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2010年代、美容業界ではECを活かした新たなタイプのブランドが数多く立ち上がっている。主にミレニアル世代をターゲットとしたもので、もはやいち人気ブランドというより、カルト的な熱狂を集めるものもある。どういった点がこれまでのブランドと異なるのか、それぞれの成功例を見ていきたい。

人気ブログから生まれた「Glossier」

まずミレニアル世代をターゲットとしたコスメブランドの代表格といえるのが、2014年に登場したGlossierだ。人気ブログInto the Glossのエディターであるエミリー・ワイスが、「専門家がユーザーに、何を使うべきで、何を使うべきでないかを指示する」従来の美容業界への疑問をもとに立ち上げた。「skin first. makeup second.（スキン・ファースト、メイクアップ・セカンド）」を標榜し、まずは肌ありきで、肌そのものの美しさを重視している。ナチュラルを志向し、ヘビーなメイクに疑問をもつ若い世代を中心に圧倒的な支持を得ており、Instagramのフォロワー数は100万人に及んでいる。

商品構成もシンプルで、色のバリエーションやセットを除き、商品点数は20数種類（2018年2月現在）しかない。一番の人気アイテムは「boy brow」というまゆ用マスカラ（16ドル/約1,800円）で、これとコンシーラー、口紅をセットした「Phase 2」（40ドル/約4,400円）が定番。なお「Phase 1」はスキンケアのセットで、商品の名付け方からも、あくまで素肌づくりが第一で、毎日の化粧は3点で十分という考え方が明らかだ。色展開もリップカラーが6色、チークが4色と非常にミニマルな構成となっている。

ECサイトからの直接販売を旨としており、注文した商品は淡いピンクのバブルラップでできたポーチに入って届く。シンプルながら可愛らしいパッケージ、同梱されたGlossierのステッカーなど、ミレニアルの世代のハートをつかむポイントも満載だ。

画像：Glossierで購入した商品（著者撮影）

Glossier唯一のショールームをニューヨークにオープン

2016年末にはニューヨークのソーホーにショールームを開店した。筆者が訪問したのは平日の日中にもかかわらず、小ぢんまりした空間は20〜30代の女性を中心ににぎわっていた。ソーホーのはずれのビルの上階にあり、通りがかりにふらりと入れる場所ではないが、高校生や50〜60代と思われる人たちも足を運んでいて、Glossierブランドの広がりが感じられた。来店客のメイクはやはり比較的ナチュラル派が多いが、コスメ好きでさまざまなスタイルに挑戦しているタイプの層も見受けられた。

シグネチャーカラーのミレニアルピンクを基調とした店内では“エディター”と呼ばれる店員が、同じくミレニアルピンクのゆったりしたオールインワンのユニフォームで客の相談にのっており、接客態度は非常にカジュアルでフレンドリー。1平米あたりの売上は平均的なApple Storeのそれを超えているという。