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ノインの戦略は点から面へ、化粧品プラットフォームの新しい姿を追求

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化粧品に特化したECプラットフォームを展開するNOINは、ユーザー目線のコンテンツ、こまやかで熱量のある顧客対応、イベントやフェス出展、オリジナルブランド展開、CRM開放など、わずか40人程度のスタッフで矢継ぎ早の展開を見せる。しかも、ECのバックエンド含めすべて内製だ。その一見「点」にみえる施策は、周到な戦略で「面」として機能させるための布石にすぎない。ノイン株式会社 代表取締役CEOの渡部賢氏にその先に見ている世界について話を聞いた。

200万DLされたECアプリ「NOIN」

「これからどれだけお金をかけて、どれくらいの時間をかけてNOINが成長すべきかがリアルに見えてきた」

起業からこれまでを渡部氏はこう振り返る。

「NOIN」アプリがリリースされたのは、2017年10月のこと。2018年8月からEC事業がスタートし、2019年6月に200万DLを突破し、ECサービスとして成長をし続けている。Amazonや楽天など外部ECサイトへの送客を含む月間流通額は多い時で1億円に達する。また、自社ECで取扱う商品は7000SKUに上るという。そこには百貨店ブランドも含まれる。

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EC事業スタートしてから
これまでのNOIN流通額の推移
(提供:ノイン株式会社

NOINを利用するのは、10代後半~20代前半の若い世代だ。一般的に美容やファッションのECサイトは首都圏の利用者が多い傾向があるが、NOINは地方在住ユーザーの利用が多いのも特徴のひとつである。化粧品を扱う専門店が減少し、ドラッグストアなどは常設棚が中心で新商品が手にとりにくい地方のユーザーにとって、NOINは貴重な購買チャネルとなっている。

ユーザーがNOINを知るきっかけの多くはNOINの公式インスタグラムだ。そこからコミュニケーションを深めて、さらにアプリを使ってもらうという流れができている。

集客のエンジンともいえる、同社のインスタグラムアカウント「noin.tv」の月間リーチ数は1000万、インプレッション数は5000万と大きな規模を持つ。インスタグラムの視聴者属性は、アプリよりも少し上の20代半ば~30代前半だという。これは彼らの戦略のひとつで、もともとは、10代後半~20代前半とアプリユーザーと同様の年齢構成だったが、ECではもう少し上の世代、つまり可処分所得が高めの層を増やしたいという思いもあり、動画中心から静止画のスライドに投稿の形式を変えたことが寄与している。

「インスタグラムは、動画の早送り/巻き戻し、停止ができない。気になる情報があっても、いったん、動画を終わりまで見てから見直す形となり、時間のないユーザーには負担だったことがわかった。スライドに切り替えたことで、今は、どの年代の人にとっても見やすい投稿になっている。ひと昔前は動画コンテンツが流行ったが、そのときどきのSNSが許容しているフォーマットとユーザー体験に応じて、コンテンツを変化させることが大事になる」(渡部氏)。

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ノイン株式会社
代表取締役CEO渡部賢氏

このインスタグラムの視聴者層の変化は、アプリの利用者層の変化としても反映される。より購買力の高い年代のユーザーがNOINを利用するようになれば、プチプラから高価格帯までカバーする「化粧品のECプラットフォーム」としてNOINの存在感を高めることができると渡部氏は考えている。

ECのログデータを武器に、新規事業を次々立ち上げ

ユーザー体験をとことんつきつめる一方で、同社は今期、ECプラットフォームに蓄積されたログデータや、SNSから吸い上げたデータの分析・活用に注力している。

7月には東京大学との共同研究を発表。データ分析の専門家と共に化粧品の購買行動やプロセスの解明を目指すという。取引のある化粧品メーカーに対しては、自社のCRMデータを共有する取り組みを始めた。このどちらも、toB向けのデータソリューション事業を強化する狙いがある。

「オンラインの検討から購買に至るまで全てのログデータが揃うのがNOINの強みだ。どういうユーザーがどのような状態で購入につながったか、逆につながらなかったのか、さらに普段どういった商品群、ブランド群を見ているのかを含め情報を提供している」

Amazonなどのいわゆる巨大ECプラットフォーマー側が持つ販売データの開示は進んでおらず、NOINのこうした取り組みは、株式会社アイスタイルが2019年9月に発表した「ブランドオフィシャル」の思想とも近く、美容業界にとっても自社ではとれないマーケティング情報として魅力がある。ただし、現状では個々の要望に応じてのデータ分析・レポーティングにとどめている。顧客に対してダッシュボードなどのツールを提供する計画もあるが、「ダッシュボードを顧客に使いこなしてもらうための要件を固めるには時期尚早だ」(渡部氏)と、タイミングを見計らっている段階だという。

そのため、いまはCRMデータの共有や大学との研究で、データからマーケティングの“仮説”を導くノウハウを磨く一方、9月に初の自社ブランドを立ち上げ、自ら“検証”に向き合っている。

自社ブランド第一弾となるヘアオイル「Tioo」は、芸能人のヘア・スタイリングを多数手掛ける田宮一誠氏とタッグを組んだ。“濡れ髪”というスタイリングのトレンドに寄せるのではなく、髪を“サラサラ”にしたいというユーザーニーズをかなえるため、髪の傷みやダメージに着目し企画した。

「自分たちが保有するデータの価値を立証するという意味で、自社ブランドはデータソリューション事業の一貫だと捉えている。自社ブランドの第一弾としてヘアオイルを選んだのは、さまざまなアイテムのなかでもヘアケア用品のニーズが高いとデータで分かっていたからだ。もちろんヘアオイル以外の商材も候補にあったが、商品の処方含め戦える条件が揃ったと判断して商品を送り出した。今後は、スキンケアなど様々な座組でラインナップを広げていく予定でいる」

