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ロクシタンがコロナ禍でも売上を堅持した理由は顧客のファン化とデジタルシフト

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4月に発令された緊急事態宣言。約1ヶ月半の間、全国の実店舗が閉鎖したことにより、美容業界でも多くの企業が大きな打撃を受けた。そのなかで顧客をうまくECへと誘導し、売上への影響を最小限に抑えたのが「L’OCCITANE(以下、ロクシタン)」だ。顧客をファンに育成する仕組みと周到なデジタルマーケティングが大きく寄与した。

ロクシタンは、プロヴァンスのライフスタイルを提案するブランドとして、香水文化のない日本人にも馴染みやすいナチュラルな香りと、華やかなパッケージデザインから、“必ず喜ばれるギフトアイテム”として同ブランドを想起する消費者は少なくない。

なぜ、ロクシタンは人びとの消費活動が停滞したコロナ禍においても、ブランドの影響力を維持し続けられたのか。ロクシタンジャポン株式会社 マーケティング本部 本部長 木島潤子氏に話を聞くとともに、同社がこれまで取り組んできたデジタル戦略を紐解く。

コロナ禍で真価が問われたブランドの力

多くの場合、初めてのロクシタンとの出会いは、クリスマスやホワイトデーなど、シーズナルイベントのギフト選びである。平均すると約半数がそういった新規顧客だという。

それをきっかけに、メールやSNSなどのデジタルチャネルやオフラインのDMなど、あらゆるチャネルを駆使しながら、ロクシタンは顧客をナーチャリングし、エンゲージメントを高めていく。こうして、いずれギフトだけではなく、自身のためにもリピート購入を重ねるロイヤルカスタマーへと育て上げるのだ。ロクシタンが長年培ってきたこのビジネスモデルには、もうひとつ大きな特徴がある。

一般的に、コスメの新製品発表のタイミングは、春夏/秋冬の年2回である。しかし、ロクシタンでは、年17回もの高い頻度で、香りを軸とした新シリーズが発表され続けている。1つのシリーズで複数カテゴリのアイテムが発売されるため、年間約200アイテムもの新製品が市場に投入されている計算になる。これらの新製品は、限定品も多く発売の3週間前から予約を取ることができ、いま予約しないとなくなるかもしれないという期待やワクワク感を醸成することにもなる。そのため「『常に驚きを与えてくれるブランドだ』という認識が、顧客の中で浸透している」(木島氏)。

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4月7日以降の新型コロナウイルス感染拡大による緊急事態宣言により、日本国内に100以上あるロクシタンの実店舗はすべてクローズすることとなった。間断なく投入される新製品に合わせ、常時300点以上のアイテムが店頭に並び、その空間に足を踏み入れることがひとつの顧客体験になっているロクシタンにとって、実店舗で「製品を手に取れない」「香りを嗅げない」「美容部員に相談できない」ことは、売上に大きなダメージを与えることが予想された。

ロックダウンで実店舗がクローズしていた他国のロクシタンでは、ECにおいても新製品発売を見送る国も多くあったというが、ロクシタンジャポンでは発売予定日の3週間前からすでに予約購入の受付が始まっていたことからも、従前のプラン通り決行した。公式サイトやLINEなどで新製品発売の告知をしたところ、それまで実店舗しか利用したことのなかった顧客が、こぞってECで購買する現象がみられた。

「これには我々も驚いたが、今まで作り上げてきた顧客体験があったからこそ。『これだけ多くの顧客が待ってくださっていたのか』とうれしい驚きがあった」(木島氏)。

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ロクシタンジャポン株式会社
マーケティング本部 本部長
木島潤子氏

顧客体験を最重視したロクシタンのデジタル戦略

結果として5月のEC売上は対前年比で大きく上振れし、一時的な閉店による実店舗の売上を補填するまでには至らないものの、実店舗でしか購入したことのない顧客がECにスムーズに移行した背景には、ロクシタンブランドに対する顧客のロイヤルティの高さに加え、ロクシタンが早くからオムニチャネルの実現に取り組み、リアル店舗顧客もデジタルを通したコミュニケーションになじんでいたことも大きい。

実店舗とECを展開するブランドにとって、会員IDの統合なくして顧客の購買行動を正しく知ることは不可能だ。ロクシタンでは、2017年にCXM(顧客体験マネジメント)ツールでECシステムとPOSシステムを連携することで、オンラインとオフラインの顧客情報を一元管理している。会員IDの統合は、顧客の購買行動を明らかにできるだけでなく、複数のタッチポイントを通じて顧客が受け取るメッセージに一貫性を持たせられるようにもなることから、ブランド力の強化にもつながる。

このオムニチャネル化では、リアル店舗の接客の結果、ECで購入するなどのケースでどちらに売上がつくのかという課題が起こりがちだが、ロクシタンでは、実店舗で接客した顧客が後日ECから製品を購入すると、その売上が実店舗の評価の対象となる、独自のインセンティブ制度を導入した。これによって、店舗スタッフが顧客のメールアドレスなどの情報を取得する声かけを積極的に行うようになり、情報獲得率やオンラインへの誘導率が飛躍的に上がったという。

