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インドネシアをはじめとする東南アジアでシェアを伸ばしつつある新興化粧品ブランド「Y.O.U」。その背後には、中国のスマートフォン大手OPPOの存在がある。同ブランドの成り立ちや東南アジア市場をメインターゲットとするその戦略を検証する。

中国スマートフォン大手OPPOは美容分野にも積極的に進出

中国スマートフォン大手、広東欧珀移動通信（OPPO）が美容業界への進出を強めている。OPPOはこれまで、本業のスマートフォン事業でも美容の分野を注視してきた。たとえば、2021年「OPPO Reno6」を発表した際には、動画撮影でもナチュラルなバーチャルメイクができる機能が中国で話題になった。

そんなOPPOグループが後押しする「Y.O.U」 は、2018年、OPPOインドネシアの元CEO 李傑氏が、メイクとスキンケア製品をフルレンジでラインナップする化粧品ブランドとしてインドネシアで立ち上げた。中国の報道によるとY.O.Uを展開するHEBE BEAUTY STYLEはOPPOグループの組織のひとつである。

Y.O.Uは、ローンチから3年でオフラインとオンライン双方でのチャネル構築を完了させた。オフラインでは化粧品専門店や百貨店、コンビニで販売し、インドネシアだけではなく、フィリピン、マレーシア、タイでも展開。同ブランドを取り扱う店舗の数は約4万店に達する。オンラインでは東南アジア最大のECプラットフォームである「Shopee」で販売されている。

Y.O.Uは2022年初頭、シリーズCラウンドで4,000万ドル（約54億円）を調達した。同資金は、海外の新興市場のさらなる開拓とともに、研究開発に充てるとしている。

すでにグローバル進出を果たしているOPPOのエコシステムを利用

Y.O.U創業者の李氏は、インドネシアの宅配大手J&T Expressの設立にも関わっており、J&T ExpressもやはりOPPOの後押しを受け成長してきた。OPPOもY.O.Uも、Shopee公式店舗の配送にJ&T Expressを利用している。J&T Expressは2015年の設立で、OPPOのネットワークを活かして東南アジアをカバーし、2020年には中国にも進出。OPPOを中心としたエコシステムを形成している。