中国2022年のキーワード「機能性スキンケア」「プライベートトラフィック」「法規制」
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中国2022年のキーワード「機能性スキンケア」「プライベートトラフィック」「法規制」

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テック企業への規制強化をはじめ、芸能界への統制策、景気減速と、2021年は問題が噴出した中国だったが、2021年の動きを振り返りつつ、2022年の中国の美容業界について、トレンドやテクノロジー、法規制などの観点からの動きを予測する。

2022年は機能性スキンケア市場がさらに伸長へ

2021年12月に中国で開催された「2021中国化粧品年会」で、化粧品開発プラットフォーム「大麦星球」の共同創業者でシニアデータアナリストの何婉瑩氏は、機能性スキンケア市場が今後伸びるとの見解を示した。大麦星球は、化粧品に関するサプライヤーのデータベースを持ち、市場分析や商品開発支援をする企業だ。同氏によると、2020年の中国の機能性スキンケア市場は815億元(約1兆4,500億円)だったが、2024年には1,000億元(約1兆7,800億円)を突破すると予想する。

その牽引役は「95后(1995年以降生まれ)」と「00后(2000年以降生まれ)」だ。中国のODM企業のひとつ、NBC(諾斯貝爾)の邱暁鋒副総裁は、Z世代のスキンケアのキーワードは、「植物由来」「無添加」「オーガニック」だと指摘する。確かにこれらのキーワードに当てはまり、かつ95后や00后が共感を持てるブランドストーリーを提示した中国ブランドが2021年は伸長した。

中国のインターネット上で11月11日を中心に行われるセールイベント「ダブルイレブン(双11)」。アリババグループ傘下のECプラットフォームTmallでの2021年のダブルイレブンの成約額が100億元(約1,780億円)を超えた唯一の中国ブランドは「Winona(薇諾娜)」で、植物由来の原料を特徴としている。また、セール初日の成約額が1億元(約18億円)を超えた「PROYA(珀莱雅)」やJALA(伽藍集団)傘下の「CHANDO(自然堂)」も天然素材を使用したスキンケアブランドだ。

この動向をふまえ、外資の各ブランドは中国現地での研究開発を強化している。2021年11月には、資生堂が上海奉賢区の美容・健康産業特区「The Oriental Beauty Valley(東方美谷)」に設けた開発拠点の稼働を開始した。スキンケアを核に、パーソナルビューティサービスやヘルスケアに領域を広げていくという。

2021年10月に資生堂中国は東方美谷に開発拠点を開設した
出典:上海奉賢区のWeibo公式アカウント

中国ブランドにおいてもR&D強化の動きが広がっている。「Perfect Diary(完美日記)」は華中科技大学国家ナノメディシン工学技術研究センターとの共同ラボを開設し、原料の開発を開始。「Florasis(花西子)」は「東方美粧研究院」を開設し、東洋人の肌や原材料の配合に関する研究をスタートさせた。2022年も研究開発に力を入れるブランドはさらに増えそうだ。

中国ブランドが研究開発に力を入れる背景には、中国国内での競争激化もあり、これにより、多くの中国ブランドが日本をはじめとする海外市場に着目し始めている。上海と東京を拠点とするマーケティング会社MoldBreaking(上海摩珂広告伝媒)創業者の郭兮若氏は、中国ブランドが日本に進出してから20年、かつてなくユーザーが積極的に中国ブランドを受け入れている現状に加え、日本のユーザーはスティッキネス(愛着心)が高く、気に入ってもらえれば中国ブランドにとって大きなチャンスがあると指摘している。

プレゼンスを高めるDouyin、規制対象となるリスクも

2021年もライブコマースは堅調な伸びをみせた。アリババグループの「タオバオライブ(淘宝直播)」、短編動画アプリ「Kuaishou(快手)」、TikTokの本家中国版「Douyin(抖音)」が3大プラットフォームとなっているが、どのような違いがあるのか。

EC運営の支援事業を展開するVTO(万同集団)董事長兼CEOの王俊樺氏によると、タオバオライブは総アクセス数が多く、どのブランドの販売戦略にも欠かせないツールになっていると指摘。

一方のDouyinは、マッチングアルゴリズムによって、知名度がなくてもアクセス数を集中させることが可能な爆発力のあるチャネルであり、ブランドが自ら投稿するのに適していると分析する。美容ブランドとも相性がよく、たとえば完美日記のフォロワー数はWeiboの60万弱に対し、Douyinでは540万を超える。

Douyinの競合ともいえる短編動画アプリのKuaishouは、SNSとしての色合いが濃く、映画やドラマなどのコンテンツも配信しているため、娯楽性が強くフォロワーの熱中度が高いのが特徴だ。ブランドのオーナー、経営者が自ら出演する配信も多い。

ライブコマースでのプレゼンスを拡大させているのはDouyinだ。中国の大手保険会社・中国平安のレポートによると、2020年のライブコマースの流通取引総額(GMV)は、Douyinが5,000億元(約8兆9,000億円)で、タオバオライブの4,000億元(約7兆1,200億円)を大きく上回り1位だった。

Douyinでコスメのライブコマースを行うユーザー
出典:Douyin

ただしリスクもある。中国政府はインターネットコンテンツに対して目を光らせており、Douyinが「風紀を乱す」という理由で規制される可能性もあるからだ。2021年12月20日に中国でもっとも有名なKOLのひとり、viya(薇婭)氏が脱税容疑で摘発され、13億4,100万元(約239億円)の罰金と追徴課税を科されたように、KOLへの規制強化の流れは2022年も続きそうだ。

