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「TikTokトレンド・ハッシュタグ」「ホリデーポップアップストア」がキーワード【海外トレンド 2022年12月- 2023年1月】

BeautyTech.jp

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毎月1回、ビューティ業界にインパクトを与える海外ニュースを俯瞰し、注目すべきポイントと報道の裏側にある背景を解説。グローバルな視点からビジネスの潮流を紐解く。今回は、2022年に欧米のTikTokのビューティカテゴリーを騒がせたトレンドワードを検証するほか、アフターパンデミック初のホリデーシーズンを彩ったポップアップイベントを紹介する。

セイレーンの眼差しからイルカ肌、ドーナツ爪まで、TikTokビューティトレンド

★注目ポイント
欧米とくに米国のビューティの世界においては、TikTokの影響力を抜きにトレンドは語れない。次々に現れては消える人気ハッシュタグだが、社会現象になるほどのバイラルもあり、ミレニアルやZ世代の消費者志向を理解するためにも、このプラットフォームで何が起きているのか、その潮流を押さえておきたい。

2022年12月に発表された米国版グーグルの、2022年に検索数が急増したトレンドキーワードリスト「Year in Search 2022」をみると、ビューティカテゴリーに関しては、TikTokの影響が多大であったことが判明した。なかでも、メイクアップやネイル分野の上位にあげられたグーグル検索ワードは、さまざまなインフルエンサーによる、バイラルしたTikTok動画ハッシュタグのオンパレードといってもいい。

2022トレンドキーワードのもとになった欧米発のTikTok投稿を振り返り、2023年の流行の萌芽を探る。

#01 Glazed Donut Nail

Glazed donut(グレイズドドーナツ)とは、シュガーシロップをかけたドーナツのことで、シロップが固まると表面にツヤのある半透明の膜ができる。ジャスティン・ビーバーの妻のヘイリー・ビーバーが2022年のメット・ガラ(メトロポリタン美術館で開催されるチャリティパーティイベント)で、このドーナツを思わせるうっすらと白濁したネイルをしているのが目撃された途端、ネイルサロンには同様のネイルを依頼する顧客が殺到したという。TikTokでも、「Glazed Donut Nail」を再現するチュートリアル動画が多数拡散した。同系統のネイルとしてChocolate Glazed Donut Nailもヒットした。

@michellekhxn

@Hailey Bieber glazed donut nails are my new fave ✨🤩💅🏼 #haileybiebernails #easydiynails

♬ kiss me more - no

#02 Siren Eyes vs Doe Eyes

1940-50年代のハリウッド映画に登場するファムファタール(魔性の女)にインスパイアされた、シャープでセクシーな目元をつくるアイメイク「Siren Eyes(セイレーンアイズ)」が流行。セイレーンとはギリシャ神話に登場する船乗りを惑わす海の妖女のことだ。まもなく、それに対抗するように登場したのが、雌鹿を意味する英語の“Doe”を冠した「Doe Eyes(ドーアイズ)」だ。アイライナーで目尻を吊り上げるように描くSirenに対し、Doeは丸く大きな目を強調し無邪気で愛らしい小鹿の雰囲気にするのが特徴だ。興味深いのは、これらのアイメイクに挑戦するTikTokerのほとんどが、両方のメイクを試している点で、ほとんど正反対の効果を狙ったスタイルを同じ人物が装うことで、メイクアップによって実現する多様性や幅広い表現力などの可能性を浮かび上がらせた

#03 Dolphin Skin

英国市場でプレステージ化粧品の売上向上に貢献したとされるのが、「Dolphin Skin(ドルフィンスキン)」トレンドだ。ベース、ポイントメイク、仕上げの3段階で光沢を生むメイクアイテムを重ねて肌を明るく見せ、イルカのようなしっとりツヤのあるなめらかな肌を演出するテクニックで、関連動画の再生数は280万回を超えたとされる。

#04 Skin Cycling

TikTokで1億8,000万ビューを誇る、「Skin Cycling(スキンサイクリング)」のハッシュタグ。皮膚科医で、スキンサイクリングメソッドの考案者であるホイットニー・ボーウィ(Whitney Bowe)博士によると、その目的は「夜に使用するスキンケア製品を循環させて結果を最大化し、同時に刺激は最小限に抑える」ことにあるという。1日目は角質ケアをし、2日目は炎症を抑えニキビの発生を抑制するとされるレチノイドを塗り、3日目と4日目は保湿・保水製品で肌を回復させることで、肌バリアを修復して、化粧品に配合された有効成分から最高の効果を引き出すとしている。

