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P&Gが買収したBillie、両社に共通する女性への一貫した「エンパワメント」戦略

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2020年も3月8日の国際女性デーにちなみ、
フェムテックや女性エンパワメントの
トレンドを積極的に紹介します

2020年1月、P&Gが女性用剃刀などパーソナルケア用品を手掛けるブランド「Billie」の買収を完了させた。BillieとP&Gが共通して持つのは「女性をエンパワーしジェンダーギャップを埋める」という強い理念だ。両社が消費者のインサイトをいかにクリエイティブに落とし込み、女性をエンパワメントするメッセージとして発信しているかを紹介する。

ミレニアル・Z世代に大きな支持を得るデジタル・ネイティブブランドであるBillie。設立当初から男性優位のシェービング業界で、「女性第一主義(Billie is female first.)」を掲げ、ジョージナ・グーリー(Georgina Gooley)氏とジェイソン・ブラフマン(Jason Bravman)氏が2017年に起業した。主力サービスは剃刀のサブスクリプションだ。

「毛剃りをする/しないはあなたの自由」剃刀メーカーのメッセージ

Billieでは、サービス開始前に調査を行い、女性が剃刀に対して抱えている不満を特定し、サービス設計をした。一般的に、女性用カミソリは男性用カミソリに比べて約7%ほど高い。いわゆるピンク税と呼ばれるものだ。ピンク税とは、欧米諸国で一般的に女性向け製品やサービスが男性向けのものよりも高額であることを象徴的に表す表現である。実際に政府が特別な課税をしているわけではないが、性差にもとづく価格差に対して世界各地で議論が起こり、ピンク税という言葉が生まれた。

このような動向を受けて、英ブーツ等では女性向け商品の値下げなどが起きている。この点に着目したBillieは、カミソリの価格に不満を抱いている女性に対し、手ごろな男性用カミソリのサブスクリプションサービスを参考に、競合の約半分の価格で、プレミアムシェービングエクスペリエンスを届けるという品質面にも配慮したサービス設計を行った。

また、ほかの剃刀ブランドを分析し、特にZ世代に対して、競合他社が行ってきたマーケティングの課題を洗い出した。1997年以降に生まれ、現在10代~20代前半のZ世代は、まだ自身の価値観が定まっておらず、人の意見に振り回される年齢層であり、そのことに複雑な思いを抱えている世代だ。

そんな彼女たちに響くメッセージは何かを考え抜いた結果、女性の体毛は恥ずべきもので、処理をするのが当たり前という前提の他社のマーケティングとはまったくの反対路線を取った。Billieは「ムダ毛はあなたのもの。ムダ毛を伸ばすのか、剃るのか、その両方か。それは個人的な選択」というProject Body Hairキャンペーンを展開したのだ。

現在同社のWebサイトで展開されている「 #projectbodyhair」では、インターネットで検索した時に表示される女性のイメージは、皆一様にきれいに毛が処理されているものばかりである現状を変え、「女性だって本来は毛があるものだ」という事実と多様性を社会に周知する目的で、消費者にも自身の毛が生えた状態の写真を投稿することを呼びかけている。また、女性の体毛が積極的に描かれているイメージが世の中にあまりないことから、広告以外でも、体毛のある女性の写真や動画をフリー素材のUnsplashに寄せている。

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Billieの「 #projectbodyhair」 
その他にも、眉毛やアンダーヘアを
処理しない女性の写真が
多く掲載されている

ミレ二アル・Z世代に支持される姿勢

Billieが発するこうした声は多くのミレニアル、Z世代の女性にとって希望の光となっている。そして、同社が持つカルチャーは、これまで長きにわたる性に関するステレオタイプを打破し、男女平等な世界を実現すべく活動を行ってきたP&Gの姿勢とも近しいものだ。P&Gによる買収で、Billieは早期の世界展開が可能になったが、スムーズな統合を実現するには、同じ理念・信念という文化的な側面も重要である。

Billieの価値観と近しいP&Gのメッセージの例として、GilletteのVenusでは、トランスジェンダーの人気パーソナリティでLGBTQの活動家であるジャズ・ジェニングス(Jazz Jennings)氏をブランドの顔に起用。#MySkinMyWayを展開している。

