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フランスの反ブラックフライデーにみる「責任ある消費」を促すムーブメント

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外出制限の緩和と小売店の営業再開に合わせ、フランスでは1週間遅れの2020年12月4日からの開催になったブラックフライデーの大型セール。大手化粧品ブランドが大幅な値下げを打ち出すかたわら、割引の代わりに環境保護団体への寄付をするといった、ここ数年盛り上がりつつある、エシカル消費という文脈での反ブラックフライデーの運動も展開された。美容やファッション領域でも企業姿勢を問われる場にもなったフランスのブラックフライデーを検証する。

企業や組織による連携で「セール」を見直す動きが活発に

ブラックフライデーとは、米国で11月第4木曜日の感謝祭(サンクスギビングデー)の翌日から期間限定で行われる大規模なセールのことである。大手ECサイトや量販店など多くの企業が特別割引価格で販売することで知られ、近年では日本を含め世界中に広まっている。

フランスでも2013年以来、11月末に4日間限定で大幅な値下げプロモーションが行われている。しかし、フランスではもともと感謝祭を祝う習慣がなく、こうした消費喚起による過剰消費が大量のCO2排出につながり、気候変動に影響を及ぼすとして、反ブラックフライデーの団体が複数発足し、環境や社会にとって良い消費行動に変えようとする運動が起こっている。

ただし、2020年のこの時期フランスでは新型コロナウィルスによる第二波の感染拡大により外出制限がしかれたため、多くの店舗が閉鎖されたが、一方でアマゾンなどのネット通販大手は営業を続けており、ブラックフライデーを11月27日から始めることは不平等だと小売店から不満の声が高まった。それを受けフランス政府は、感染予防また経済的な理由にもとづき、フランスでのブラックフライデーを1週間延期して、実店舗が営業再開後の12月4日からスタートすることを提案し、アマゾンや大手百貨店を含め、多くの小売店がそれに応じた。

このように昨年とは状況が様変わりしたものの、フランスの化粧品業界にはもともと、環境保護や循環経済を推進する中小ブランドやスタートアップが多いことから、反ブラックフライデーの活動に賛同する企業は少なくない。自ら団体を作り、積極的に運動を展開する企業もある。ブラックフライデーをめぐるフランス美容業界の傾向と企業のアクションをレポートする。

パリ市も後援、循環経済と責任のある消費を訴える「Green Friday」

初めてフランスで発足した反ブラックフライデーの運動は、2017年に非営利団体Envieが発足した「グリーンフライデー」とされている。同団体は、家電や家具、衣料品などさまざまな廃棄物を回収してリサイクルしたり、あるいは修理して、社会的に恵まれない人々が手の届きやすい価格で再販売しており、廃棄を減らす責任のある消費を促進しながら、環境問題や社会課題に人々の目を向けさせる取り組みをしている。

「グリーンフライデー」に加盟する企業はブラックフライデー当日に値下げをせずに通常価格で販売し、売上の10%を非営利団体に寄付するほか、責任ある消費に促進するイベントを開催する。不要になったモノを捨てるのではなく、修理をしたり、人にあげたりすることで製品寿命を延ばすことや、移動に伴うCO2を減らすため地元の製品を購入することをEnvieは推奨しながら、すべての消費行為が地球に影響を与えているという自覚を持つよう訴えている。

これらの活動により、循環経済を推進するパリ市の後援を2018年から得ており、2020年のグリーンフライデーには200以上の企業や団体が参加したという。この運動に参加するには加盟メンバーによる審査を受けたのち、最大50ユーロの加盟料を支払う必要がある。

消費行為にエシカルな意味をもたせる「Black for Good」

一方、美容業界やファッション業界のスタートアップが、過剰消費に関わる問題解決を目指す独自のムーブメントを起こしている例もある。

2019年にクリーンビューティブランド「Typology」がイニシアチブをとって発足したのは「Black for Good」という団体だ。ブラックフライデー期間中に値下げをせずに販売し、その代わりに売上の一部を慈善団体などに寄付する運動で、寄付金額や方法は企業が自由に設定できる。この消費行為にエシカルな意味をもたせる活動に、2019年は美容D2Cスタートアップなど80ブランド以上が参加し、30万ユーロ(約3,700万円)が33の非営利団体に寄付されたという。コロナ禍で売上が下がった企業も少なくない2020年は58ブランドの参加となった。

