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世界的なヴィーガンコスメ人気、欧米では大手参入で大衆化・プチプラ化も進む

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欧米をはじめとする世界的な傾向として、消費者がウェルネスを意識しはじめている。化粧品やパーソナルケア製品においても、身体や環境に有害な物質を含まないプロダクツを求める気持ちがこれまでになく高まっているのだ。そんななか、天然成分やオーガニック原料などを使用する、いわゆる“自然派”をうたうコンセプトを一歩進めた、動物由来成分0%のヴィーガンに注目が集まっている。これは、海外進出を考えるときに無視できないトレンドのひとつだ。

マドンナ、ステラ・マッカートニー、ナタリー・ポートマン、そして、ヴィーナス・ウィリアムズ。この4人の共通点は何か?動物に由来する物質や成分を含む食品や衣類、日用品を一切拒否するヴィーガニズムの信奉者である点だ。だが、ヴィーガンを選択することはもはや、ウェルネスや環境問題、動物愛護に敏感な一部のセレブの流行にはとどまらない。

「2018年はヴィーガニズムがメインストリームになった年」とヴィーガン・コミュニティは複数の雑誌や新聞の記事をもとに宣言したが、そこには統計的な裏付けもある。独の調査会社Statistaによると、米国のミレニアル世代の4分の1が「食品を購入する動機としてヴィーガンと表記されていることは重要」と答え、2016年の別の調査では米国の消費者の半数以上が「ヴィーガニズムは健康的だ」と感じているのが明らかになった。

英国でもヴィーガンの台頭は顕著だ。The Vegan Societyは、この10年で英国におけるヴィーガン人口は360%増加し、現在その42%はミレニアル世代が占めているとする。こうしたライフスタイルの変化が日々使用するビューティ関連製品にも大きく影響を与えている。

そもそもヴィーガンコスメの定義とは?

サステイナブルな社会を希求するミレニアル世代に牽引され、基本的な潮流として、現代の消費者はアンチケミカル&ナチュラル志向に傾いている。ニールセンの調査では、何らかの形で“ナチュラルである”と表明しているパーソナルケア製品の売上高は、2017年には前年比9%の伸びをみせ、今後も順調に成長して2025年には251億ドル規模に達すると予測されている。

だが、化粧品業界には今のところ“ナチュラル・プロダクツ”の定義に法的な基準や国際的な決まりがないため、極端な場合、天然ハーブや天然ミネラル成分を1%でも配合していれば、ナチュラルを呼称することが可能なのである。

出典:CLEAN BEAUTY INSIDERS

ヴィーガンもナチュラルプロダクツと同じ範疇に属している。だが、少なくとも、ミルクや卵を含む動物由来成分を100%排除していることは保証されており、ほぼすべてが動物実験に反対するクルエルティフリーなので、ヴィーガン・プロダクツは、動物性タンパク質にアレルギーを持つ人や、より自然で倫理的な製品を求める非ヴィーガンにも訴求力を持つ。また、PETA(People for the ethical treatment of animals)やThe Vegan Societyなどの団体が厳正な審査の上で発行するヴィーガン・プロダクツの認証マーク制度があり、消費者が品質と信頼性を確認することもできる。

メーカー側もヴィーガンであることを証明し、消費者に自社の取り組みをアピールするために、原材料や使用していない成分を細かく表示する情報開示や透明性への意識が高く、こうした点もヴィーガンが広く受け入れられつつある理由だろう。

少し前までは「菜食主義者がキッチンで手作りしたコスメ」のイメージが強かったヴィーガンコスメだが、このような社会的な盛り上がりを受け、明確なコンセプトとマーケティングをもとに、使用感などのクオリティを向上させ、パッケージや製品デザインにもこだわり、カルトな人気を博してグローバル展開するまで成長したブランドも続々登場している。ヴィーガンコスメであれば、ハラル認証をとらないまでもムスリム圏で受け入れられやすいという利点もある。

クリーンビューティから鮮やかなカラーアイテムまで

ヴィーガンコスメのレシピやニュース、製品レビューを公開する英国最大のクリーンビューティ・プラットフォーム Clean Beauty Co を運営する女性2人組が、2017年に立ち上げた Bybi。ビーワックスやラノリンなど化粧品に多用される動物由来成分の代替として、ラボで生成した人工化合物を使用するメーカーも少なくないなか、同ブランドは天然成分100%を貫く。容器にはサトウキビから作られた生分解性バイオプラスチックのチューブやリサイクル可能なガラスのボトルを使用。インハウスの女性化学者が調合を担当し、クリーンで知的なブランドイメージで業績を伸ばしている。

出典:BYBI

Jillian Dempseyは、ジェニファー・ローレンスをはじめハリウッドスターを数多く担当するメイクアップアーティストが、自身の名前を冠したヴィーガン・メイクアップブランドだ。クリスティン・スチュワートのダークでムーディな目元のメイクで有名になった彼女らしく、オーガニックのホホバオイルやシアバターなどを原料にしたチークとアイパウダー、アイライナーと、的を絞った商品構成で提案する。

一方、エレクトリックパープルのアイシャドウにショッキングピンクの口紅、ヴィーガンのイメージを180度転換させるメイクアイテムで異彩を放つのがLime Crimeだ。盗用や容器すり替え疑惑、FDAから化粧品には認可されていない原料を使用したとして警告を受けるなど、“事件”が多く物議をかもしてきたブランドでもある。だが、2017年にキム・ウォールズ(Kim Walls)氏がグローバル・ジェネラルマネージャーに就任し、何かとお騒がせの元だった創業者がCEOから“ミューズ”という立ち位置に退いて、大手コスメショップの店頭にも置かれるようになり、販路と知名度を拡大した。

