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Estée Laundryは透明性、Miraは公平性。米国の美容ブランドが一目置くサービス

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消費者がブランドに対して、より透明性や公平性を求めるようになった。ブランドの好ましくない行為などをチェックするSNSアカウントや、各プラットフォームに散らばるクチコミをまとめて可能な限り偏りのない情報をパーソナライズして提供するサービスなど、クリーンビューティ、エシカルビューティの動きが止まらない米国の2つのサービスを紹介する。

Forbesによると美容業界全体の市場規模は年間5,320億ドル(約58兆円)ともいわれ、拡大を続けるその勢いは今後もしばらく衰える気配がない。消費の活況を受け、北米ではいくつものインディビューティブランドが生まれ、ますます盛り上がりをみせている。

だが、クリーンビューティブームや男性コスメ市場の勃興など、市場を牽引するプラス要因も多い一方で、似たような謳い文句と処方を掲げて次々と発売される新商品の広告が洪水のように押し寄せる状況に、消費者が困惑しているのも事実だ。

情報やモノが過剰に氾濫しているからこそ「自分に本当に合った商品を見つけたい」「不必要なものはいらない」という消費者の欲求は強くなっている。そこから発し、過剰な消費に異を唱えるとともに、原材料や生産工程を明らかに表示して美容業界の透明性を向上させようという動きが起きている。

米国の美容業界が今最も恐れる「告発アカウント」

発端はファッション業界だ。価格調整や在庫処理のため廃棄される膨大な衣料品の量や、発展途上国で行われる低賃金労働など、近年ファッション業界の抱える闇が大きく問題視され、業界の在り方をサステナビリティに配慮する方向に転換するよう求められている。そんななか、ブランドの過去の盗作疑惑や文化的差別を告発してファッション業界の透明性向上に貢献するアカウントとして、「Diet Prada」のInstagramが話題となった。

そのビューティ版ともいえるアカウント「Estée Laundry」が今、大きな注目を集めている。Estée Laundryが提供しているのは、美容ブランドによる、ダイバーシティやサステナビリティに反する言動や、さまざまな「やらせ的」行為を消費者が告発できるプラットフォームだ。いわば非公式なウォッチドッグの役割を担いはじめており、その名の由来は「美容業界の汚れたモノ(laundry)」を明るみにするということのようである。


たとえば、リアーナ率いるFenty Beautyが2019年春にハイライターをリリースした際、カラーの1つを「ゲイシャ・シック」と命名すると発表。ほどなくして「このネーミングは文化の盗用にあたる」とインターネット上で批判が続出、発売から1週間経たないうちにブランドは商品名を変更するまで販売を中止するとして謝罪した。この件において最初に声を上げたのがEstée Laundryだった。

同アカウントは包括性や透明性を基準に、美容業界のタブーや闇を告発することで徐々に存在感を増してゆき、現在約15万人のフォロワーを擁するまでに成長した。フォロワーには多くの美容関係者も名を連ねており、その発信には毎回高い関心が寄せられている。

Estée Laundryの運営側は、英ガーディアンの取材に対し「批判の対象となったブランドが一番すべきでないことは、黙り込み、状況が鎮火するのを待つことだ。インターネットは絶対に忘れない」とし、さらに「美容業界に透明性、誠実さ、平等をもたらすことを目的としたアカウント」と自らの存在意義を語っている。

Glossierは批判に対し誠実な対応

Z世代やミレニアム世代に絶大な人気を誇るGlossierも同アカウントのターゲットとなった。同ブランドが2018年にローンチしたサブブランド「Glossier Play」から発売した、マルチユースできるグリッター「Glitter Gelée」で使用されているラメが生分解性でない点が指摘されたのだ。さらに、配送時に使われるピンク色の緩衝材も過剰包装であると断じ、議論が巻き起こった。

その後、Glossierはファンへの誠実な対応に徹した。Glitter Geléeのラメに関しては、生分解性のものに変更してリニューアルすべく鋭意開発中であると説明。さらに緩衝材についても、ニューヨークやロサンゼルスの店舗へ持参すればリサイクルできる仕組みを導入したとアナウンスし、今後はオンラインで購入時にユーザーが梱包材を選べるオプションを試験的に導入すると発表した。

これらの回答はいずれもSNSのメッセージ機能を通してGlossierのフォロワーに個別で送られたが、そのスクリーンショットが、Estée LaundryやそのほかのSNSにアップされて瞬く間に拡散し、「さすが、Glossier」とファンを喜ばせることとなった。同時に「Laundrities(Estée Laundryフォロワーの愛称)の団結のおかげ!」との称賛もよせられ、違和感やアンフェアな事象に対し声を上げることの重要性を多くの消費者が再認識する結果になった。同時に、その後のブランドの対応いかんで、消費者の好感度をさらにあげることにも、下げることにもなるわけだ。

Glossierからファンに送られた
メッセージはEstée Laundry
ですぐ話題に

Laundritiesが持つ正義感と熱量には消費者も呼応している。2020年1月1日の投稿「#HowBoutNo(NOと言おう)」では、「今年は、私たちLaundritiesが美容業界をよりサステナブルにするのを手伝ってほしい。何か“これは間違っている”と思うものを見つけたら、このハッシュタグを使って知らせて」と呼びかけた。

さっそくLaundritiesの1人から、PAT McGRATH LABSの口紅を購入した際の過剰包装の様子を撮影した写真が寄せられ、2020年最初の議題となった。コメント欄には「こんなに大量のプラスチックゴミを出すなんて」や「環境に配慮しないならこのブランドで今後買い物はしない」などの批判が飛び交う。今後同ブランドがどのようなアクションを取るのかが注視されている状況だ。

