2018年の調査によると、中国人が越境ECでなく、わざわざ来日して買う理由として最も多く挙げられたのは「偽物でないことが確認できるから」だという。

ブランド品の偽物が横行するなか、REDは「本物を売る」ことで、ユーザーからの信頼性を勝ち取っているECサイトともいえる。海外の有名なブランドや貿易会社と提携し、登録商品の約80%以上を自社で仕入れ販売することで、信頼性を担保しているのだ。

参考:https://www.baidu.jp/info/165/ 赤枠は筆者が追加

中国EC市場は天猫と京東の2強体制だが、変化も・・?

中国でECといえば、天猫(Tmall)と京東(JD.com)のシェアがほとんどだが、今回紹介したREDを始めとする新興プラットフォームも伸びてきている。特に越境EC部門においては、天猫(Tmall)と京東(JD.com)以外のプレーヤーの躍進がめざましい。

下記は越境EC部門のシェアランキングであるが、天猫(Tmall)と京東(JD.com)の越境ECカテゴリよりも、越境ECに特化したコアラ(网易考拉)の売上が上回っている。またRED(ここでは中国語で「小红书」と表記されている)は第5位につけている。

出典元:iiMedia Research

シェア第4位につけている唯品会(VIP)は、女性のファッション用品を中心に販売をしており、こちらも海外のブランドメーカーと提携し100%本物保証を謳っている。

中国のECサイト、というと、比較的日本では天猫(Tmall)と京東(JD.com)が有名であるが、特に越境EC出店の際には、競合や自社ターゲット属性も踏まえて、それ以外のプラットフォームも検討する必要があるだろう。勢いのあったライブコマースもやや陰りをみせているいま、今回紹介したREDのようないつのまにか購買に誘い込む仕組みはよく研究しておきたい。

Text: 滝沢頼子(Yoriko Takizawa)
Top image: its_al_dente via Shutterstock


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