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北欧、暮らしの道具店の化粧品ブランド、ユーザーの熱を巻きこみ2年で新たな柱に

◆ English version: The success story behind Hokuoh Kurashi no Douguten’s new cosmetic line and e-marketing strategy
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株式会社クラシコムが運営するメディア型ECサイト「北欧、暮らしの道具店」が化粧品をリリースした。ストーリーコマースの先駆けとして、創業から14年かけて育んできた価値観をベースに、ユーザーを新しい文脈へと自然に誘導し、そこでも新たな熱量を醸成することに成功している。そのプロセスには、ユーザーとの絶対的な信頼関係がある。

北欧、暮らしの道具店」がオリジナルコスメを開発・販売。そのニュースは、業界だけでなく、同店のユーザーをも驚かせた。実際、メイクアップシリーズの誕生を伝える同店の記事は、次のような言葉から始まっている。

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出典:北欧、暮らしの道具店

月間150万人が訪れる「フィットする暮らし、つくろう」がコンセプトのECサイト「北欧、暮らしの道具店」がプロデュースするオリジナルブランド「KURASHI&Trips PUBLISHING(クラシ アンド トリップス パブリッシング)」。同ブランドから2020年4月27日に発売されたメイクアップアイテムは、約1ヶ月半で販売個数6,000個を突破した。既存顧客だけでなく、同店のYouTubeのチャンネルやSNS経由で知った新規ユーザーも購入しているという。

この売れ行きについて、同社 取締役兼店長 佐藤友子氏は、「コロナ禍の大変な状況のなかではあったが、初速としては想定通りに売れてほっとしている。ただ、どんな状況であれ、これくらいの需要がなければ、事業として継続するつもりはなかった」と語る。

雑貨や洋服と同じ展開では、うまくいかないという肌感

メイクアップアイテムを発売する構想は、「KURASHI&Trips PUBLISHING」で服の販売を始めた3年前に遡る。売上の立ち上がりが非常によく、劇的にビジネスが伸長していく手応えを感じることができた。そして、同ブランドで次に狙う新カテゴリーの候補として美容分野があがった。ただ、佐藤氏には、北欧、暮らしの道具店がなぜ化粧品を扱うのかという理由や、会社としての意思を、ユーザーに説明する必要があるカテゴリーだという肌感があった。

そのため、佐藤氏がとったのは、それまで、雑貨や服で実践してきた小ロットの仕入れから始めてユーザーの反応や売れる商品の傾向を把握したうえで、オリジナル製品の開発に踏み切るというステップではなかった。まずオリジナル製品を開発してから仕入れを増やしていくという真逆のアプローチだ。自信をもって提供できるアイテムをしっかりつくり、ユーザーの共感や納得を醸成したのちに、急がずに品揃えを広げていくのがよいと考えた。

フラストレーションや願望を、まず「自分ごと化」

佐藤氏は、商品を開発するときには必ず、願望やフラストレーションを「自分ごと化」し、それらをユーザーと共有するためにはどうしたらよいか、どのようなモノだったら北欧、暮らしの道具店らしいかを掘り下げ、モノづくりにつなげていくという。

当時、佐藤氏には、自分にフィットするメイクアップアイテムを見つけるのが難しいという、化粧品に対するフラストレーションがあった。そのため、“フィットする暮らし”がコンセプトの同店で、”フィットする化粧品”を提案することに意義を感じつつも、「苦手意識から『化粧品』は自分とは遠い存在のものであると思うことで、自分を慰めていた」という。

佐藤写真

株式会社クラシコム
取締役兼店長 佐藤友子氏
提供:クラシコム/撮影:滝沢育絵

メイクとの距離感が縮まったのは、2018年の夏だった。今回の商品開発に参加しているビューティライターAYANA氏と出会い、「メイクも、雑貨やインテリア、洋服と同じように考え選んでよいのだ」ということに気づいたときに、パッと視界がひらけたという。

2019年春先から、MD部門のリーダーと佐藤氏の2名で週1の企画会議をスタート。約2ヶ月かけて目指すべきゴールと商品コンセプトを固めたのちに、「この方向でいけばきっと間違いなく化粧を楽しんでいこうという層が読者のなかからうまれる」という輪郭が見えた段階で、AYANA氏を含む社内外のメンバー7名を集めた開発プロジェクトが本格的に始動した。