話題となったPAT McGRATH LABSの包装

常に15万人のLaundritiesが目を光らせ、包括性や透明性、サステナブルを欠いていた場合はネット上でやり玉に挙げられる。ブランドにとって同アカウントのターゲットになるのは最も避けたいところに違いない。では、ビューティブランド側はEstée Laundryをどう認識しているのだろう。

「私たちにとって消費者の声は宝。得られた意見は現行のアイテムに反映させたり、将来のビジネスにも生かす」とELLEに語るのは、エスティー ローダーのラニー・ストランジ(Lahnie Strange)氏だ。同社のほか、ロレアルなどグローバルなビューティブランドも、Estée Laundryに寄せられた消費者の生の声を製品づくりやマーケティングに生かしていくとしている。

化粧品レビューを可能な限り公平に紹介

さて、一方で化粧品レビューの「公平性」をできるだけ担保したいと、2019年10月にローンチされたサービスが「Mira」だ。インターネット上の化粧品に関するレビューを集約して閲覧ができるコミュニティサイトで、さまざまなサイトの多数のレビューが見られるほか、それらを総合的に分析し、より公平に近いランキングが見られる設計だ。

また、ECサイトでのオンラインショッピングからファン同士の交流、さらにチュートリアル動画の視聴まで、美容に関する情報をトータルに提供するプラットフォームでもある。スタンフォード大学の卒業生やMIT卒のエンジニアによって運営され、Space XやAirbnbなどに投資する著名VCのFounders Fundやユニリーバ・ベンチャーズからの投資を受ける今話題のアプリである。

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出典: Mira公式Facebookページより

これまでのクチコミサイトとの大きな違いは、膨大な数のECサイト上のレビューをカバーしてMira上に集めている点だ。たとえばセフォラや百貨店のNordstrormやMacy'sのECサイト上にあるユーザーレビュー、SNS上のインフルエンサーによるレビューなど、本来は別々のサイトに記載されているレビューをMiraではまとめて閲覧し比べることができる。ビッグデータに基づきおすすめ度のレートを算出するので、従来のクチコミサイトよりも公平性が担保される。

またアカウントを作る際に、ユーザーの肌質や色味など基本的な情報から、ニキビ、角栓、目のクマ、赤みなどの肌に関する悩み、そして、プチプラ、クルエルティフリー、ヴィーガン、韓国コスメなど、興味の度合いや、購入の際に考慮したい商品の特性までチェックを入れることができる。こうした詳細な情報を入力することで、パーソナライズの精度を向上させている。

さらにMiraアプリは顔認識技術とAIも活用し、ユーザーの顔の形、肌の色とタイプのほか、求める価格帯といった情報もあわせ、ユーザーに最適な製品を提案する。ワールドワイドで集めた情報をパーソナライズして届けてくれる自分専用のビューティカタログとでもいうべきだろうか。

サイトごとに価格を比較参照して表示されているので、商品を購入する際は検討した商品から、それぞれの外部ECサイト(ウルタやセフォラ、アマゾンやNordstromなど)にアクセスでき、アイテム検索から購入までの動線がシームレスだ。

ブランドとユーザーをつなぐコミュニティスペース

Miraの誕生は、創業者であるジェイ・ハック(Jay Hack)氏とブランドン・ガルシア(Brandon Garcia )氏が、多様性がありバイアスのかかっていない情報が得られる、熱量あるコミュニティを作りたいと思ったことがきっかけだったという。

「ブランドアカウントやインフルエンサーによるInstagramポストは視覚から得られる情報が多く、化粧品との相性がいい。アイテムの使い方がよくわかるのも良いところだが、Miraが念頭においているのは、ユーザーがいかに簡単に自分にぴったりのアイテムを見つけられるかだ」とForbesに語った

またアプリ内でのユーザー同士の交流も盛んだ。同じ属性のユーザーが投げかけた質問が「あなたへの質問」としてアプリのホーム画面に表示され「答える」「パスする」をタップで操作するようになっており、気軽にユーザー同士の会話に参加できるUI設計になっている。ハック氏とガルシア氏はForbesに「1つの質問につき平均6つのリプライが付き、そのうちの半数はおすすめアイテムを含む。また全体の20%が質問と回答どちらにもアクティブなユーザーだ」と語っており、ランキング以外にも、他ユーザーと直接美容に関する情報交換をすることができる環境が整っていることがわかる。

図1のコピー

ホーム画面ではユーザー同士の交流が(左)
アイテム検索のアイコンも
自分の気になるカテゴリだけを
パーソナライズできる(右)
出典: Mira公式Facebookページより

同サービスの掲げるゴールは、ユーザー、ブランドとインフルエンサーをつなぎ、より良い消費の在り方を啓発するとともに、オンライン上に美容業界にとっての一つの”街”を作ることだとsporteluxeに語っている。

直近の目標は、ユーザーが求めるアイテムをより簡単に検索できるサーチエンジンの開発に注力すること、またブランドと提携してエンドツーエンドのショッピングを強化することだとしている。

2019年12月時点でMira上に登録されているアイテム数は20万以上。今後も随時追加される予定で、今年2020年にはさらに新機能も実装する予定だという。同サービスが次世代のソーシャルコマースとしてどう進化していくのかに注目が集まる。

Text: 橋本沙織 (Saori Hashimoto)
Top image: ImYanis via shutterstock

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