見出し画像

メンズメイクアップ「NUDO」のZ世代共創戦略。キーワードは「友だちにわたすもの」

◆ English version: Equal billing: Co-creating Japanese men’s makeup brand NUDO with Gen Z
New English article
◆ 新着記事をお届けします。以下のリンクからご登録ください。
Facebookページメルマガ(隔週火曜日配信)
LINE:https://line.me/R/ti/p/%40sqf5598o

メンズメイクアップのD2Cブランドとして注目を集める「NUDO」。メディアを持ち、商品開発やクリエイティブに、Z世代のユーザーたちとの共創を軸とした戦略を用いているのが大きな特徴だ。同ブランドを運営するNEL.Inc 代表取締役 西田陸氏に話を聞いた。

2019年6月に販売を開始したNUDO(ヌード)は、同社が昨年10月末に立ち上げたオンラインメディアhis&(ヒズアンド)を情報発信やコミュニティ確立のハブとしながら、ユーザーと直接やりとりして、その声を迅速・精妙にプロダクトに反映する手法をとる。オンラインのメディアと、サロン的な運営スタイルをシンプルに削ぎ落とした形ともいえる事業戦略は「共創アセットを溜めること」と西田氏は話す。

メディアであるhis&に集まるのは18歳〜28歳の学生から美容師、会社員などさまざまだ。SEOトレンドも意識しつつインタビューなども取り入れた記事を主軸に、月間約6万UU、約8万PV(2019年7月現在)で展開している。SNSだけでなく、メンバーをチャットツール「slack」に招待し、即時的なコミュニケーションで、自然にメイクに親しんでいるいわばジェンダーレスな層から、身だしなみに気を使いたいビジネスパーソンまで、メイクアップに興味のある男性ユーザーをしっかりと囲い込む。

そのコンセプトは、「FRIEND TO FRIEND」だ。同じ価値観を共有するコミュニティメンバーを「友だち」と位置づけ、「友だちから友だちにわたすもの」という共通意識で、知見や事例を溜めていく。

画像1

出典:NUDO

商品開発に関わるメンバー収集は、his&の公式インスタグラムアカウントから、ダイレクトメッセージで声をかけた。当時はその公式アカウントに120フォロワー程度しかなく、怪しまれることもあったが、地道な投稿を続け、丁寧なやりとりで信頼を勝ち得たという。現在はオフィシャルメンバー100名ほどが、slack上で常時コミュニケーションをとっている。

運営側とメンバー側の乖離を防ぐため、さまざまな工夫を重ねているのも特徴だ。移動や休憩時間内に答えられる範囲の質問でユーザーへのリサーチを兼ねつつ、パッケージや記事のビジュアルの決定に至るまで詳細を開示し、ユーザーの判断にゆだねる。

ブランドのクリエイティブに関しては、ロジカルにブランドパーソナリティを設定したうえで条件を導き出し、エモーショナルな形に噛み砕いてユーザーに届ける。その根底にあるのは「化粧品を売りたいのではなく、友だちの大切さを伝えたい」という思いだ。

「友だち」とつくりあげたスターターキット

NUDOの初回の商品構成はメイクアップベース・クレンジング・オールインワンクリームの3種類が入ったスターターキットだ。クレンジングすら使ったことのないビギナーでも安心してスキンケアとメイクが両方楽しめるようにとの気配りが、興味本位のユーザーの獲得にもつながった。

さらに、ユーザーからの「公の場でメイク直しがしにくい」という声から、メイクアップベースの持続力を担保し、脂っぽく乾燥しがちな肌特性を踏まえてすべての商品に保湿成分を配合した。化粧慣れしていない肌への肌荒れ対策としては、ノンケミカル・ノンシリコンを徹底。毛穴や美白、テカリといった肌悩み解決にも対応できる製品開発において頼りになったのは、パートナーであるOEMメーカー、サティス製薬の知見によるものが大きいと西田氏はいう。「新しいことを始めるときに慎重になりがちな男性の特徴をお互い考え抜き商品化できた」からだ。