出典:Lime Crime

ビビッドカラーが可能な理由は、たとえば、マンガンバイオレット(ヒロリン酸マンガンアンモニウム)のような化学合成顔料を使用しているためだ。前述したように、動物由来成分が配合されていなければヴィーガンと名乗ることは違法ではない。若い世代の持つ2つの方向性、キラキラしたメイクアップを求める気持ちとヘルシー志向の両方を叶えるという意味では、高度に戦略的ともいえる。

Lime Crimeとは対照的にジェンダーフリーを推進するユニセックスなコンセプトで、ミレニアル世代から支持されるMilk Makeupは、2018年3月、メイクアップとスキンケアのすべての製品の調合を変更し100%ヴィーガンに生まれ変わったと発表した。コアなファンの嗜好を読んでの方針転換と思われる。

さらにいうなら、ヴィーガンコスメの隆盛は欧米だけの現象ではない。

アイスランドの大自然が与えてくれた原料とインスピレーションから生まれたとするSkyn Icelandや、クルエルティフリーを前面に押し出し「Better kiss than kill」を合言葉にしたヴィーガンリップカラーを揃えるブラジル発の Face It Naturalなど、世界の各地でヴィーガンブランドが誕生している。販売マーケットはまだそれぞれドメスティックながら、自国の天然資源や生活カルチャーを反映させる製品づくりで、インターナショナルな注目も集めはじめている。

大手ブランドや小売店もPBとして参入へ

そしてもちろん、大手メーカーやリテーラーも手をこまねいているわけではない。

ユニリーバ傘下のHourglass Cosmeticsは2020年までを目標に100%ヴィーガンになることを発表している。同ブランドはすでにヴィーガン対応のメイクアップやスキンケア製品を個別に持っており、本皮に近い繊維構造を持つ高品質マイクロファイバー製の、通称ヴィーガンレザーの化粧ポーチまで製造しているが、ヴィーガン基準を全ラインに拡張する試みである。

ビーワックスなどを排除した成分の関係上、
すぐに乾いてしまうヴィーガンマスカラの
弱点を克服したとして、Women’sHealth誌の
ベスト・ヴィーガンマスカラに選ばれた

Hourglass Caution mascara

このほかにも、ユニリーバはインドでアーユルヴェーダ市場をにらみ、ハーブを使用したスキンケアラインを販売したり、グループのCVCであるUnilever Venturesがインドのヴィーガンコスメ・スタートアップPureplay Skin Sciencesに1億5,000万ルピーを投資するなど、この分野で活発な動きをみせている。

また英国のビューティ・ウェルネスの大手The Hut GroupのコスメブランドIllamasquaもヴィーガン・フレンドリーな49アイテムを揃える

野菜や花、果物など新鮮な素材を使ったハンドメイドコスメのLUSHからは、2018年末、ヴィーガン・リップステックが全40色のラインナップで新登場した。ブロッコリーの種子をコールドプレスして抽出したブロッコリーシードオイルが主原料という。リユース可能な容器に入ったタイプとリフィルの2種類がある。

出典:PR Times

口から直接、成分が体内に入りうる口紅は、ヴィーガンから要望の高いアイテムだが、塗るときのスムーズさや製品の強度など安定性のために配合される動物由来成分に代わる植物性天然成分の開発が、コスト面も含めて従来はなかなか進まなかった。今回、100%ナチュラルコスメの老舗的な存在のLUSHが、カラーバリエーションも豊富に提案したことの意義は大きい。

販売環境にも変化の波

Targetやウォルマートのような大手小売店がヴィーガン製品を取り扱うのは、すでに珍しいことではないが、PBブランドにヴィーガンを加えようという動きもリテールの間で起きている。

巨大スーパーマーケット・チェーンSainsbury’sは2018年11月、自社ブランドBoutiqueの名前で、クルエルティーフリー・メイクアップ製品119アイテムを一挙にローンチ。そのうち、112アイテムがヴィーガンである。ビタミンB3配合の化粧下地からファンデーション、リップグロス、アイブロウペンシルまで幅広いレンジが特徴で、しかも、アイライナーは2ポンド(約280円)、アイシャドウ3色セットが4ポンド(約560円)とプチプラ価格の設定だ。新化粧品ラインの登場は、ライフスタイルや興味が多様化する消費者に対して幅広い選択肢を提案するためとSainsbury’sの担当者は述べている。

ドラッグストア・チェーンのSuperdrugも、2017年に自社の化粧品ラインB.をヴィーガン仕様に変更している。同社はヴィーガン製品だけを販売するポップアップストアを期間限定でオープンするなど、ヴィーガン市場の可能性に早くから着目しており、近いうちにB.製品のバージョンアップを図るという予想もある。

こうした、マス向けに、財布にも優しい製品が次々と投入されることは、ヴィーガンのハードルを大きく下げ、コスメを買い求める一般の消費者の足が向く先を変えるのは間違いない。

事実、英国では「12月のクリスマスシーズンで豪華な食事を食べ過ぎた後はヴィーガンの食生活を試してみよう」と、1月をヴィーガン推進月間(Veganuary)と銘打って、関係団体が大々的なキャンペーンを打ったところ、その影響を受けて、SuperdrugのB.製品の売上げが750%増という驚異的な伸びをみせた。ヴィーガンコスメの大衆化の時代は、もうそこまできている。

Text:そごうあやこ(Ayako Sogo)
Top image: Miika Laaksonen via Unsplash


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