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これから中国で美容アイテムのオンライン販売を行いたい場合の、5つの「基本のき」。実際に中国でEC店舗運用業務を行っていた著者によるTIPS集だ。

中国市場で日本の化粧品や美容アイテムの人気が高いことは知られているが、すでに日本含め欧米、韓国企業が巨額のマーケティングコストをかけてしのぎを削っている状況でもあり、いくら巨大な市場といっても競争がどこよりも激しいことはまず頭にいれておきたい。中国ユーザーのカスタマージャーニーをしっかり調査したうえでアイテムの良さやストーリーをしっかり訴求し、指名検索されるような状況を作り出すことが必要だ。ゼロからそこまでいくために、最初の3つが出店のためのステップ、残りの2つは中国市場の理解のためのステップになる。

その1：越境ECか国内ECかの選択

中国でのオンライン販売は、大手プラットフォーム上で販売することが前提となるが、下の図のように越境ECカテゴリと国内ECカテゴリのどちらで販売するかをまずは決める必要がある。結論からいえば①で大手の越境ECプラットフォーム上で、保税区モデルで販売するというのが現実的だ。越境といっても②のように日本からEMSによる配送は、配送料が高額であることから利益が出にくく、また注文から配送までに時間がかかることからユーザにも好まれない。

国内ECカテゴリで販売する場合は、一般輸入を行い、越境商品としてではない形で販売するということになるが、この場合、認可が下りるのに時間がかかること、また税の優遇が受けられないことに留意する必要がある。

その2：どのプラットフォームを選ぶか

中国では、圧倒的な集客力を誇る大手ECプラットフォームが強く、中国国内企業であっても自社ECで売るという選択肢はほぼないに等しい。越境ECプラットフォームの選定については、大手としてアリババ系列の天猫(Tmall)とテンセント系列の京東(JD.com)がよく知られているが、それ以外の越境ECカテゴリのプラットフォームの躍進もめざましい。

下記のグラフは2018年上半期の越境ECについてのシェアランキング（中国語）であるが、天猫(Tmall)と京東(JD.com)の大手の越境ECカテゴリよりも、越境ECに特化した网易考拉（Kaola.com）の売上のほうが上回っている。また他にも小紅書（RED）や唯品会（VIP）など、多くの新興プラットフォームが伸長している。これら3つはブランド品など本物を売っていることをセールスポイントにしており、正規品志向のユーザーが集まるプラットフォームである。またその中でも小紅書（RED）と唯品会（VIP）は女性向けの美容アイテムが中心であり、おしゃれな女子を中心に人気が高い。