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花王株式会社が2022年12月に立ち上げた、生活者と直接つながる双方向のデジタルプラットフォーム「My Kao」は、「知る」「体験する」「買う」「創る」の4つの機能から成る。My Kao内にはコミュニティサイト「Kao Beauty Brands Play Park」が含まれるが、このなかで2023年3月にローンチされたのが肌測定サービス「肌レコ」だ。ほかの類似サービスとは異なり、肌測定を通じて顧客との関係を構築する体験型のWebアプリケーションである点に特徴がある。「UX創造企業」への変革を目指す花王の戦略について、花王株式会社 DX戦略部門の鈴木直樹氏と手島章吾氏に話を聞いた。

単なる顧客接点ではない「My Kao」が果たす真の役割

生活者の購買行動が多様化してデジタルシフトが進むなかで、メーカーには良い商品を生み出す「モノづくり」だけではなく、付加価値としての「体験を創る」ことが求められている。ではメーカーが体験を創るとは、具体的に何をすることなのか。これに対する花王の答えのひとつが、双方向プラットフォーム、「My Kao」だ。

My Kaoのサイトにアクセスすると、「まいにち いい顔 My Kao いっしょにつくる、うれしいくらし」というキービジュアルが目に飛び込んでくる。この“いっしょにつくる”というところが、My Kaoの肝である。

My Kaoは「生活者と直接つながる双方向デジタルプラットフォーム」を標榜しているとおり、その役割は商品紹介とECサイトというだけにとどまらない。今現在は、Webマガジン的な位置づけのようにみえるが、2024年にサイト全体が完成予定で、ゆくゆくは会員制のユーザーコミュニティ化を目指している。多様なライフスタイルや趣味・嗜好を持つ会員を募り、花王がモデレートしながら「会員とともによきモノづくりを進化させるプラットフォーム」へと育てていく構想があると、花王株式会社 DX戦略部門 事業DX推進センター カスタマーサクセス部 部長 鈴木直樹氏は話す。

「My Kaoは花王グループが総力をあげて注力していくマーケティング基盤であり、ビジネススキームともいえる。生活者に新しい体験を提供することで顧客の声を聞き、ギブ＆テイクの循環のなかでモノづくりを進化させていくことを目指している」（鈴木氏）

花王の強みは、“きれい”にまつわる幅広いカテゴリー（ハイジーン＆リビングケア、ヘルス＆ビューティケア、ライフケア、化粧品など）の商品群を持っていることにあり、My Kaoには、それらの開発過程で得た知見や情報が集約されている。そのコンテンツ作成には、部門の垣根を越えた社内横断チームが携わっており、“花王グループからの情報”として顧客に一貫したメッセージを届ける体制を強化している。