LINEをCRMとして活用

ロクシタンが保有するデジタルのチャネルは、メールマガジン・LINE公式アカウント・Facebook・Twitter・YouTube・Instagram、と多岐に渡るが、とくにLINEをCRMとして利用している。「Messaging API」機能を使い、自社のECサイトにLINEログインを実装するとともに、LINEのメッセージ送信を自社で使用しているMA(マーケティングオートメーション)ツールから行える

2018年11月からは、公式アカウント上で会員登録を行う「デジタル会員証サービス」をスタートし、LINEのアプリ内でシームレスにECサイトを閲覧できるほか、会員バーコードや保有ポイント数、ポイントの有効期限をLINEアプリ内で表示することも可能になった。

顧客が実店舗で買い物をする際に、紙の会員証をわざわざ持ち歩く必要もなく、ブランド専用のアプリを落とす手間を強いられることもない。こういった施策も顧客体験の向上とECへのスムーズな誘導にもつながっている。

その一方で、LINEを利用していない顧客に向けては、紙のDMを発送している。緊急事態宣言後に迎えたプロモーションのために送付したDMでは、ECで購入するためのTipsを紹介したり、QRコードを読み取るとすぐに製品ページにたどり着けるようにしたりするなど、顧客のDXを進めるためにさまざまな工夫も凝らした。

QR付きDM表紙

「今回の店舗閉鎖中にデジタルの広告出稿量を増やしたことで、新規顧客も飛躍的に増えたが、紙のDMのみを受け取っていた既存顧客が、キャンペーン製品を魅力的に感じ、慣れないECで初めて購入したケースが多くあったことは、自粛中で行った母の日キャンペーンが成功した大きな要因だった」(木島氏)

また、緊急事態宣言解除以降は、どうしても店舗に行きたかったという顧客がすぐに戻り、6月単月では店舗でも前年を上回る売上だった。「ECの好調と、自粛明けの店舗売上もよいことから、コロナ禍の打撃は想定していたよりも最小限で抑えられたと考えている」(木島氏)。

ストーリー重視のデジタルコミュミケーション

ロクシタンがこの危機に強かった理由はもうひとつある。新規顧客がリピーターとなるうえで、ブランドが発信するストーリーをしっかり理解し「ファン」となっていることだ。木島氏によれば、そのストーリーを「誰にどう届けるか」の試行錯誤を続けているという。

ロクシタンでは「プロヴァンスの自然と伝統を敬愛し、継承する」という創設当時の想いと製品がカタチになるまでの背景を “True Story(真実の物語)”として発信しているのだが、顧客の購買履歴や行動履歴に応じて、顧客の好みのシリーズ(香り)や製品カテゴリをもとに情報発信のセグメンテーションを行っている。

そのセグメンテーションについては、過去の経験に基づいた成功パターンをベースにしているというが、ギフト需要を鑑みるとターゲットが幅広く、製品群も多岐にわたるため、カスタマージャーニーを描くのは容易なことではない。

「香りの世界は複雑であり、好みをデータ化するのが難しい。また、購買データだけでは利用目的がわからないため、どこに注力すべきなのか、まだ完全には答えが出ていない。今後さらに深い分析を行うことで、もっと精度を上げていきたい」(木島氏)

とはいえ、すでに1996年(ロクシタンジャポンとしては1998年)から日本で展開され20年以上の歴史を持つロクシタンを、顧客はかなり深く理解しているといえそうだ。同ブランドを代表する商品のひとつであるハンドクリームは、日本上陸当初、香水に馴染みのなかった日本人に、「香りを楽しむ」という新たな文化をもたらした。そして今回のコロナ禍により、ハンドクリームをプレゼントすることで、「手洗いやアルコール消毒で荒れた手を労ってほしい」という送り主の想いを込めることも可能となった。こうしたコンテキストの変化を的確に捉え、プロモーションメッセージに反映することも、ギフトシーズンのたびに新規顧客を獲得し続けられているロクシタンの勝因のひとつである。

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ポストコロナ時代も見すえ、1to1マーケティングの実現に向けてさらなるデータ活用を試みるロクシタンの当面の課題は、「ギフトや自分に最適な製品を選ぶために、美容部員に相談したい」というニーズだ。いかに店舗体験をデジタルの世界で復元するか、その一手としてトライアルを始めているのが、美容部員に30分間電話相談できるという予約制の相談サービスである。

この取り組みに対する反響の大きさは予想を上回り、「自分のために製品を購入したいが、店舗に行くのは恥ずかしい」という男性からの相談や、「ECで買う前に、自分が選んだ製品が、本当に自分の肌に合っているのか教えてほしい」という慎重派の女性からのリクエストなど、幅広い声が寄せられているという。

「コロナ禍はむしろ追い風にしていきたい」と語る木島氏は、ロクシタンにとって次の大きなキャンペーンの山場となるクリスマス商戦に向けて、動き始めている。

Text: 野本纏花(Madoka Nomoto)
画像提供:ロクシタンジャポン株式会社

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