Typologyの創業者は「Black for Goodは消費者、企業、地球にも良い運動」とし、2020年はコロナ禍で奮闘する医療従事者を支援するために、消費者が商品を注文するごとに1製品をパリ-フランス病院財団に寄付すると表明した。

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出典: Typology公式サイトの
「Black for Good」ページ

昨年に引き続きBlack for Goodに参加したフランス・ブルターニュ地方のCBD(カンナビジオール)を配合したスキンケア製品のHO KARANは、以前からCRS(企業の社会的責任)活動として米国の環境団体「1% for the Planet」に売上の1%を寄付しているが、ブラックフライデーの期間中は2%を寄付すると発表した。

同社はInstagram上で、「CBD化粧品は季節や流行に左右される製品ではないため、年間を通して値引きをする必要がない。また、私たちは有機栽培の原材料を使用した効果のでる処方により高品質な製品を少量生産している。これらにはすべて費用がかかっている。だから弊社は適正価格を維持する。小売価格をわざと高く設定して、30%割引で販売し続けるという、よく行われている手法には陥りたくないからだ」とコミュニティに向けて自社の姿勢を明確に伝えている。

HO KARAN創業者のロール・ブガン
(Laure Bouguen)氏。
同社は「Make Friday Green again」
運動にも参加

コロナ禍で誕生した、コミュニティ間で支援する「Human Friday」

また、同じく2019年のBlack for Goodに参加したB2B2CのJolimoiは、2020年は独自の活動「Human Friday」を展開した。同社はAIを使ったマッチングシステムと800名の美のスタイリストにより、40以上のブランドから一人ひとりに合った化粧品を提案するパーソナル・ショッピングサービスを運営する。同社の販売活動を支えるスタイリストは、ほとんどがフリーランスで、コロナ禍で仕事ができないなど厳しい状況に置かれた。そこで、彼らが今後も事業を継続できるよう、ブラックフライデーの週は彼らが販売した額に3%を上乗せして支払うこととした。これにより、ユーザーコミュニティはスタイリストを介して商品を購入することで、彼らへの支援ができる。社会的に困難な立場の人をサポートする連帯の心から、Human Fridayと名付けられた。

ファッション企業が発足「Make Friday Green again」には1,100企業が賛同

また、ファッション業界では、植林など環境活動にも積極的に取り組む「Faguo」が、2019年に「Make Friday Green again」を立ち上げた。

同団体では、ブラックフライデーに値引きをしないとともに、商品を直して使い続けたり、人にあげたり、二次販売やリサイクルするなどの循環経済を呼びかけ、本当に必要なものを適正な価格で購入し、持続可能で良識のある消費を取り戻そうというメッセージを発信している。

また、企業がそれぞれのコミュニティに環境保護やリサイクルなどを呼びかけられるよう、SNSで自由に使えるオンラインプラカードを作成している。この運動には加盟料や寄付などの義務がないこともあり、2019年はファッション、美容、食品業界などの731ブランドが参加、2020年の参加は1,100ブランドに達したとする。

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出典:InstagramのMake Friday Green again 公式アカウント

同団体が作成したプラカードの一例では、「-50%」と大きく書かれ、一見、値引きの告知のようにみせて、実はCO2排出量のインパクトについて訴える内容としているものなどがある。

参加したビューティ企業としては、100%フランス製のナチュラルコスメOden、メンズコスメのHorace、廃棄ゼロを目指すクリーンコスメCozieのほか、ビオ認証機関のCosmebioなどがある。ファッション業界からは男性向けECサイトBonneGueule、洋服のレンタルプラットフォームLe Closet、ベビー用オムツから始まり、生理ナプキンや妊婦のためのマッサージオイルの販売も開始したJooneなど、注目度の高いスタートアップが名を連ねる。