@drwhitneybowe

#duet with @jordyn_wood #planeskincare cabin air is DRY! If you use a makeup removing wipe or cleanse mid flight you’ll inevitably lose moisture from the skin into the cabin air (transepidermal water loss). #thatboweglow #skincare

♬ original sound - Kirsten (Curse-tin)

#05 Clean Girl Aesthetic

2022年の早い時期から主に米国のTikTokで、何千万もの「いいね!」や「ビュー」を獲得、今なお人気がすたれる気配がない話題の現象が「Clean Girl Aesthetic(クリーンガール美学)」だ。“クリーンな女子”というと、清潔感や行儀の良さといったイメージが浮かぶが、実際にはもっと複雑で、コンシーラーやハイライターやブラシを駆使して作り上げる“すっぴんに見せるミニマルなふりをしたメイク”から、バレッタできっちりまとめた髪型、白やベージュ、ナチュラルトーンで統一しデザイン家具を並べたスマートな自宅インテリアまで、さまざまな側面を網羅しているという。そのライフスタイルは「朝は早く起き、ヨガをしてから、自分で抹茶ラテを淹れ、肌はみずみずしく、つややかな髪には一筋の乱れもないような若い女性」と表現されることもある。

だが、Clean Girl Aestheticは、「そのルックやライフスタイルに到達するために、実は時間や手間やお金をかけているのを感じさせることなく、それでいて常に最高の自分をみせることを要求するもの」であり、“クリーン”という言葉が想起させる、フレッシュ、ナチュラル、エフォートレスとは正反対のものだとの指摘がある。

つまり、多くの人にとっては達成不可能なトレンドで、場合によっては害悪にすらなるとの懸念も最近では強まっている。というのも、肉体的に負担のかかる仕事をしている人や、子どもなどの世話をする人は、常時クリーンなルックを保つことは難しく、また、いわばClean Girl御用達の化粧品やファッションブランドはハイブランドで高価であり、階級主義にもつながりかねないからだ。しかも、こうした投稿の大部分に登場するのは“痩せた若い白人女性”で、オーバーサイズやカラード(有色人種)、年代が上の層はその概念にははいってこない。

Clean Girl Aestheticは、つやつやの髪と肌をした若い女性たちが、あたかもオフの日のモデルのようにふるまうだけで、一見無害にも思える。しかしそれは、スリムな白人で純真な少女のような外見を持つ人だけが評価され、そうした外見ではない人や有色人種、低賃金労働者など、一般社会を構成する大勢の人々を評価しないという、社会に根強い偏見を悪化させるとの批判も高まっている。

@petekalemdar

Marabayynn aşkolarımmm

♬ Glimpse of Us - Joji

シャネルやディオール、LUSH、ホリデーシーズンの豪華ポップアップが大盛況

出典:DIOR公式サイト

★注目ポイント
リアル店舗での顧客体験価値を改めて見直す動きはまだまだ続いている。クリスマスから年末年始にかけて、多くのブランドがポップアップストアを開設した。2022年のホリデーシーズンは、アフターパンデミックを見据えて、費用と時間をかけてプランニングした贅沢な企画が目立ったのも特徴だ。

プレゼント需要が高まるホリデーシーズンは、ファンコミュニティとのエンゲージメントを強化する絶好の機会だ。久々に家族や友人との交流やイベントも通常通り行われた解放感もあり、実店舗でのリアルな体験を積極的に求める消費者意識に応えて、多くの化粧品ブランドが工夫を凝らしたポップアップストアを立ち上げた。

CHANEL
アートの展覧会のような豪華な演出でブランドの世界に没入

出典:CHANEL公式サイト

シャネルはショッピングのためのストアというより、アートエキシビジョンとして、6,000平方メートルの巨大なポップアップ「LE GRAND NUMÉRO DE CHANEL」を、2022年12月15日から2023年1月9日まで、仏パリのグラン・パレ・エフェメールを会場に開催した。

「祝祭と香りの旋風」と表現されたこのポップアップでは、来場者は、テクノロジーとフレグランスを組み合わせた、参加型で没入感の高いセンサリージャーニーの体験を通じて、同社の香りの伝統と起源を学ぶことができ、ブランドの香りの背後にあるインスピレーションが紹介される。シャネルのグローバル・クリエイティブ・リソースの責任者であるトーマス・デュ・プレ・ドゥ・サンモール(Thomas du Pré de Saint Maur)氏が主導し、1年をかけて企画・製作したもので、ビンテージ製品などを含む18のフレグランスをフィーチャーし、パーフォーマーによるショー仕立てのアトラクションをはじめ、大掛かりで凝った展示が随所に散りばめられている。VRヘッドセットを装着して、ココ・シャネルが暮らしたアパートメントをバーチャルで体感するコーナーも設けられた。

