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「本物」鑑定と、試用OKで人気のECアプリSECOOとtrytry、その可能性とは

◆ English version: Genuine luxury and try-before-you-buy: The world of SECOO and TryTry
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中国のEC市場といえば、アリババグループ(阿里巴巴集団)のタオバオ(淘宝)と京東グループのJD.COMの存在が有名だが、市場は細分化されており、ほかにも専門のECプラットフォームが無数に存在する。今回は、購入前にブランドアイテムや化粧品が「試用」できる高級品ECプラットフォームの最大手「SECOO(寺庫中国)」と、同社が出資するスタートアップ「trytry」についてみていきたい。

SECOOは2008年7月、李日学CEOと4人の仲間によって山東省済南市で設立された。同社がまず着目したのは、ブランド品の中古販売を始めるためだった鑑定技術だ。創業者のうち3人が国家資格である「鑑定評価師」の資格を取得すると、済南市内に中古品の委託販売店を開業した。2009年には全国から鑑定士を集め、北京に「寺庫高級品鑑定センター」を開設。日本や米国から時計鑑定士やジュエリーの専門家を招聘するほどの力の入れようだった。

プライベートジェットも販売するECサイト

2011年、同社はECプラットフォーム「SECOO商城」をローンチする。すると同年、米ベンチャー・キャピタルのIDG Capital PartnersがリードするシリーズAラウンドで1,000万米ドルを調達したのを皮切りに、シリーズEラウンドと順調に資金を調達。2017年9月には、米ナスダックに上場した。そして2018年7月には、京東グループとシンガポールの金融機関L Catterton Asiaから1.75億米ドルの出資を受け入れた。同社の現在の時価総額は約44.4億米ドル(約4,800億円)に達する。

SECOO商城が取り扱うのはブランドのバッグからアパレル、ジュエリー、コスメ、子ども服、家電、自動車パーツ、旅行など多岐にわたるが、プライベートジェットやヘリコプターまで扱っている。同社によると、取り扱っているブランドは国内外3,000以上で、商品は30万アイテムに及ぶという。テック系メディア「IYIOI.COM(億欧)」によると、2018年第3四半期のユーザーのひとりあたりの平均消費額は7220.4元(約11.5万円)にのぼったという。

このような高級品ECプラットフォームは現在、中国でレッドオーシャン化している。競合は英「Farfetch」や、「SHANGPIN(尚品)」などがあるほか、2017年8月にはアリババのTMALL(天猫)が「Luxury Pavilion」を、2017年10月には京東グループが「TOPLIFE」を立ち上げたが、どれも際だった存在感は示せていない。京東グループは、TOPLIFEの業績が芳しくないことからSECOOへの出資を決めたとも思われる。ただし、市場は大きく米コンサルティング会社Frost & Sullivanによると、SECOOの中国国内でのハイエンドマーケットのシェアは25.5%で、アジアでは15.4%を獲得している(2016年)。

直近の2018年第3四半期の決算報告によると、流通総額(GMV)は前年同期比57.4%増の21.9億元(約351億円)だった。総注文数は同59.7%増の59.44万件。アクティブユーザー数は、92.4%増の30万4,000人。純収益は同60.1%増の15.724億元(約251.584億円)と、好調そのものだった。

SECOOが競合より秀でている理由として創業時から“本物”にこだわってきたことがあげられる。タオバオもアリババが上場したことで、以前と比べればニセモノが減ったが、なくなってはいない。日本のコスメは依然として人気が高いが、平然とニセモノが売られているのが現状だ。出店ハードルのより高い、BtoC向けのTMALLですら同じような状況である。中国人は、ニセモノでもかまわないと思う商品しかタオバオでは買わない。タオバオのユーザーの中には、安全性に関わる薬や肌に直接塗る化粧品などは買わないという人も少なくない。SECOOは鑑定機能を整備することで、消費者に安心を与えているというわけだ。

