P&Gなど美容大手が新興クリーンビューティブランドのM&A・提携へ、その10事例
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P&Gなど美容大手が新興クリーンビューティブランドのM&A・提携へ、その10事例

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クラランスの親会社やロクシタン、ロレアルといったグローバル美容大手がクリーン&サステナブル系企業を傘下に収める動きが活発になっている。欧米でのM&Aや資本提携などの具体的な10事例を紹介しつつ、各ブランドの思惑を考察する。

2027年には115億ドル超、成長するクリーンビューティ市場

英国の調査会社、ブランドエッセンス・マーケット・リサーチによると、世界のクリーンビューティ市場の2020年の売上は54億4,000万ドル(約6,256億円)に達した。2020年から27年にかけては、毎年平均12.07%成長し、2027年には115億6,000万ドル(約1兆3,294億円)に到達すると同社は予測している

このように拡大が予想されるクリーンビューティ市場をにらみ、大手化粧品企業が、将来性のある優良なクリーンビューティブランドを傘下におさめ、自社のリソースやノウハウを活用して、これらのブランドをさらに成長させようとする動きが目立ってきている。M&Aや大型の資本投入によりブランドポートフォリオ拡充戦略をとる大手ブランドの事例を検証する。

ポートフォリオをアップデートする手段としてのM&A

●クリーンなスキンケアブランドを拡充するロクシタン

2022年3月、仏ロクシタンがオーストラリアのクリーンビューティブランド「グロウン・アルケミスト(Grown Alchemist)」を買収した。グロウン・アルケミストは、アンチエイジングセラムなどがミレニアル&Z世代に人気で、サステナブルソーシング(持続可能な調達)にこだわるとともに、科学的な根拠のある製品づくりをするヘルスコンシャスなブランドだ。ロクシタングループはこの買収により、よりグローバルな消費者プロファイルとマーケットにリーチを広げる狙いを持つ。

ロクシタングループは、英国発のプレミアムスパ&スキンケアブランド「エレミス(ELEMIS)」を9億ドル(約1,100億円)で買収した2019年以降、スキンケアブランドのポートフォリオ拡充を図っている。2021年11月には、通称“お尻クリーム”「Brazilian Bum Bum Cream」で知られるボディポジティブなボディケアブランド「ソル デ ジャネイロ(Sol de Janeiro)」の株式83%を取得しており、グロウン・アルケミストが加わることで、ウエルネスや環境への意識が高い世代に一層のアピールを可能にしていく。

●注目のクリーンカラーコスメブランドを傘下に納めたクラランス

同じくフランスのビューティブランド「クラランス」の創業一族が持つホールディングス会社ファミーユCは、2022年2月に、売上の1%を地球に還元することをうたうグローバルネットワーク「1% for the Planet」のメンバーでもある米「イリア(ILIA)」を買収した。

2011年にカナダ・バンクーバーで創業したイリアは、現在最も勢いがあるクリーンビューティブランドの1つで、2021年には、米国のWWDが毎年発表する「The Beauty Inc Awards」の新ブランド賞(Breakthrough Brand of the Year)を受賞している。ファミーユC 副最高経営責任者であるプリスカ・クルタン・クラランス(Prisca Courtin Clarins)氏は「イリアをクリーンカラーコスメの世界的リーダーに育てる。2025年までにブランド価値を3倍にしたい」と話し、大きな期待をかけていることを示す。

ファミーユCは、自然由来の成分を多く用い、現在製品の85%がナチュラルな処方を採用するクラランスをはじめ、イリア以外にもオーガニックビューティブランド「パイ スキンケア(Pai Skincare)」などを傘下にもつ。イリアの買収に関して、クラランスグループ社長兼CEOのジョナサン・ズリエン(Jonathan Zrihen)氏は「未来のためのサステナブルなビューティを育てるというクルタン・クラランス一族のミッションにマッチするもの」とコメントしており、この先もクリーンビューティブランドのポートフォリオを拡充する路線とみられる。

●P&Gは人気ビューティ&ウエルネスブランドを買収

プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)は、2022年1月に、米国発プレステージスキンケアブランド「トゥラ スキンケア(TULA Skincare)」を買収。トゥラは、2014年に消化器専門医やボビイ ブラウンの共同創業者によって設立された。スーパーフードやプロバイオティクスを配合したスキンケアラインが特徴で、立ち上げ直後から急速に成長。いち早くビューティとウエルネスを掛け合わせたコンセプトや、広告ビジュアルにレタッチをしないことを宣言するなど、ポジティブなメッセージでミレニアル世代の支持を集めてきた。

