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「中国ユーザーのカスタマージャーニーを知る」など越境EC、基本の5ステップ

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これから中国で美容アイテムのオンライン販売を行いたい場合の、5つの「基本のき」。実際に中国でEC店舗運用業務を行っていた著者によるTIPS集だ。

中国市場で日本の化粧品や美容アイテムの人気が高いことは知られているが、すでに日本含め欧米、韓国企業が巨額のマーケティングコストをかけてしのぎを削っている状況でもあり、いくら巨大な市場といっても競争がどこよりも激しいことはまず頭にいれておきたい。中国ユーザーのカスタマージャーニーをしっかり調査したうえでアイテムの良さやストーリーをしっかり訴求し、指名検索されるような状況を作り出すことが必要だ。ゼロからそこまでいくために、最初の3つが出店のためのステップ、残りの2つは中国市場の理解のためのステップになる。

その1:越境ECか国内ECかの選択

中国でのオンライン販売は、大手プラットフォーム上で販売することが前提となるが、下の図のように越境ECカテゴリと国内ECカテゴリのどちらで販売するかをまずは決める必要がある。結論からいえば①で大手の越境ECプラットフォーム上で、保税区モデルで販売するというのが現実的だ。越境といっても②のように日本からEMSによる配送は、配送料が高額であることから利益が出にくく、また注文から配送までに時間がかかることからユーザにも好まれない。

国内ECカテゴリで販売する場合は、一般輸入を行い、越境商品としてではない形で販売するということになるが、この場合、認可が下りるのに時間がかかること、また税の優遇が受けられないことに留意する必要がある。

その2:どのプラットフォームを選ぶか

中国では、圧倒的な集客力を誇る大手ECプラットフォームが強く、中国国内企業であっても自社ECで売るという選択肢はほぼないに等しい。越境ECプラットフォームの選定については、大手としてアリババ系列の天猫(Tmall)とテンセント系列の京東(JD.com)がよく知られているが、それ以外の越境ECカテゴリのプラットフォームの躍進もめざましい。

下記のグラフは2018年上半期の越境ECについてのシェアランキング(中国語)であるが、天猫(Tmall)と京東(JD.com)の大手の越境ECカテゴリよりも、越境ECに特化した网易考拉(Kaola.com)の売上のほうが上回っている。また他にも小紅書(RED)や唯品会(VIP)など、多くの新興プラットフォームが伸長している。これら3つはブランド品など本物を売っていることをセールスポイントにしており、正規品志向のユーザーが集まるプラットフォームである。またその中でも小紅書(RED)と唯品会(VIP)は女性向けの美容アイテムが中心であり、おしゃれな女子を中心に人気が高い。

出典元:iiMedia Research

その3:手続きや運用を担当する代理店を検討する

出店を検討する場合は、こういったECプラットフォームへの出店準備支援や運用代行を行っている企業と協力して進めるのが望ましい。出店自体を中国語で準備しなければならないことに加え、そもそも、ルールが明文化されていなかったり、あったとしても、実際の現場で適用されないケースも多々ある。また、中国のECプラットフォーム側の力が強く、出店側への厳しい要求や値下げに関する交渉も決して少なくない。

プラットフォーム側の担当者と細かい交渉をしつつ、出店および日々の運用を行うことが必須になることから、多くの企業では代理店をうまく間に入れながら進めているのが現状だ。具体的には、unbotトランスコスモスが日系の代理店としては代表的である。

その4:中国ユーザーのカスタマージャーニーを知る

たとえば中国ユーザーが「化粧品を検討する」ときに、ネット上でどういった行動をするのかについて、ある程度把握しておきたい。もちろんさまざまなパターンがあるが、ここでは買いたいカテゴリは決まっているが、具体的なアイテムが決まっていない場合の典型的な行動パターンとして、ひとつ具体的な例を挙げてみよう。

何となく新しい口紅がほしいと思っている場合、まず多くのユーザーが見に行くのが小紅書(RED)だ。検索窓で「口紅」と入力すると、いくつもの画像が出てくる(小紅書のUXについてはこちらの記事で紹介している)。この画像を次々に眺めているうちに、自分がほしい色やテクスチャーがだんだん絞り込まれていく。また、小紅書(RED)内のECをあわせてチェックするうちに、価格感についても次第に理解が深まり、その時点で予算が決まってくる。

