中国「90后」が牽引する抗衰老=アンチエイジング化粧品市場、中国ブランドの躍進も
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中国「90后」が牽引する抗衰老=アンチエイジング化粧品市場、中国ブランドの躍進も

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中国では近年、現地で抗衰老と呼ばれるアンチエイジングに対する消費者ニーズが高まっている。欧米や日本ブランドだけでなく、中国ブランドに対する信頼感も上がっており、高価格帯から低価格帯まで人気ブランドが登場している。中国ブランドの状況と、その背景について取り上げる。

中国アンチエイジング市場は2027年2兆円超に成長

中国のソーシャルネットワークWeiboを運営するSina(新浪)系の調査機関、微熱点研究院が発表した「アンチエイジングスキンケア業界インターネット注目度分析レポート」によると、2020年の中国のアンチエイジング市場規模は646億元(約1兆1,499億円)で、スキンケア用品市場全体の28.8%を占めた。市場調査会社Research And Marketsでは、中国のアンチエイジング製品市場は2027年に184億ドル(約2兆976億円)まで拡大し、2020年から2027年のCAGR(年平均成長率)は10.5%と予測している。

もともと中国の化粧品市場は、スキンケアが占める割合が大きい。中国の調査会社 前瞻産業研究院によると、中国の2020年の化粧品市場規模は732億ドル(約8兆4,000億円)だったが、スキンケア用品の市場規模は412億3,000万ドル(約4兆6,796億円)で、全体の6割近くにのぼる。スキンケアに対する知識が増え、日々のケアに化粧品を使用することに慣れた中国のユーザーが、より高機能を求めてアンチエイジングに向かうのは自然な流れといえるだろう。

日本でも若い世代からのアンチエイジングへの関心が出てきているといわれるが、中国ではさらにそれが顕著だ。「90后(1990年以降生まれ)」を中心とする比較的若い層でアンチエイジングへの関心が高く、先述の分析レポートによると、2021年1月1日から7月31日までの期間、アンチエイジング化粧品に注目するネットユーザーの年齢分布を解析したところ、21~30歳が60.8%と大きな割合を占めた。

その関心の高さが購買につながっているようで、第一財経商業データセンター(CBNData)が、資生堂とヤーマンが展開する美容機器ブランド「EFFECTIM」と作成したレポートによると、2020年にアンチエイジングケアを目的とした単価1,000元(約1万8,000円)以上の商品を購入した人は、「85后」と「90后」が最も多かった。

分析レポートでは、同期間中にアンチエイジングの観点から話題になったハイエンドブランドを集計し、ランキングしている。その結果は、1位がエスティ ローダー、2位がロレアル、3位がランコム、4位が資生堂、5位がSK-Ⅱだった。ほかに日本ブランドでは、クレ・ド・ポー ボーテが19位、コスメデコルテが25位にランクインした。

上位は海外ブランドに占められているものの、中国ブランドでは「LAN(蘭)」が15位、「WINONA(薇諾娜)」が22位、「MARUBI(丸美)」が24位、「PROYA(珀莱雅)」が27位、「PECHOIN(百雀羚)」が30位に入った。

クレンジングオイルが1,000万個突破の新興「LAN蘭」

なかでも目を引くのは、アンチエイジングカテゴリーで唯一の新興ブランドであるLANだ。杭州蘭匠化粧品が2018年にローンチした同ブランドは、オイルにこだわり、クレンジングオイルとエッセンスオイルを主力製品としている。価格帯は100~300元(約1,800~5,300円)で、アリババグループのECモール「Tmall(天猫)」のLAN旗艦店での紹介によると、原料の95%以上に天然素材を使用しているという。

LANが2021年10月に発売したスキンクリーム
出典:LAN Weibo公式アカウント

クレンジングエッセンシャルオイルはTmallでの累計販売数が1,020万個を突破し、254万以上のコメントが書き込まれている。「私は敏感肌だが、これは使用感がいい。1カ月間使ったら、目の周りの小ジワがなめらかになった気がする」「小ジワが明らかに目立たなくなった。あえてしばらく使ってみてからコメントを書き込んでいるが、肌が明るくなった」など高評価が多い。

出典:Tmall のLAN商品ページ

中国メディアによると、「ダブルイレブン(双11)2020」で、LANはTmallのクレンジング部門で売上トップ10に入った。販売数は前年比70倍に増加したという。

SNS型EC「RED(小紅書)」やWeiboでKOLを活用したプロモーションを行っており、REDの公式アカウントは、4万8,000以上のフォロワーを抱える。2020年10月と2021年4月に2億元(約35億6,000万円)の資金調達も果たした。

bilibiliでの動画マーケティングに力を入れるPROYA

では、ほかにどのような商品が売れているのだろうか。Tmallでまずは「アンチエイジング(抗衰老)」とだけ入力して販売数順に並べると、もっとも売れているのは、資生堂の「バイタルパーフェクション」のセットで、直近1カ月で20万セット以上を販売している。2位がニュートロジーナの「アンチリンクルクリーム」で同じく20万個以上、3位がロレアル パリの「Youth Code」で10万個以上となっている。