点のコンテンツが、ストーリーになり、感情を巻き起こす

北欧、暮らしの道具店では、ユーザーアンケートを定期的に実施して、満足度や愛着度を計測しているが、そこで寄せられたユーザーの声や要望をもとに商品を開発するわけではないという。「ユーザーのことはとても大切に考えているが、なにを作るかについてはユーザーに任せていない。ただ、ユーザーに必要とされていなければつくる意味がないので、新製品をつくるときには、必ず事前にコンテンツで引きがあるかどうかを確認している」(佐藤氏)。

今回のメイクアップ開発においても、特集記事や隔週配信しているWebラジオで美容やメイクをテーマとして取り上げ、PVや再生数、番組に届く感想でユーザーの反響を測った。そして、佐藤氏と同じように「フィットするメイクを見つけられていない」と感じている一定数のニーズがあることを確認したうえで、より多くのユーザーに必要としてもらうためにはどうしたらよいかを戦略的に考えた。

「商品リリース時にAYANA氏が開発に関わったことを一つの価値として上乗せしたかった。そこで、商品を発売するだいぶ前から私とAYANA氏の対談記事を掲載したり、AYANA氏の連載コラムをスタートするなどして、事前にユーザーにAYANA氏のことを知ってファンになってくれたら嬉しいと思っていた」(佐藤氏)

商品開発と同時に、約1年かけてさまざまなコンテンツでユーザーの関心を引き、共感を集める仕掛けをつくる。そして、商品が発売になると、ユーザーの内部でそれまでは点であったコンテンツが1つのストーリーとしてつながり、「商品を購入したい」という感情へと結びついていくのだ。

メイクと暮らしのつながりを意識させる独自の商品展開

佐藤氏がもう一つこだわったのは、「メイク」と「暮らし」に自然と繋がりが生まれるような仕掛けを用意したことだ。

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オリジナルテキスタイルを使って
商品モデルが着用する衣装も製作
提供:クラシコム

「メイクも、暮らしをイメージするのと同じ感覚で選ぶ、というメッセージを表現するために、フィンランド在住のデザイナーに依頼して、初のオリジナルテキスタイルを作成し商品パッケージに使用した。かわいいコップを買ったときと同じような気持ちでメイクのパッケージを眺めて欲しいと思った」(佐藤氏)

このテキスタイルデザインは、発売記念品である限定コンパクトミラーにも採用されているほか、9月にはこのテキスタイルを使用した雑貨も販売される予定で、まさに北欧、暮らしの道具店にしかできない商品展開といえるだろう。

「メイクアイテムは購入していないが、テキスタイルが好きだからこの雑貨は買いたい、と思ってくれたらそれもよいと思っている。雑貨を買うことでもこのメイクのプロジェクトの一員になれる、というのを演出したかった」と佐藤氏が語るように、メイクという新たな選択肢を提供しつつ、これまでの文脈からは決して離れず、雑貨やインテリア、洋服が好きで店に訪問していた既存ユーザーもいつのまにか巻き込まれて、満足する展開になっているのだ。

数年かけて、億単位の売上をつくれるカテゴリーに

今後は、秋冬に向けて新しいメイクアップアイテムを発売するとともに、商品仕入れをスタートしてビューティカテゴリーの充実を図っていく。佐藤氏は、「仕入れは、商品を面で揃えるのではなく、雑貨やアパレル同様に、バイヤーが目利きしたアイテムをセレクトして扱っていく予定だ。この一年は、北欧、暮らしの道具店として、本気でビューティカテゴリーに取り組み、続けていこうとしていることをユーザーに見せる大事な年だと考えている。そこで信頼が得られれば、メイクからスキンケア開発への挑戦にもつなげていける。2〜3年かけて、億単位の売上を出せるカテゴリーに育てていくことが目標だ」と抱負を語る。

また佐藤氏は、ビジネスとしての意義もさることながら、北欧、暮らしの道具店で化粧品を取り扱う意義が本当に大きかった、と話す。「メイクに対して私と似た感覚、つまり自分からは遠い存在だという意識を持っていたユーザーには、どこかに親しみを感じ、これまでもメイクをすることが好きだったユーザーやたくさんのメイクアップアイテムに触れてきたユーザーには、何かが新鮮に映ってくれたらと願っている」(佐藤氏)

実は、北欧、暮らしの道具店には、長期間にわたり頻繁に熱心にサイトを訪れるのに購買履歴がまだない、というユーザーが一定数いるという。どこかで、彼女たち、彼らが何かをきっかけに買いものをしてくれる。化粧品がもしかしたらそのひとつになるかもしれない、という思いもオリジナルコスメには込められている。

Text::小野梨奈 (Lina Ono)
Top image:提供 クラシコム

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