人間味あるコミュニケーションから生まれるロイヤリティ

ECから新たな領域へと広がりをみせる同社の事業だが、その支えとなっているのは “現場の熱量”だ。

コンテンツの制作は一切外注をせず基本的に社内の編集部で内製する。渡部氏が今でも自ら編集会議に参加し、誰が読むコンテンツか、どんな悩みを解決するための企画なのか、ひとつひとつチェックしているという。1日に配信する記事は多い時で10本。ブランドに商品特長を直接問い合わせた上、実際に編集部で試すという手間を惜しまずにコンテンツを作っている。

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NOINアプリの商品ページ
リップは3回ティッシュオフ後の
色持ち検証結果をのせる

ECサイトの商品紹介のページも同じだ。ブランドからの公式な商品情報だけでなく、ユーザーの実際の生活シーンを想定し、編集部独自に商品をテストした結果を載せるようにしている。発送の際に同梱するオリジナルの「手描き説明書」もある。購入した商品が、上手く使えないケースを想定して、それについての使い方のヒントなど、対応策を商品ごとにイラストつきの手描きの説明書を同封するのだ。これに感動したユーザーが、この説明書をSNSにあげて「この通りにやったらうまくいった」「めちゃ親切」などというコメントをつけて拡散している。

それだけではない。発送時には全ての商品に「大切に届けてください」とスタッフによる手書きのメッセージを添える。こうしたコンテンツ制作から実際の商品を手元に届けて使ってもらうまでの現場スタッフの熱量と、ひとつひとつのきめ細かい対応が、NOINに対する共感や信頼につながっている。

このようにすべての顧客接点で「悩みベース」と「それをどう解決してあげられるか」のコミュニケーションをとる方針で、NOINというブランドのイメージを定着させられていることも大きい。コンテンツも基本的には悩みを切り口に企画し、商品を提案する仕組みができている。

さらに、ユーザーからの悩みや問い合わせには、美容部員のキャリアを持つ専属スタッフが対応している。テンプレートは一切使わず、1日数百件のやりとりをするのだという。インスタグラムのライブ配信には、渡部氏自らも出演することも。最近は、出張先の韓国で化粧品の店舗を回り、レビュー実況をした。

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NOINの社内の倉庫
ピッキングから発送もすべて
内製している。

「極論を言えば、化粧品はどこでも買うことができ、NOINでしか買えないわけではない。また、NOINで買ってもアマゾンのように商品が翌日届くわけでもない。それでもNOINで買い続けてくれる理由は利便性では説明できない。NOINに送客や集客の仕組みがある一方で、買い続けてもらえる仕組みは何かといえば“感情”だ。“これからもNOINで買ってあげたい”、”買いたい“という気持ちになってもらえるように、どれだけ僕らが手を尽くせるか。巨大なプラットフォーマーに対しては、一貫して情緒的価値で対抗するという戦い方が、事業を続けるなかで見えてきた」

心に響くコンテンツをつくるには、それなりの稼働もコストもかかり、経済合理性を考えると非効率のようにも思えるが、現場の熱から生まれる人間味を感じさせるコミュニケーションこそがNOINブランドの源泉といえそうだ。そしてもちろん、渡部氏が見据えるのはその感情の動きがコンテンツの拡散につながり、さらにはデータとしても蓄積できるという点である。どういう施策がどういうユーザー体験になり、言葉となって感情を動かすのか。美容系ECとしての差別化戦略がそこになる。

図1

中央は渡部氏
現在、社員は約30名、
インターンを含めると40名ほどでECを
すべて内製で運営し、こまめなユーザー
とのコミュニケーション、
イベントや開発までをこなしている。


目指すのは日本発の“セフォラ”のような世界

新たな事業へと挑戦しているNOINは今後、どのような展望を描いているのか。意外なことに、渡部氏から出たのは「ECからの脱却だ」という言葉だ。

「日本における化粧品のオンライン購入率は6%弱と低い。そこに固執していては、業界全体のエコシステムのなかに入ることはできない。EC事業のユーザーを拡大することは必須ではあるが、そこからさらに前に進めたい。目指しているのは、OMOのプラットフォームだ。オンラインとオフラインを融合させた、新しい化粧品の購入体験をいかに作っていけるかだ」(渡部氏)

目指す姿に近いのは、セフォラだという。セフォラは設立当初、いわゆる百貨店ブランドから見向きもされず、新興のメーカーやブランドと向き合い信頼関係を保ちながら成長してきた。そのなかでユーザーに支持される自社ブランドも生み出し企業姿勢に共感するという。

「セフォラのようなスタイルを、どれだけ現代版に昇華して提供できるかが、これからの勝負だと思っている」(渡部氏)。

投資会社の500 Startups Japanと初めての面談で渡部氏は、「Yコンビネーターと組んだミミボックスが韓国からグローバルに出ていったように、500 Startups JapanとNOINも日本からグローバルを目指そう」と代表のJames Riney氏を口説き落とした。同じスタートアップ領域の投資会社で500 Startups Japan がYコンビネーターをライバル視していたことを知ったうえで、Riney氏にこう持ちかけたのだ。

それははったりではない。宣言した「グローバル展開」は現実味を帯びている。直近では上海出身でマッキンゼーでキャリアを積んだ女性がボードメンバー入りした。計画では2020年にも海外進出の予定で進んでいる。日本発“新時代のセフォラ”のためのステップは着々のようだ。

Text: 清水 美奈(Mina Shimizu)

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