SECOOの事業は実店舗からはじまったが、いまでも主要都市に体験型店舗を構えている。店舗では販売だけでなく、鑑定やオークションに加え、時計のクリーニングなどブランド品メンテナンスも行なっている。また、海外展開も積極的に進めており、伊ミラノとマレーシア・フォレストシティにも出店している。

SECOOが運営するプラットフォームは「SECOO商城」だけでない。美術品に特化したECアプリ「寺庫芸術」を運営し、村上隆の版画や草間彌生のオブジェなど日本人アーティストの作品も販売している。さらにSECOOのウェブサイトには、もう一つのプラットフォームのGRコードがリンクされている。今、注目を集めている「trytry」だ。

創業者の妻の経験から生まれたtrytry

trytry を運営するYiChun TryTry Technology(宜春踹踹信息科技)を創業した黄鵬昇CEOは、もともとSECOO の社員だ。2013年に同社に入社し、マーケティングや技術、金融部門などに携わっていた。黄CEOは同社からの出資を受け、2017年7月に起業。スタッフもSECOO から招聘しているので、いわば社内ベンチャーに近い。黄CEOは、大学生の時に起業した経験があり、7人で10本以上のスマホゲームを開発し、6,000万元(約9.6億円)以上を売り上げたという。その会社は卒業間近に買収されたが、当時の経験から、いかにしてユーザーの心を引きつけて消費につなげるかを学び、それが現在のビジネスへと活かされているようだ。

iOS版trytryアプリのトップページ

trytryは「試用後に購入」をコンセプトとし、バッグなどのブランド品を最大7日間、1日1~10元(約16~160円)程度という破格でレンタルすることができる。実際に使用してみてから購入するかどうかを決めるわけだ。化粧品も扱っており、通常の商品に加え、試供品や1回分だけのお試し品を格安で提供。中には発送料込みで0.01元(約0.16円)という商品まである。

黄CEO が講演イベントで語った内容や、ウェブメディア「GROWTH HACKE(増長黒客)」に寄せた手記によると、trytryは、黄CEOの妻の実体験から誕生した。妻は服やバッグを10点購入すると、うち6点ほどは気に入らず二度と使用しなかったのだという。そこでがなぜ試着してから購入しないかを問うと、「服というのは他の人が見るもので、店内で自分が鏡で見てもわからない」という答えが返ってきた。黄CEOはそれを聞いて納得。そこにビジネスチャンスがあると考え、市場調査を開始した。プログラミング言語Pythonを駆使し、中国最大の口コミ情報プラットフォームであるソーシャルECアプリ「RED(小紅書)」にある書き込みから、フォロワーが多く、購入したばかりのシャネルのバッグの写真を投稿しているユーザーを抽出した。そのユーザーたちをプログラムにより自動でフォローし、いちユーザーを装ってこんなメッセージを送った。

<あなたのバッグはとても素敵ですね。私が見つけたあるプラットフォームでは、同じバッグを1日5元で試用できるので、試してみて、それで私に合えば購入しようと思っています>

結果はどうか。上記のメッセージをスルーせずに返信してくるユーザーがほとんどだったのだ。その多くは「私もそのプラットフォームを利用してみたい」というメッセージだったという。こうしたマーケット調査により黄CEOは“試用”にニーズがあると確信し、trytryを立ち上げたのだった。

ミニプログラムで1日5万件の注文

trytry のサービスは、まずWeChat(微信)のミニプログラムで開始された。黄CEOによると、リリースから1か月半でユーザー数は450万人を超え、アクティブユーザーはピーク時で 98 万人に上ったという。リリースから2か月経たずして、1日平均5万件の受注を獲得した。

