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ロート製薬、「根羽清ココロ」と仕掛けるメタバース空間でのコミュニケーションと購買体験

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株式会社HIKKYが主催するVR空間で開催される大規模イベント「バーチャルマーケット」。2018年8月に初開催されたのち、年2回のペースで開催が定着し、その常連企業のひとつが、2022年から4回にわたって出展を重ねるロート製薬だ。同社のデジタル施策を牽引するチームの担当者に、取り組みの目的や得られた成果、出展を重ねるなかで見えてきたバーチャル空間でのコミュニケーションについて聞いた。


「従来の広告で接点の薄かった層」への訴求に手応え

ロート製薬がバーチャルマーケットへ初出展したのは2022年夏のことだ。最初の2回は現在のような単独の建物を用意せず、「会場内の路上に設置した目薬の3Dモデルを水鉄砲で撃って遊ぶ」といった、比較的シンプルな内容だった。まずは、メタバースとはどういうものか様子をみてみようとの側面もあり、目を酷使するVRユーザーに向けたアイケア商品の紹介を目的に考えていたが、実際に出展して感じたのが「従来のテレビCMやSNSでは接点の少なかった層への訴求効果」だったという。ロート製薬でデジタル施策などを手がける ロート製薬株式会社 マーケティング&コミュニケーション部 デジタルコミュニケーショングループ マネージャー 川名麻奈氏は、「正確なデータを取得しているわけではないものの、SNSでの反応を見ていると来場者は比較的若年層の男性が多い印象を受けた」と話す。

ロート製薬株式会社 マーケティング&コミュニケーション部
デジタルコミュニケーショングループ マネージャー 川名麻奈氏

プロフィール/2016年中途入社。営業とダブルジョブ後、デジタルコミュニケーショングループへ。ロート公式SNS、ココロートパークのオウンドメディアを運営。グループでは、新しい顧客接点とコミュニケーションを開拓・実行する役割も担う

バーチャルマーケットが、これまで同社の情報に接する機会が少なかった潜在層に商品や企業そのものを知ってもらう機会になるとの手応えを感じ、3回目となる2023年夏は「スキンケアにあまりなじみのない人が製品を手に取るきっかけを作る」ことを出展の狙いに定めた。独自の建物を作り、本格的なギミックを取り入れたより深い体験ができるようにしたのもこの回からだ。

2023年夏出展の「Get Ready With Me」。高級ホテルをイメージした空間で洗顔などを体験
出典:株式会社HIKKYプレスリリース

このときに提供した「Get Ready With Me」は、起床してから出かけるまでの身支度をアバターで体験しながら、同社のスキンケアブランド「肌ラボ」シリーズを使ったスキンケアの正しいステップや役割を学べる内容だ。参加者が自身のアバターで体験する様子を動画に収めてSNSに投稿するなど、ネットでの拡散効果も高かったとする。

リップクリーム作り体験と物販でオン/オフをつなぐ

2023年12月2日から17日まで開催された「バーチャルマーケット2023 Winter 」への出展では、リップクリーム利用の習慣化をうながすことを目的に、「リップクリーム作り体験」を提供。これは、子ども向けの職業体験施設「キッザニア」で同社が提供しているハンドクリーム開発のプログラムに着想を得たものだという。

ロート製薬の「社員」で同社の公式YouTuberでもある「根羽清ココロ」のガイドに従ってバーチャル店舗内のテーブルを移動しながら、材料を混ぜ合わせて溶かしたものを型に流し、冷やし固める行程をアバターで体験する内容で、リアル世界の作業をバーチャルで再現するだけにとどまらず、「バーチャルでしかできない体験」を作ることにも注力している。

たとえば、材料となる固形の油を星形にしたり、材料を混ぜ合わせたときにキラキラとしたエフェクトが出現したりと、バーチャルならではの驚きや楽しさを提供できるよう工夫した。

リップクリーム作りは、材料を混ぜたり加熱したりという行程をバーチャル店舗空間で体験

さらに、体験を仮想空間内だけで終わらせることなく、リアルな世界へつなぐための施策も施されている。今回の出展では、メンソレータムの看護師姿のマーク部分に根羽清ココロの絵柄をあしらった限定デザインのリップクリームやトートバッグをセットにした「冬の肌荒れ・乾燥に うるおいココロちゃんセット」をECサイトで限定販売。バーチャル空間で作った商品が、実物になって手元に届く体験を提供した。空間内に設置されたパネルからAmazonの商品販売ページに移動して購入できる導線を設け、用意したセットは会期中に完売したという。

