リアル店舗と美容分野重視のJD.com、没入型ストアと即時配送網でアリババを猛追
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リアル店舗と美容分野重視のJD.com、没入型ストアと即時配送網でアリババを猛追

◆ English version: JD.com boosts offline reach and beauty sector presence with an eye on overtaking Alibaba
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中国政府による巨大テック企業への圧力が強まるなか、中国EC2位のJD.com(京東集団)が攻勢をかけている。オフラインでは“MALL”と冠したOMO型の大型実店舗をオープンし、オンラインでは同日配送などラストワンマイルの時間の短縮に注力している。セフォラとの物流・OMO基盤における提携や、人気美容小売店のTHE COLORISTに積極投資など美容分野も重視している。

4万2,000平米の「京東MALL」にレジは2カ所だけ

JD.comは2021年9月30日、陝西省西安市に「京東MALL」の初店舗をオープンした。5層にわたる同店では家電、デジタル機器、スマートフォン、家具・インテリアを中心に、化粧品、玩具、スマートヘルス、自動車用品などさまざまなジャンルの商品を20万点以上取り揃えている。

京東MALLは、VR設備、バーチャル配信ルーム、スマートロボットなどのテクノロジーデバイスを備え、没入型の店舗体験を創り出した。ビューティサロン、eスポーツなど11のテーマ体験ゾーンに加え、29の製品インタラクティブ(お試し)体験エリアを設けており、ビューティサロンの体験エリアでは、ヘアアイロンや美容機器、化粧品を試すことができる。

陝西省にオープンした巨大な「京東MALL」
出典:JD.comのプレスリリース

現地メディアによると、売り場面積4万2,000平方メートルの大型店舗であるにもかかわらず、レジは2カ所しかない。テンセント(騰訊控股)のメッセージアプリ「微信(WeChat)」のミニアプリで商品に貼付されたQRコードを読み込み、その場で決済できる仕組みになっている。商品はすべて電子値札で管理され、ECでの価格に連動して自動的に価格を変更し、店舗とECの販売価格の整合性がとれるようにしている。

購入した商品を、自宅まで配達してもらうことも可能だ。通常の商品は、店から5km以内であれば2時間以内に配達し、設置作業が必要な商品に関しても、24時間以内に配達する。報道によると、オープンから10月7日までの一週間の国慶節連休の累計成約額は、1億5,000万元(約26億2,500万円)を超えたという。

JD.comは2019年、電化製品に特化した体験型店舗「京東電器超級体験店」を重慶市にオープンしている。京東MALLはそのグレードアップ版という位置付けで、ジャンルを家電以外に広げる狙いがあるようだ。プレスリリースによると、京東電器超級体験店の重慶店の2021年上半期の成約額は前年同期比105%増だった。6月には合肥店をオープンしたが、初日の成約額は1億6,600万元(約29億円)を超えたとされる。

JD.comグループ企業がセフォラと提携、ラストワンマイルの配送とOMO基盤提供


JD.comはECプラットフォームとしては、早い時期からリアル店舗を重視してきた。2016年にフランチャイズで「京東家電」の出店を開始し、2020年時点で全国に1万5,000店舗以上を展開している。また、直営による「京東電器城市旗艦店」も8店舗出店している。2020年8月には、出資していた「五星電器」を完全子会社化し、家電量販事業を強化した。

JD.comがリアル店舗に加えて注力しているのは、物流におけるラストワンマイルだ。同社は2021年8月、自社グループのデリバリーサービス「京東到家」とLVMH傘下の化粧品専門店「セフォラ(絲芙蘭)」の提携を発表。まずは1線都市(北京や上海などの大都市)と2線都市にあるセフォラの70店舗が京東到家のアプリに出店し、各店舗から1時間以内にユーザーに商品を配送できる体制を整えた。今年末までには全店舗が出店する計画だ。

「京東到家」に並ぶセフォラの商品
出典:「京東到家」アプリ

加えて京東到家は、JD.comのECプラットフォーム「京東商城」の一部門である「京東美粧」のリソースを活用し、セフォラの商品管理やデジタルマーケティング、対象をしぼったユーザーオペレーション、注文処理の最適化を支援するなど、店舗とECを一括管理するOMO基盤の提供もしている。

京東到家は美容ジャンルを重視しており、「ワトソンズ(屈臣氏)」や新興の化粧品専門店「THE COLORIST(調色師)」などとも提携しているほか、「パーフェクトダイアリー(完美日記)」などのブランドとも多数提携。3,400以上のビューティショップが出店している。ダブルイレブン(双11)に次ぐインターネット上での一大セールイベント「618」の期間中、京東到家での美容商品の売上は、前年の2倍以上の伸びだった。

達達(DADA)グループとの提携で即時配送を強化

JD.comのラストワンマイルへの注力は、通常のデリバリーサービスにとどまらない。ダブルイレブン2021を1カ月後に控えた10月12日、JD.comは新たなサービスとして「小時購(1時間購入)」を発表した。京東商城に出店する店舗から3~5km以内に限り、京東商城でも一部の商品を1時間以内に配達するというものだ。同社によると、10万店以上がサービスの対象となっている。また、WeChatでは「小時購」専用のミニプログラムが開設された。