急速にユーザーが増えた理由を、黄CEOは「ユーザーがシェアしてくれるから」だと明かしている。2017年8月、定着率の低いミニプログラムの欠点を克服すべく、アプリ版をローンチした(アプリ版のユーザー数などのデータは公表されていない)。Trytryが扱う商品は、割合としてはバッグ類が圧倒的に多く、感想の書き込みも多い。人気のある商品は何人もが借りるため、若干の使用感もあれば順番待ちになることもある。また、ブランド品をレンタルするには保証金が必要だが、経済的信用力の高いユーザーは免除される仕組みになっている。

1日160円でレンタルできるフェンディのバッグ
(iOS版trytryアプリより)

化粧品に関しては、試供品よりも現品のほうが多い。日系ブランドでは資生堂やSK-Ⅱなどでアイテム数も少ない。そのなかで試供品はSK-Ⅱのフェイスマスクだけで、ほかは通常の商品(試用せずに購入)だ。しかし、そのフェイスマスクにはたくさんのコメントが写真付きで書き込まれており、口コミ効果は高い。いきなり商品そのものを出品するよりも、試供品を並べたほうが注目度は高まるため、メーカーは新商品のマーケティングプラットフォームとしても活用できそうだ。ユーザー側の反応も上々で、あるユーザーは、SECOOが出資会社でもあり背後にあることから、ニセモノの心配がないと評価する。また、バッグなどは見た目がよくても、実際に持ってみないとたとえば重さなどがわからない。そういった機能面が事前にわかることが人気の要因になっているようだ。

一方でビジネス面でいえば、trytryのレンタル・試用の価格が安価なため(送料込みが多く、むしろ赤字といわれる)、販売が目的というよりも、メーカーがブランドを認知させるための広告宣伝のためのプラットフォームという意味合いが現状は強いのではないか。そのせいか、他のECサイトに比べて1メーカーあたりの取扱いアイテム数は少なく、その意味ではtrytryは苦戦しているようにも見える。SECOOのYiChun TryTryへの出資比率は20% のため、SECOOの決算報告に記載はなく直近の業績については不明だ。

パック1枚、送料込みで0.16円!
商品の下にはレビューが並んでいる
(iOS版trytryアプリより)

こうしたなかで、2018年12月に発表されたARメイクアプリのMeitu(美図)が運営する美容系ECサイト「MeituBeauty(美図美粧)」との提携は興味深い。いまのところ、MeituBeautyの運営の主導権はYiChun TryTryに移ったものの、trytryとの直接的な連携は見られない。だが、今後はtrytryのユーザーをMeituBeautyに誘導し収益につなげていく意図は明白だろう。

Meitu、SECCO、trytryは2018年12月に提携を発表した
(Meitu報道発表資料より)

中国共産党のお墨付きを得た!?

業績という面では伸び悩んでいるように見える同社だが、政府からは一目置かれているという強みがある。政府系機関紙『人民日報』から「2018年の優秀ブランド」として表彰されたのだ。それは、trytryにシェアリングエコノミーの要素があるからだろう。習近平政権は近年、シェアリングエコノミーを推奨している。2018年の中秋(9月中旬)には、『人民日報』のWeChat公式アカウントがtrytryと「ご祝儀(紅包)」キャンペーン実施。2,000万人のユーザーが祝儀を受け取ったという。中国では新規ビジネスを立ち上げるさい、政府に認めてもらえるかどうかが成功を左右する。今年以降、同社の国内メディアへの露出はますます増えていくだろう。

2018年の自動車販売台数が約20年ぶりに前年割れするなど、中国の景気減速が強まるなか、高級品市場にもその影響は出てくるだろう。消費者が購入に慎重になるため、trytryで試用して確実に気に入った商品のみを購入しようというニーズは高まりそうだ。そういった意味では、trytryは時勢に合ったサービスだが、ある程度成功すると、次々と競合が現れるのも中国では避けて通れない。しかし競争が激化しても、親会社であるSECOOに頼ることができるのもtrytryの強みだ。政府との関係、信頼される親会社があるという意味でも注目のスタートアップである。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top Image: andersphoto via Shutterstock.com

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