Image: 「小紅書(RED)」で上部の検索窓に
「口紅」と入れた際に出てくる画面

あるいは、買うつもりはなかったが、微博(Weibo)で自分がフォローしているKOL(インフルエンサー)がすすめている口紅を見て興味をもち、「資生堂 口紅」など具体的なワードで検索をはじめ、微博上の一般人の口コミやKOLからの商品レビュー投稿を熟読する。

I微博にて「資生堂 口紅」で調べた
ときに出てくるKOLによるクチコミ

そのほか、自分が微信(WeChat)でフォローしているKOLアカウントや、好きなブランドのWeChat上の公式アカウントをまめにみて、常に情報をチェックする人も多く、ECでのキャンペーン情報などが出ると、そのタイミングでECに流入する。

コーセーの公式アカウントからの情報発信。
タップすると詳細記事を読むことができる

また、いくつものEC店舗がある中で、どの店舗が信用できるか(偽物を売っていないか)を、クチコミやプラットフォームが出している評価をもとに判断することにも時間を使う。そして「信用できる店舗」が決まった時点でやっと購入に至る。このように、中国のユーザーは日本とはやや異なるチェックポイントを持っている場合も多い。

上は、商品詳細ページに表示される、商品取り扱い店舗についての情報だ。右側にオレンジ色で書かれているのは、商品説明・サービス・物流についてユーザーによる店舗の評価を示す数値で、4.7以下は「低い」とみなされることが一般的である。

つまり、ユーザーはさまざまなサイトやコミュニティから情報を能動的にも受動的にも得て購入の意思決定をしているのだ。その意味で、小紅書(RED)や微博(Weibo)、微信(WeChat)といったユーザーとの最初の接点となる媒体や、ECサイト自体がどのように使われているかをいくつかのパターンに分けて理解していくことが必要になる。

加えて、ユーザー行動だけではなく、ユーザーに対してどのように認知してもらうのか、という、典型的なマーケティング施策の理解も欠かせない。例えば、微博(Weibo)、微信(WeChat)ではどのような広告を出せるのか、どのようなキャンペーンをどのようなタイミングで行うことが一般的か、などの「一般的な取りうる打ち手」は知識としてひととおり押さえておくべきだ。「ユーザー行動」と「取りうる打ち手」をうまくすりあわせていく必要もあるだろう。

その5:日本での商品訴求を中国市場にアジャストさせる

日本とは文化も消費行動も違う中国では、日本でヒットしたキャッチコピーやストーリーがそのまま同じように受け入れられるわけではない。当然、どのように中国の消費者にフィットさせるのかを考える必要がある。

具体例としてある健康用品メーカーの事例を紹介したい。このメーカーは、高機能な体重計を中国で販売するにあたり、日本で評価の高かった体脂肪測定など、機能の多さと精密さを売りにしていた。しかし、実際のポテンシャルユーザーに対して調査を行った結果、その価値が伝わっていないことがわかった。彼ら彼女たちからは「いろいろなことができるようだが、何が可能なのかよくわからない。おそらく自分には必要ない」というフィードバックが多数を占め、同業他社のアイテムとの比較でもその製品が選ばれることはまれだった。

この理由を探っていくと、日本では体重計の付加価値として当たり前である「体脂肪率を測定する」ことが、中国では一般的ではないことがわかった。そのため、機能の内容を簡単に説明するのみでは、体脂肪率を測ることの意味や、自分にとっての必要性が理解できず、価値を感じられなかったのである。

日本での成功体験はいったんゼロにして、中国ユーザーの背景・知識・心理を理解し、ユーザーに合った商品訴求を行うことが求められる。中国市場に関してはさまざまな見方があり、昔のままの「古きよきアジア」のイメージであったり、一方で「中国市場が凄い」という感覚値だけで過剰に反応してしまうというケースも見聞きする。が、中国に限らずどのマーケットであっても、まずは愚直にユーザーを見て、マーケットをしっかり理解することが第一歩であることはいうまでもない。

Text: 滝沢頼子(Yoriko Takizawa)
Top image: Andrey Solovev via shutterstock

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