同じビジョンを掲げるP&GとBillie

このようなキャンペーンを展開するP&Gが、企業活動を行ううえで掲げる3つの理念についてみてみよう。「女子教育と女性の経済的機会に関する障壁を取り除く」「男女共同参画を推進し包括的な社会を作る」また「広告やメディアでバイアスに立ち向かうコンテンツを発信し、ディスカッションを促す」である。まさにBillieが掲げているビジョンと同じ方向だ。

この3つの理念を、ターゲット顧客層に伝え、さらにP&Gのブランド力をあげるために、彼女たちの関心事である社会課題をデジタルキャンペーンとして戦略的に利用している。ミレニアル、Z世代は、社会課題に真剣に取り組まない企業の商品を好まない。また、デジタルでの動向や現象にも非常に敏感なセグメントだ。そこで、ネットでの広告価値毀損問題に取り組み、ブランド価値を守るためにマス向けのデジタル広告への支出割合を下げることを発表し、自社主導のキャンペーンにフォーカスするなどしてきた。

以下、大きく話題となったP&Gのキャンペーン事例を個別に振り返る。

全女性に生理用品へのアクセスを。女子教育に関するキャンペーン

世界銀行によると、全世界の少なくとも5億人の女性が、月経時に必要な生理用品を手に入れられない状況にあるという。P&Gの女性用生理用品ブランドAlwaysの調べでは、米国でも5人に1人の生徒が、貧困のために生理用品が買えないことが原因で学校を早退や欠席しているという現状が浮かび上がった。

同社はこれまでも月経により女子教育の機会が失われている事態への危機感を明らかにし啓発してきたが、2019年に行ったキャンペーン「#EndPeriodPoverty」では、女優で女子教育活動家のソフィア・ブッシュ(Sophia Bush)氏を起用し、2019年9月の1ヶ月間を通してアメリカ国内に1,200万個の生理用ナプキンの寄付を行った。このキャンペーンはカンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバルでも高く評価され、女性にとっていかに生理が日常の妨げになり得るかという事実の認知向上に貢献した。

「#EndPeriodPoverty」

同じく同社の行った別の調査によると、多くの女性が身体にさまざまな変化が訪れる思春期に自信を喪失するが、最もその割合が高いのが初潮を迎えるタイミングであるという。生理用品を使って自身の月経とうまく付き合う術を知ることは、彼女たちが再び自尊心を取り戻す大きなきっかけとなるはずだ。

また、Alwaysがインクルージョンに目を向けた2019年の行動も話題となった。近年トランスジェンダーやノンバイナリーの増加から生理用品のパッケージデザインについて活発な議論が行われているが、AlwaysはTwitterで消費者から意見を寄せられたことをきっかけに、生理ナプキンの包み紙に描かれている”フェミニンマーク”を撤廃する旨をアナウンスした。新デザインが適応される具体的な時期は明言されていないが、生理用品のリーディングブランドがこのようなインクルーシブデザインを採用する意義は大きいだろう。

Twitter上での消費者とAlwaysのやりとり

損失額は年間約56兆円…労働におけるジェンダーギャップ

P&Gが男女間に横たわる賃金格差について切り込んだ2018年の「I’d rather get paid」キャンペーンも大きな話題を呼んだ。米国内で女性は男性に比べて年間の給与が平均20%低く、また人種別でいうと黒人女性は38%、ラテン系女性に至っては46%も白人男性に比べ低い傾向があるのだという。”女性”であることが理由で年間に損失している額は国内でおよそ5,130億ドル(約56兆円)にものぼるいう。

そのような現状を改善すべくP&GのデオドラントブランドSecretWieden+Kennedyと組んで行ったキャンペーンは、黒人女性がオフィス内の化粧室で「世界中の女性のために私たちをインスパイアし、私たちができることに気づかせてくれる歌があったらな…」という出だしから始まり、「私たち女性もきちんと支払われるべき!」「これからの未来は女性」「HistoryでなくHerstoryにしよう!」と明るい音楽とともにオフィス内を歌い踊る内容だ。

「I’d rather get paid」

カメオ出演として前出のソフィア・ブッシュ氏、そして男女間の賃金格差が大きく問題視されているスポーツ業界から、サッカー界のレジェンド、アビー・ワンバック(Abby Wambach)氏や、プロバスケットボール選手のスウィン・キャッシュ(Swin Cash)氏らも登場する豪華な内容だ。