移動販売車をイメージしたパネルからAmazonの販売ページへ移動

また、SNSでの拡散を目的とした仕掛けとして、店舗の建物の2階部分にはフォトシール風の写真撮影ブースを設置。ブースに入って操作を行うと、アバター姿の画像を撮影できるというものだ。単に画面のスクリーンショットを撮ったり、VRChatの写真撮影機能を使って撮影する場合とは異なり、オリジナルのエフェクトや文字の入った写真が撮れるところが特徴だ。

ブースに入ってボタンを押すと、フォトシール風のデザインをバックにアバターの撮影が可能

これを設置した理由について、川名氏は「VRのイベントでは、アバターの友達同士が集まって記念撮影をして遊んでいる。そこにギミックを取り入れることで、より面白がっていただけるのでは?とチームメンバーと考えた」と話す。実際に体験したユーザーからも「こういう場があると写真が撮りやすい」「考えてみると、このタイプの撮影ギミックはバーチャルマーケットに今までなかった」などの声が寄せられ好評だったという。

「まずは挑戦する」社風が新しい取り組みを後押し

参加者の反応は全般的に上々だとするが、特筆すべきは、体験として提供する内容だけではなく、ロート製薬という企業そのものに対する好意的な評価も多い点で、SNSには「ロート製薬の役員にVRが好きな人がいそう」「柔軟な発想に対応できそうな会社イメージ」といった声があがった。

ユーザーの評価どおり、新たなテクノロジートレンドやカルチャーに対する感度の高さはロート製薬の大きな特徴だ。バーチャルキャラクターが世間で認知されるようになったばかりの2018年から、根羽清ココロを同社公式YouTuberとして起用し、メタバースのブームが始まって間もない2022年前半にはバーチャルマーケットへの出展を決めるなど、スピード感のある取り組みを行っている。その背景には、階層を設けて順々に上が承認するといった構造がない組織で「まずやってみる」ことを大切にする社内文化があると川名氏は明かす。

「そもそもバーチャルマーケットは、当時、すでに多くの固定ファンを持っていた根羽清ココロを活用できること、そして、VTuberになじみのある方とメタバースのユーザーが近いと感じたことから出展を決めた。社内のあちこちでやっていたことの点と点がつながったともいえる。今回の件に限らず、別個のものとして行われている社内の取り組みを素材のように集めて編集し、ひとつの形にして公開するケースは多い」(川名氏)

さまざまな取り組みを行うなかでは、短期的なチャレンジで終わってしまうケースも実は少なくないという。だが、それを恐れずにいろいろ試してみることが可能なのもロート製薬の強みだ。バーチャルマーケットに関しては、参加者の反応をみながらブラッシュアップしていけるとの感触が得られたことから、継続的な取り組みへとつながっている。

毎回の出展内容を企画するにあたって、チームメンバーと重視しているのは、「リアルで実現できているもので、バーチャルではできていないもの」「リアルで流行っているもので、バーチャルに取り入れたら面白くなりそうなもの」を、いかにしてバーチャルの世界に持ち込むかだと川名氏は話す。

リアル空間の体験をバーチャルで再現するにあたっては、さまざまな表現やギミックを効果的に使う必要がある。体験を適切に再現でき、かつバーチャルならではの楽しさを感じられるものとするために、社内のVRChatユーザーに企画を共有し、得られたフィードバックを取り入れたり、今回のケースであればキッザニアに足を運んで体験の工程について確認したりと、表現をよりよいものにするためのリサーチも欠かせない。「社内の部署メンバーは3名だが、周囲からのアドバイスを参考に企画をまとめ、実際の制作はHIKKYにお願いしている」(川名氏)

リップクリーム作り体験を行うフロアの全景。中央手前のテーブルから順に回り、左奥の冷蔵庫で冷やし固めると完成する流れ

ライト層も楽しめる常設メタバースも展開予定

ロート製薬は次回以降もバーチャルマーケットに出展予定で「より多くの人に訪問してもらえるものを作っていきたい」と川名氏は意気込みを語る。

加えて、ブラウザからアクセスできるメタバース空間「Vket Cloud」を利用した常設メタバースの準備も進めている。というのは、本記事で紹介した展示はいずれも、VRプラットフォーム「VRChat」内で展開されたものだが、VRChatはアプリを利用するために比較的スペックの高いPCが求められ、初期設定に複数の行程が必要になるなどVR初心者には若干ハードルが高い。それに対してVket Cloudは、スマホやPCから簡単にアクセスが可能で、通常のWebサイトに近い感覚で利用できることから、より広い層への訴求が期待できる。

「単に常設の空間を用意するだけで人を集めることは難しいので、エントリー層が気軽に遊べて、リピートもしやすい場として、イベントを開催するなどの多彩な活用方法を考えていきたい」(川名氏)

Text: 酒井麻里子(Mariko Sakai)
Top image & photo: 著者撮影


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