また、スタートアップや中小企業だけでなく、オーガニックスーパーのナチュラリアや健康雑貨ショップNature et Découvertesなど大手企業も参加している。ラバーブーツで有名なエーグルは、同社が運営するセカンドハンドのフリマプラットフォーム「Aigle Second souffle」をInstagramで紹介し、二次販売を促進することで限りある地球資源の大切さを訴えた。

米国やドイツでも、過剰消費に抗議し環境保護を訴える動き

ブラックフライデー発祥の地である米国でも、反対運動が起こっている。アパレルブランドのパタゴニアは、2011年と早い時期から、ニューヨークタイムズ紙に自社製品の写真とともに「Don’t Buy This Jacket(このジャケットを買わないで)」という広告を掲載して、「より熟考した購買」を訴えたことで話題を呼んだ。さらに、2016年には、世界中の直営店とオンラインストアのブラックフライデー期間中の売上の全額を草の根環境保護団体に寄付する「100%フォー・ザ・プラネット」プロジェクトを発表し、結果として予測を大きく上回る1,000万ドル(約11億円)の寄付に至った。

今年2020年は、新規の購入を減らし、リサイクルやフェアトレード、オーガニックコットンの促進を訴える「Buy less, Demand more」キャンペーンを行なった。同社は1985年以来、自然環境の保護・回復のために「1% for the Planet」のメンバーとして、年間売り上げの1%を非営利環境団体へ寄付していることでも知られる。

また、環境保全に対する意識の高いドイツでは、2019年に、スウェーデンの高校生であり環境活動家のグレタ・トゥーンベリ氏に賛同して創設された、気候変動対策を求める学生の国際的な草の根運動「Fridays for future(未来のための金曜日)」の呼びかけで、ブラックフライデーをボイコットする運動が起こった。仏メディアによると、この運動にはドイツ国内500カ所で63万人の参加があり、ベルリンには6万人が集って、政府に環境保護施策の早期化とさらなる前進を訴えた。

「私達は生き方を変えなければいけない。私達は世界を変えるためにここにいる」(17歳女性)、「十分なお金を持っている人はたくさんいる。もっと裕福な人もいる。そして、ほかの人々が持っている贅沢品を奮発し自分に買い与えたいと思い、ブラックフライデーを実現の手段とみなす人もいる。私達はこの自分本位主義を抜け出すべきだ」(Fridays for futureの広報担当者)など、消費行動の変革を訴える若者の声が伝えられた

多分化する美容企業の行動とブラックフライデーで問われる企業姿勢

これらの反ブラックフライデー運動が盛り上がる一方で、ブラックフライデーを利用して消費の刺激を図る企業も数多く存在する。アマゾン、家電ショップ、大手百貨店をはじめ、セフォラ、ランコム、ロクシタン、シスレー、クラランス、コーダリー、ニュクスなど大手企業・ブランドが、25〜50%の値引きを実施した。

リターゲティング広告会社Criteoの調べでは、初日の11月27日の売上は、世界的にはほぼ昨年と同じで、米国は前年比マイナス5%だった。前述したように、1週間遅れの12月4日が初日となったフランスは前年比11%増で、セールのない10月の金曜日と比較すると247%増を記録した。クリスマス関連の購入が進んだとみられる。

期間限定の大幅な値下げは、大量消費を促す“煽り”だという見方もある一方で、コロナ禍において経済的な打撃や精神的な影響を受けた人も多く、欲しい商品がいつもより安い価格で手に入ることは歓迎されるのも事実だ。その点も踏まえつつ、ブラックフライデーに企業がどんな立場を選び、どんなメッセージを発信するのか、フランスにおいては企業姿勢が問われる機会にもなっている。ただひとついえるのは、社会全体の環境意識の高まりにともない、責任のある消費に切り替えようというムーブメントそのものは、さらに勢いを増していくものと考えられる。

Text: 谷 素子(Motoko Tani)
Top image: Envie

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