同社のアソシエイト・ブランド・ダイレクターを務めるサラ・サウンダーズ(Sara Saunders)氏は「女性による女性のためのデオドラントブランドとして、女性の汗や臭いに関する問題に向き合ってきたが、その汗や努力に対しては正当な対価が支払われるべきだと考える。このキャンペーンがその問題をクローズアップし、ギャップを埋めるきっかけになれば」とBusinessWireに語った。

Secretは今年度のキャンペーンでも、さらに深くジェンダーギャップについて切り込んだ。米国においてエンターテイメント業界で女性が占める割合は、アーティストでは17%、ソングライターは12%、プロデューサーはわずか2%のみだといい、「All Strength, No Sweat」プロジェクトはその不均衡を是正しジェンダー平等を推進する目的で、250人の女性シンガー、ソングライターやプロデューサーらが作り上げた。

「All Strength, No Sweat」

キャンペーン動画には「揺るぎない強さと、絶え間なく挑戦を続ける姿勢がキャンペーンの趣旨に合致する」(サウンダーズ氏)として、グラミー賞にノミネートされた経歴を持つ歌手のジェシー・レイエズ(Jessie Reyez)氏、ブラジル系アメリカ人の俳優カミーラ・メンデス(Camila Mendes)氏、そしてスポーツ界からはスウィン・キャッシュ氏とフィットネス分野のインフルエンサー、アインシュレイ・ロドリゲス(Ainsley Rodriguez)氏、そして起業家のシェナエ・グリメス・ビーチ(Shenae Grimes-Beech)氏がフィーチャーされた。

女性の社会躍進を後押しーーOlayから

P&Gのスキンケア用品ブランドのOlayと言えば、2018年に9人の多様なバックグラウンドのインフルエンサーを起用しローンチした「#FaceAnything」キャンペーンのヒットが記憶に新しい。女性が見た目だけでなく、感じ方、ふるまい方すべてに相反するプレッシャーを与えられている現状を変え、自らの役割を果たそう、「私たちは何にでも立ち向かえる」というテーマで行われた本キャンペーンは、そのメッセージとともに起用したインフルエンサー一人ひとりのストーリーが多くの共感を集め、8%を超えるインスタグラムのエンゲージメント率を達成したという。

Olayは2020年にも続けて力強いメッセージを送った。2月2日に行われたアメリカンフットボールの決勝戦「スーパーボウル」は米国内で最も盛り上がるスポーツイベントの1つだが、そのテレビ放送は一年のうち最も高い視聴率となることから、毎年各企業のテレビCMには世間から多くの注目が集まる。

今回のOlayの30秒間のテレビCMは、女性の社会躍進を訴える「#Makespaceforwomen」だった。元NASAの宇宙飛行士ニコール・ストット(Nicole Stott)氏、そしてコメディアンのリリー・シン(Lilly Singh)氏、俳優のビジー・フィリップス(Busy Philipps)氏を起用した本作は「宇宙に女性の場所がないなんて言っている人がまだいるの?」「ミッション:女性の場所を作る」とし、女性たちがスペースシャトルで宇宙に行く内容だ。上記のハッシュタグを使ってTwitterで2月3日までに発言されたツイート1つにつき1ドルが、女性のテック領域での就職を支援する非営利組織 Girls Who Code に寄付された。

2020年の「#Makespaceforwomen」

P&Gジャパンでもヘアケアブランドのパンテーンが、「さあ、この髪でいこう(Hair We Go)」と題して、なりたい髪を叶え、自信を持とうというキャンペーンを展開している。2019年は、就職活動中の女性のほとんどが黒髪を一つに束ねたヘアスタイルで臨んでいることに対して「令和の就活ヘアをもっと自由に」というキャンペーンを実施し、139社の賛同企業のロゴも並んだ。

P&GはForbesが選ぶ「米国の最も優れた企業市民(コーポレート・シチズン)100社」や、各企業のサステナブルパフォーマンス指数を評価する「ダウジョーンズ・サステナビリティ・インデックス」にも選出されており、社会的に果たす役割は大きい。

今後、米国でますます購買力を増していくミレ二アル・Z世代は政治・環境問題に敏感で、企業の姿勢は消費動機にダイレクトに関与してくる。P&Gは本記事で挙げたジェンダー問題に留まらず、環境問題などに関しても積極的に声を上げており、ミレニアル世代からの注目を集めるという点でも多くの企業が見習うべき手本といえるだろう。Billieの買収はその意味でも、パワフルなメッセージとなったのだ。

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Text: 橋本沙織 (Saori Hashimoto)
Top image: Jackie Parker via Unsplash 

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