上位に表示されるのは海外ブランドが多いが、健闘しているのがPROYAだ。7位にフェイスクリーム「DEEP OCEAN ENERGY」がランクインし、9万個以上を売上げている。

海洋由来スキンケアのエキスパートを自任するPROYAは、深海の生態系や深層水の研究にもとづく商品開発をしており、DEEP OCEAN ENERGYは明確にアンチエイジングを目的として開発された商品で、海洋性コラーゲンが配合されている。Tmall旗艦店での商品情報によると、同商品を使用すると、シワが23.6%減少、弾力が37.2%上昇、ハリが33.2%上昇、潤いが35.5%上昇する。こうした実験結果は、世界的認証機関であるSGSのお墨付きだとしている。

「DEEP OCEAN ENERGY」
出典:PROYAのWeibo公式アカウント

上場も果たしているPROYAは、豊富な資金を背景にマーケティングコストをかけており、とくに若年層をターゲットとして、中国版ニコニコ動画bilibiliではKOLが商品を紹介している動画が多数投稿されている。一方で、社会的なメッセージ性のある動画にも力をいれている。

同社は2021年秋に創業18周年を迎え、それを記念して中国郵政と共同制作した「18歳の自分に書く手紙」と題する動画を公開して話題となり、Weibo公式アカウントでの投稿は、再生回数が105万回に達した。また、それに合わせ「FOREVER YOUNG」というキャッチコピーを掲げた画像も投稿。アンチエイジングを連想させるイメージ広告となっている。

出典:PROYAのWeibo公式アカウント

研究開発を重視しつつ格安の新興ブランド「XTT」

一方、同じくTmallで「アンチエイジングスキンケアアイテム(抗衰老护肤品)」で検索してみると、表示結果は異なる。最も売れているのは、中国の新興ブランド「XTT(瑅透)」のフェイスマスクで、販売数は直近1カ月で1万個以上だった。2位はOLAYの化粧水と保湿クリーム、3位はPROYAのDEEP OCEAN ENERGYの少量タイプだった。

XTTは、杭州瑅透生物科技が2020年にローンチしたブランドで、生薬を原料とし、植物の力で抗酸化と皮膚バリアの機能を高め、肌の修復やアンチエイジング効果を図っているとしており、Tmall旗艦店での紹介では、米国や日本のラボと提携しているという。

フェイスマスクだけでなく、フェイスクリームやスキントナーなども扱っているが、ほとんどの商品が50元(約890円)程度と低価格帯であるのが特徴だ。XTTは大々的にプロモーションを行っておらず、REDのクチコミでじわじわと広まった。ただしREDでは購入できず、Tmall以外ではWeChatのミニプログラムで販売をしている。

XTTのフェイスマスク
出典:XTTのWeibo公式アカウント

Tmallでのユーザーからのコメントは、商品そのものに対しては「美白効果がとてもいい」「品質が高くてコスパがいい」など評価が高いが、「パッケージが簡易すぎる」「袋が破れていた」など、コストを抑えた包装には課題があるようだ。

報道によると、オフラインではエステサロンで販売しており、販売開始1カ月で取扱店舗は500店を超え、5,000個以上が売れたとされる。

「90后」がアンチエイジングに求める「自己肯定感」

目下のところは、中国のアンチエイジング化粧品市場は海外ブランドが強い傾向にある。しかし、PROYAを筆頭に中国ブランドも売上を伸ばしており、低価格を武器に新興ブランドもプレゼンスを高めている。

アンチエイジングは実際的な効果がより重視される製品カテゴリーといえるが、中国ブランドも研究開発に力を入れるようになっており、将来的にはほかのカテゴリー同様、欧米ブランド、日本や韓国ブランドも含めて激しいシェア競争になりそうだ。

そうなると、先述のレポートが示す通り、90后を中心にアンチエイジングに関する情報を探し求めているユーザーが多いこともあり、いかに若い世代にアプローチできるかがカギになりそうだ。イニスフリーとニュートロジーナがイメージキャラクターを発表した2021年3月1日や、ヘレナ ルビンスタインが新商品発表会を開いた同4月16日など、アンチエイジング関連製品のイベントの直後には、インターネット上でアンチエイジング化粧品に関する情報量が明らかに増加したというレポートもある。

美容医療プラットフォーム「So Young(美氧)」のレポートによると、90后はまだ仕事の実務経験が少なく、目立った実績をあげる機会に乏しいため、周囲からの能力評価が低くなる傾向にあり、一般的に社会から一人前とは認められていない。そうしたなかで大きな武器となるのが若々しく魅力的な外見だ。その優位性をさらに伸ばそうという意識が、90后をアンチエイジングへ向かわせていると分析している。

※2021年11月29日追記:アンチエイジングは昨今エイジングケアと表記すべきですが、本記事では中国語の抗衰老の直訳であるアンチエイジングという表記を採用しています。そのことがわかるようタイトル、リードに元の中国語を入れました。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: 36KrJapan

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