ライブコマースには参入していないものの、美容業界への影響力が変わらず
大きいのはSNS型EC「RED(小紅書)」だ。REDは2021年11月に5億ドル(約570億円)を調達し、時価総額が200億ドル(約2兆2,600億円)となったと中国メディアは報じた。2021年中に香港証券取引所にIPOを申請するのではないかといわれていたが、まだその動きはなく、2022年の動向が注目される。

ミニプログラムの次はプライベートトラフィック

テンセント(騰訊控股)のメッセージアプリ「WeChat」も美容業界から注目されている。ミニプログラムを通じて販売ができるため、集客から販売、決済のクロージングまでカバーできることが強みとなっているが、最近注目されているのは「プライベートトラフィック(私域)」だ。

対義語である「パブリックトラフィック(公域)」は、SNSや動画プラットフォームの公式アカウントなど不特定多数のユーザーが閲覧することができる領域のことだが、プライベートトラフィックは、日本で例えるならLINEグループのように、許可されたユーザーしか閲覧できない状況をさす。WeChatグループは美容ブランドにも多く活用されているが、そのメリットは美容部員などの個人アカウントを利用することでコストがかからないうえに、近しいユーザーと密にコミュニケーションがとれる点だ。

こうした方法が活発になったのは、2020年に新型コロナウイルス感染症が爆発的に拡大したときだ。ブランドの店舗が休業を余儀なくされた際に、完美日記などのブランドは、美容部員が店舗や地域ごと、あるいは顧客ターゲットごとにWeChatグループをつくり、そこでの会話を通じてECに誘導することに成功した。

WeChatグループには人数制限があり、完美日記のようにデジタルマーケティングに力を入れているブランドは、数千にも及ぶグループを運営してユーザーをカテゴリーごとに細分化し、より効率的なコミュニケーションを行っている。

完美日記はプライベートトラフィックを巧みに活用
出典:WeChat

ECなどさまざまな分野にAIソリューションを提供する百応科技の共同創業者の趙雪潔氏は、2022年の見通しについて「プライベートトラフィックの運営が新たな需要を掘り起こす時期に入り、そのグループを率いるリーダーだけでなく参加者の質が注目ポイントになる」とする。前述したように、人気KOLへの依存は規制のリスクがあるため、プライベートトラフィックを積極的に活用するブランドが増えそうだ。

テクノロジー領域でもうひとつ注目したいのは、パーソナライズだ。報道によると、2021年10月に北京美麗健康産業イノベーション研究院が「パーソナルオーダーメイド研究センター」を北京市昌平区に設立した。北京美麗健康産業イノベーション研究院は、行政が推進する化粧品産業の集積地に指定された昌平区に2021年5月に設立され、ARやAI技術を駆使してバーチャルメイクや診断技術を提供するMeituや原料メーカーなどと提携している。

パーソナルオーダーメイド研究センターでは、AIを活用した生産プラットフォームをブランドに提供していくとする。ユーザーの肌診断データや使用感への要望などをもとにスキンケア処方を決定し、ユーザーの依頼を直接工場に届けて製品化するいわば「C2M(Customer to Manufactory)」を実現するのが大きな目的だ。このことにより、グローバルのユーザーに向けてもパーソナルスキンケアソリューションを提供していくことができるとしている。

化粧品業界に押し寄せる法規制強化

2022年は、いくつかの法規制の施行や変更が予定されているが、とくにブランド側に大きな影響を及ぼしそうなのは「化粧品効果公言評価基準(化粧品功效宣称評価規範)」だ。報道によると、同基準は2021年5月に施行されたが、2022年1月1日から具体的な実行が求められる。

同日からは、新商品を当局のWebサイトに登録する際、効果の有効性について第三者機関を通じて評価された証明を示さなければならない。国家薬品監督管理局が指定する部門のサイトにその根拠の要約をアップロードし、もし科学的根拠がない場合は、有効性を主張することができない。

また、化粧品の効果評価20項目も確定された。商品に求められる効果の内容によって、評価項目は異なる。2021年5月〜12月末に登録申請した商品は、2022年5月1日までに第三者機関による効果評価を提出しなければならないとされ、中国国内では、登録手続きのためのコストの増加のほか、新商品を出すスパンが長くなるのではないかとの予測がある。

規制に関して気をつけるべきは、SNSや動画プラットフォームで男性がフェミニンな、女性を思わせるファッションやスタイルで投稿することを中国政府が禁止したことだ。今後は、どこまでなら許されるのか、政府がケースバイケースで判断していくと思われる。先述した「ライブコマースの女王」とも呼ばれる薇婭氏の摘発もあり、KOLの起用について慎重にならざるを得ない場面も多くなりそうだ。

中国では景気減速に加え、こうした社会的リスク要因があるものの、美容関連の需要は底堅く、2022年以降も成長ポテンシャルは高いとみられている。伸び率は鈍化こそしているが、国家統計局によると2021年11月の化粧品小売総額は前年比8.2%増の571億元(約1兆160億円)と、プラスを維持している。

また、中国の調査会社でSaaSを提供する易観集団(Analysys)が公表しているレポートでは、中国のメイクアイテム市場だけをみても、2020年はパンデミックの影響でマイナス成長だったが、中長期的には大きく伸び、2024年には20年比17.6%増の1,040億元(約1兆8,600億円)に達するとみられている。また、メイクにかける消費額は一人当たりのGDPと相関するとされており、中国の一人当たりのGDPは持続的に上昇する予測で、なかでも地方都市である2〜4線都市の伸びが加速するとされている。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Have a nice day Photo via Shutterstock

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