P&Gは、2021年11月に「農場から顔へ直送スキンケア(farm-to-face skincare)」がキャッチフレーズで、フルーツなど自然原料を用いた「ファーマシー ビューティ(Farmacy Beauty)」を買収するなど、クリーンかつプレステージなブランドのポートフォリオを拡充している。

●ブランド理念に沿ったポートフォリオ構築のロレアル

一方ロレアルは、2021年12月に米ロサンゼルス発のハイパフォーマンス・ナチュラルスキンケアブランド「ユース トゥ ザ ピープル(Youth To The People)」を買収し、ロレアルのリュクス事業本部の傘下とした。ユース トゥ ザ ピープルは、スーパーフードやコールドプレスした原料、自然由来成分を配合した製品で、幅広い年齢層から人気が高い。

出典:ユース トゥ ザ ピープル公式サイト

この買収について、当時の北米社長兼CEOは、ブランド創設者たちの情熱と熱意に刺激を受けてきたと話し、同じく買収時のリュクス事業本部プレジデントは「本事業部のポートフォリオに良い相乗効果を与える。公平な世界とコンシャスなビューティをうたうブランド理念は、ロレアルとマッチする」とコメントしている。

●エスティ ローダーは海の持続可能性にフォーカスしたブルービューティに投資

エスティ ローダー・カンパニーズ(ELC)は、2022年2月、サステナビリティへの取り組みや天然採取の海藻を使った製品で知られ、カルトな人気を博す、英国のスキンケア・ボディ・フレグランスのブランド「ヘッケルズ(Haeckels)」に投資することを発表した。

ヘッケルズは、英国・ケント州の海岸で人の手で収穫した海藻を原料に使用するとともに、アロマキャンドルには、土に埋めると堆肥となるキノコ由来(菌糸体)の素材に発芽する種を仕込んだパッケージを採用。同パッケージは「2020 Wallpaper Design Award」も受賞している。

あわせてヘッケルズは、1% for the Planetイニシアチブの一環として、海のゴミを集めて店舗に持ち込む顧客には製品を無料で提供するなど、海の持続可能性にフォーカスした「ブルービューティ」ブランドとして確立している。

こうしたヘッケルズの理念や活動は、ELCのCSR(企業の社会的責任)戦略にも沿うもので、この投資は「互いによい影響を与えあう」とヘッケルズ創業者のドン・ブリッジス(Dom Bridges)氏は歓迎。ヘッケルズは引き続き独立運営され、今後はさらなる製品開発と海の環境保全のための取り組みを強化する見通しだ。

●LVMHや韓国LG生活健康も買収や株式取得で影響力を強化

LVMHグループは、2021年10月、1803年創業の自然素材を使った化粧品による美容法をヨーロッパに広めた“総合美容薬局”をルーツに持つフランスの香水ブランド「オフィシーヌ・ユニヴェルセル・ビュリー(Officine Universelle Buly 以下ビュリー)」を買収し、LVMH傘下の76番目のメゾンとした。同ブランドは、2014年のリローンチ以降、オーストラリア産エミューのオイルやモロッコ産ポピーのパウダー、水ベースのフレグランスといったユニークな素材選びと、レトロなパッケージなどで人気を集めていたが、パンデミックにより経営が悪化していたという。

LVMHは自社の投資ファンド、LVMHラグジュアリー・ベンチャーズを通じて、過去4年ビュリーに投資してきたが、LVMHラグジュアリー・ベンチャーズの投資先を買収するのは、これが初めてとなる。

一方、韓国のLG生活健康(LG Household & Health Care)は、2021年8月にSNSマーケティングで急成長を遂げた米国発ヴィーガン・ファッションヘアカラーブランド「アークティックフォックス(Arctic Fox)」を傘下に持つBoincaの株式56%を、1億ドル(約120億円)で取得した。アークティックフォックスのInstagramやTikTokなど総SNSフォロワー数は200万にのぼり、過去3年の売上の平均成長率は89%とされる。LG生活健康はこの株式取得により、海外でのヘアケア事業を後押しし、プレミアムヘアケア製品市場での競争力の強化を図るとみられる。