DIOR
ハロッズとコラボしたクリスマスインスタレーション

出典:The Glossary magazine

ディオールは英ロンドンの老舗デパートのハロッズに、2023年1月3日までのホリデーシーズン、ジンジャーブレッドで作られた人形の家にディオールのファッションアイテムをあしらった44個のウィンドウ・インスタレーションをはじめ、壮大なプレゼンテーションの「The Fabulous World of Dior」を設置した。また、店内にはクリスチャン・ディオールのクリスマスへの愛を表現した2つのポップアップが登場。リテールスペースには、フレグランス コレクション「La Collection Privée Christian Dior」へのオマージュとして、深いネイビーとゴールドのラッピングやイラストで彩られたスペースも設けられた。

LUSH
セルフケアのリラックス空間を提供、アプリも導入

出典:LUSH プレスリリース

ラッシュは、2022年12月9日から20日まで、英ロンドン西部にある大規模ショッピングモール「Westfield London」内に「商業的なポップアップとは対極にある」ことをうたい、混雑した街角の喧騒から離れて、忙しい買い物客が腰を下ろし、ひとやすみしてリセットできるような空間として「Lush Lounge」を開設した。あわせて、リアルに訪れることができない人にも、同ポップアップのコンセプトである「究極のセルフケア」を体験できる無料アプリ「Bathe」をリリースした。

Batheアプリ
出典:LUSH プレスリリース

店舗内では、バスボムにインスパイアされた、浴槽のバスアートに包み込まれるような感覚を味わえるプロジェクションや、人気のシャワージェルの香りと鳥の鳴き声などのサウンドスケープを組み合わせた五感を刺激する体験ブースをはじめ、ハンド&アームマッサージコーナー、鏡と洗面台を備え、トナーやハンドクリームなどの製品のお試しができるコーナーを設置。セラピー効果のあるサプリを販売するPoetry Pharmacyとコラボし、来場者が選んだカードにもとづき、その日の気分に合った元気の出る詩がもらえるサービスや、顧客がギフト用ラッピングペーパーに自分で色を塗ることができるパーソナルなラッピングサービスも用意した。

SKKN BY KIM
初の実店舗はブランド哲学を反映したミニマリストなデザイン

出典:dezeen

キム・カーダシアン氏のスキンケアとホームウェアのブランドSKKNは、初の実店舗として、米ロサンゼルスのショッピングモール「Westfield Century City」内にポップアップショップを、ホリデーシーズンの始まる2022年11月にオープンした。スキンケアからインテリアグッズまで、SKKN BY KIMの全コレクションを実際に手に取り、贅沢なショッピング体験ができるとうたう。

空間デザインは、Perron-Roettingerが担当し、ブランドの洗練されたミニマルな美学にマッチした棚やスタンドが特徴で、石造りの壁やレジカウンターには、カーダシアン氏の大きなポスターが掲げられ、消費者にブランドとの深い結びつきを感じさせるものとしている。D2Cブランドとして、訪れた買い物客には、新発売アイテムへの優先的なアクセスなどの特典が受けられるコミュニティへの、QRコードを通じたサインアップを促した。

Maybelline × Namito
中国正月に合わせ、うさぎモチーフのキャラクターとコラボ

出典:Jing Daily

中国のホリデーシーズンである春節に向けて、Z世代をターゲットにポップアップストアを開設したのは、メイベリン ニューヨークだ。ウサギの耳と真っ赤な唇を持つキャラクター「Namito」とコラボし、メイベリン×Namitoの限定コレクションを発表した。

中国・上海のショッピングモール「Raffles City」にあるポップアップでは、ソーシャルメディアへの投稿やライブストリーミングを促進するような仕掛けが施されている。買い物客は、宝の地図を見ながらインタラクティブなインスタレーションを体験し、商品をトライして、さまざまなポーズのNamitoウサギと自撮りをすることで鍵を解除、最終的にドラッグストアのワトソンズのECサイトでこのコレクションが購入できる。また、コラボ限定オレンジアールラテも企画され、コーヒーショップ「Algebraist」で販売している。

2022年にロレアル中国は傘下のブランドの戦略的再編を行っており、今回のコラボキャンペーンは、メイベリンが中国におけるオンラインとオフラインの融合を最適化することに重点を置いている現れだ。「消費者の需要の変化に対応するため、私たちは中国のZ世代向けに特別にデザインされたオリジナリティのあるパワフルなイノベーションを生み出すことに注力しており、メイベリンのメイクアップの専門知識により魅力的な消費者ジャーニーをサポートしていく」と、ロレアル中国の副社長メディ・コウバーン(Mehdi Khoubbane)氏は説明している。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Top image: Ryan Franco via Unsplash

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