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パーソナライズヘアカラーの「COLORIS（カラリス）」が大躍進を遂げている。ローンチから5カ月後の2020年2月時点では約300人だった会員数が、1年半で約5万人へと増加している。この急成長の裏に、どんな秘策があったのか。COLORISを提供する株式会社ストークメディエーション 代表取締役 CEO 梅野祐樹氏と、ブランドマネージャー 稲葉菜月氏に話を聞いた。

期待値ギャップをつくらない施策が高いリピート率へ

オンラインヘアカラー診断を通じて、なりたい髪色や状態を選ぶことで、自分専用にカスタマイズされたヘアカラー剤が自宅に届くCOLORIS。「髪の状態に合わせてカスタマイズできる」「カウンセリングでカラリストに相談しながら細かく色味を調整できる」「定期的に届くことでヘアカラーを習慣化できる」といった市販品にはない特徴がある。

COLORISは発売2周年を迎えた2021年9月に、「ハイトーンカラー」や「ファーストグレイカラー」を中心に新色を追加し、ヘアカラーの処方のバリエーションを約1万4,000通りへと拡充を図った。同時に、パーフェクト社の「YouCam for Enterprise」を導入。これまではモデルのイメージ画像を見て髪色を選択する仕組みだったが「ARカウンセリング」によって、自身の画像を使って髪色をシミュレーションできるようにした。シミューレーター画面では、カラーを変えて比較できるほか、同じカラーでも明るさのレベルを選ぶことができ、「このカラーに決定する」ボタンを押すと、処方にも反映される。

シミュレーター画面

COLORISは「賢くキレイを維持したい女性」をターゲットとしたサブスクリプションモデルが基本のサービスだ。主な利用者の属性は、美容サロンではなくあえて自宅で髪を染める層、とくに子育てや仕事で時間的な制約を抱える30代女性で、この層は白髪が気になり始め、髪を染める頻度を上げざるを得ないグレイカラー（白髪染め）エントリー層でもある。

ただでさえ時間に追われている30代女性たちが、パンデミックによってますますヘアサロンに行きづらくなり、“おうちヘアカラー”の需要が急増、そのことからテレビ等に取り上げられるメディア露出が増えたことも、会員拡大に寄与した。

注目度が一時的にあがったとはいえ、COLORIS側が重視していたKPIは “F2転換率（リピート購入率）” だ。その意味で稲葉氏は初めてWebサイトに流入したユーザーに対して届ける言葉を慎重に選んだという。