現在、新たな試作を重ねているが、1〜1.5ヶ月で試作品を仕上げる韓国のように小ロット、短納期を実現するのが今後の課題だ。

画像2

NUDO スターターキット 5,000円(税別)

まったく新しい価値観をきちんと広げたい

7月に初開催したイベントでの発見も大きい。男性同士で化粧しあうユーザーや、女性のように、人前でのメイクでも没入するタイプのメンバーの出現に、男・女に加えてもうひとつの枠が成立していると感じたという。

「まだ数は少ないかもしれないが、こういった新しい価値観をちゃんと拾っていけるブランドにしたい。日本には『見慣れないもの』への批判文化がどうしてもあるので、彼らが社会に潰されないようにフォローする場所をつくることも僕らの使命。いろんなかっこいいをメイクでサポートしたい」(西田氏)。その場は、生産パートナーであるサティス製薬にも共有され、ユーザーだけでなく、ものづくりに関わる関係者全員とも共に足並みをそろえる共創でさらなる成長を目指す。

美容大国、韓国ではBLACK MONSTER(ブラックモンスター)、米国でMilk MAKE UP(ミルクメイクアップ)など、男性向けアイテムもローンチしているNYのGlossier(グロッシアー)に続く、メンズコスメやジェンダーレスなブランドが注目され、メンズ市場のさらなる拡大を予感させている。西田氏は、日本でもメンズスキンケアの広がりは確信しているが、メンズメイクアップが大きく広がるのかについては慎重にみていくという。

「これからの1~2年で本当に浸透するかどうか判断できると思う。社会現象としてメンズメイクの広がりがなければ、別の価値観であったりターゲットであったりを、共創アセットの中から見出していくつもりだ。企業として勝たないと意味がないと考えているからだ」

これが、西田氏のいう「共創戦略」である。さまざまなメソッドを採用して考え抜かれた仕組みと徹底的な共創によって、合致するユーザーのコミットメントはより強固になり、コミュニティは必然的に広がる。その仕組みはターゲットが違っても、応用していける。

化粧品業界でのパーソナライゼーションが進んでいるという状況も考え合わせると、「自分にあったもの」からむしろ「自分たちで考え出したもの」に興味が湧くのは当然のことともいえる。その意味で、前述のとおりプロモーションやクリエイティブも共創がベースだ。

「デザイナーが最高のクリエイティブだという自負があっても、お客様であるユーザーの価値にならないと意味がない」という考えのもと、西田氏はユーザーが支持する、あるいは見たいと思うインフルエンサーを起用し、広告やコラボレーションを行っていく予定だ。

画像3

NEL.Inc 代表取締役 西田陸氏

この「共創戦略」に基づき、いま重要視しているのはイベントを多数開催してナノインフルエンサーを増やし、更にコミュニティの力を強めていくことだ。イベントを増やして直接顔をあわせることで、予想外に面白い企画がユーザーからどんどん飛び出してくるという。ブランドづくりに有益なだけではなく、NUDOが個人のアイデアを実現するためのコミュニケーションツールとして存在すれば、コミュニティはさらなる広がりを増していく。そこから新しいビジネスのヒントもたくさん生まれる。

さまざまな“かっこいい”を内包したこのコミュニティが、ビューティを超える壮大なポテンシャルを秘めている可能性は多いにある。西田氏は、この共創戦略をアジアにも広げていきたいと意欲をみせる。

Text: 佐藤由佳(Yuka Sone Sato)

ありがとうございます!LINE@で更新情報配信中です。ぜひご登録を!
15
美容業界の国内外のイノベーションを発信するメディアです。詳しくは → https://goo.gl/7cDpmf  BeautyTech.jp(English)move to https://medium.com/beautytech-jp