スタートしたばかりの「小時購」
出典:「京東商状」アプリ

JD.comが目指すのは「オンデマンドリテール」として、消費者がほしい時にすぐに商品が手に入る環境を整えようということだ。プレスリリースでJD.comの何輝剣副総裁は「小時購によって、京東商城と京東到家のオムニチャネル機能とリソースを統合する」と語っている。

その実際の配送を担うのは、宅配サービス大手「DADAグループ(達達集団)」だ。DADAグループは、即時配送プラットフォーム「達達快送」を運営している。ウーバーイーツのように、いわゆるギグワーカーを配達員に介したビジネスモデルで、それが京東到家にも活用されている。

京東到家は、現在DADAグループとJD.comとの共同で運営されている。京東到家はJD.comによって2014年にローンチされたが、2016年にDADAグループと合併し、「達達-京東到家」となった。運営会社は「上海京東到家友恒電商信息技術」だが、登記情報によると、同社はDADAグループ系企業の100%子会社だ。

少し複雑な関係性だが、JD.comは、本体のDADAグループに創業当初から出資しており、その意味では同社はJD.comのエコシステムに属する。DADAグループの米国証券取引委員会(SEC)提出書類によると、2020年6月にDADAが米ナスダック市場に上場した際に、JD.comの持株は希釈化され48%に低下したが、2021年3月に新株発行を8億ドル(約912億円)で引き受け、JD.comの持ち株比率は51%に上昇している。ちなみに、JD.comと提携関係にあるウォルマートもDADAグループに出資している。

DADAグループとの協業に限らず、JD.comはトップを走るアリババグループ(阿里巴巴集団)に対抗するため、ロジスティクスに力を入れてきた。2007年から自前で物流網を整備し、2017年にはJDL(京東物流集団)を設立。同社のWebサイトによると、中国国内に1,200の物流倉庫を有し、その総面積は2,300万平方メートルを超える。大型物流倉庫は完全自動化を実現し、日本のスタートアップで知能ロボットコントローラーを開発するMujinのピースピッキングロボットも採用されている。

中国のECプラットフォーム企業でこれだけの物流網を備えたプレイヤーはほかに見当たらない。JDLは2021年5月、香港証券取引所に上場し、現在の時価総額は1,786億香港ドル(約2兆5,897億円)に達する。アリババも傘下に物流会社CAINIAO(菜烏網絡)を持つが、上場はしておらず売上規模も京東物流の方が上回っているのが現状だ。

またJDLは、無人配送にも早くから注力してきた。2016年から無人配送車の開発に着手し、2021年の「618」期間中は、大学構内など限られたエリアが中心だが、20都市で稼働した。2020年5月には、フードデリバリーサービス「美団」、無人配送車「新石器」とともに、中国初となる無人配送車用ナンバープレートが北京高レベル自動運転モデルエリアで交付された。つまり、公道での実用化に一歩近づいたというわけだ。

無人配送車用ナンバープレートが
交付されたJD.comの無人配送車
出典:JD.comのプレスリリース

中国メディアによると、DADAグループもJDLや自動運転システムを開発するスタートアップ「白犀牛」と共同で無人配送車の運用を開始した。京東到家を通じて受注した、JD.com傘下の生鮮スーパー「七鮮超市」やテンセントが出資するスーパー大手「永輝超市」などの商品を配送するという。対象エリアは10余りの居住区と少ないものの、2021年7月時点で約5,000件を配送し、総運行距離は1万kmを超えるという。

THE COLORISTへの投資など美容とオフライン店舗重視の姿勢

生活雑貨店「KK館」やTHE COLORISTなどを展開するKK集団は2021年7月、3億ドル(約342億円)を調達した。この投資をリードしたのがJD.comだ。KK集団が展開する店舗は「90后(1990年以降生まれ)」に人気があり、とくにTHE COLORISTはショッピング体験を売りにしている。この投資には、美容分野、そしてオフラインを重視するJD.comの姿勢が表れている。

トップを走るアリババグループも「銀泰百貨」を買収するなどリアル店舗を展開しているが、JD.comのオフラインへの投資姿勢のほうがより戦略が明確にみえる。それは同社が顧客データの取得だけでなく、UX(顧客体験)に重きをおいているからだ。同社がこだわる配送時間の短縮も、UXを向上させる要素のひとつといえる。

中国政府によるテック企業への規制強化により、大手テック企業は軒並み株価を下げ、アリババグループはこの1年で5割近く下落した。ところが、JD.comの株価は1年前とほとんど変わっておらず、投資家からの期待値はなおも高い。JD.comはどこまでアリババを追い上げることができるのか。2021年のダブルイレブンの結果も待ちたいところだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Sundry Photography via Shutterstock

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