提携先企業とのシナジーでよりよい自社製品を開発

続いては、提携や合併により、新たな技術やノウハウを得ることで自社ブランドの成長を狙う事例をみていこう。

●化粧品活性成分のカプセル化能力向上を目指すジボダン

2022年1月、スイスの香料最大手ジボダンは、化粧品活性成分のナノ&マイクロカプセル化技術をもつブラジルのナノベトレスグループ(Nanovetores Group)の株式48%を、ブラジルの投資会社Criatec Fundから購入した。

ナノベトレス社はさまざまな成分をカプセル化する独自技術で知られ、その製品設計と製造過程はグリーンケミストリーに則り、最高レベルの品質と高い持続可能性基準を備えるとされる。こうした同社の専門知識を得て、ジボダンは、自社の化粧品活性成分のカプセル化能力を強化していく狙いだ。

ジボダンのフレグランス&ビューティ事業部プレジデントのマウリッツィオ・ヴォルピ(Maurizio Volpi)氏は、この投資について「ジボダンの急成長分野の1つであるアクティブ・ビューティビジネスを拡大するという、2025年に向けての5カ年計画にも合致する」とともに、「“自然環境を敬い、人々のより幸せで健康的な暮らしを創造する”という当社の存在目的(パーパス)に大きく貢献する」とコメントしている。

●倒産企業を引き受け商品数増加のレボリューション・ビューティ

一方、英化粧品グループの「レボリューション・ビューティ(Revolution Beauty)」は、2022年3月に、米BH Cosmetics(Badass with Heart Cosmetics Holdings)の知的財産の一部および在庫を390万ドル(4億7,800万円)で購入した。BH Cosmeticsを2022年内にレボリューション・ビューティ・グループの事業に統合し、グループ内の既存の製品開発、供給、販売におけるシナジーを図る予定だとする。

2009年にLAでローンチした「BH Cosmetics」は、リーズナブルな価格帯のクルエルティフリー・ヴィーガンコスメブランドとしてZ世代を中心に人気を集め、SNSでは650万人を超えるフォロワーを擁していたが、パンデミックにより深刻な打撃を受け、米連邦破産法11条にもとづく倒産処理を申請していた。

●スタートアップと提携し、サステナブルを推進するユニリーバ

英ユニリーバは、自社のビューティ&パーソナルケアブランドのために、最先端の製品を開発する優秀なスタートアップや大学発ベンチャー企業の発掘を目指し、生分解性で持続可能な成分やパッケージングの開発者に向けた協働の募集を、2022年3月、Positive Beauty Growth Platformを通じて開始した。候補者はユニリーバとパートナーシップを結び、ダヴ、Axe、Rexona、TRESemme、ヴァセリン、Love Beauty and Planetといったブランドの製品開発に携わることができる。同年3月末の段階で300社近くの応募があり、そのうち33社がショートリスト(一定の条件で絞り込まれた選考リスト)にあげられているという。

出典:ユニリーバ公式サイト

ユニリーバのチーフリサーチ&開発オフィサーは「私たちは、効果的なだけでなく、ナチュラルでサステナブルなビューティ&パーソナルケア商品のために、次世代の技術と素材を生みだしている」と述べ、「この分野で新たなプレイヤーと協力し合うことは、人と地球がともに繁栄する未来のためのビジネスとポートフォリオを成長させるなかで、より大きな躍進を導く」との考えを示した。

ユニリーバは、2025年までにバージンプラスチックの使用量の50%削減、2030年までに全ての製品フォーミュラを生分解性にし、温室効果ガスのフットプリントも50%削減することを目標としている。あわせて、2039年までにネットゼロを達成することも視野に入れている。これらの達成のためには外部の協力が欠かせないという判断から、今回の募集が計画された。

このように、大手ビューティ企業によるクリーンビューティ関連企業の買収や提携は、ポートフォリオの強化をバネにしたビジネスの成長や、ブランド価値アップに加え、国連や企業が掲げるサステナビリティの目標達成、SDGsやCSRの側面からも活性化している。

このトレンドは一過性のブームではなく、地球環境と自分たちの将来を深く考える若い世代ほど関心のある分野でもあり、後戻りすることなく続くものだ。そのアプローチ方法、テクノロジーによるイノベーションなども含め、後続する新興ブランドも増えるだろう。美容業界全体としても、よりクリーンでサステナブルな方向へと舵を切っているのは明らかで、今後も有望なクリーンビューティスタートアップへの熱い視線が途切れることはなさそうだ。

Text: 東リカ(Rika Higashi)
Top Image:Vera Prokhorova via Shutterstock

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