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「クラランス・ラボ」消費者と共に未来のブティックを作るポップアップストア

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クラランスが2020年1月末から1週間限定で、ポップアップストア「クラランス・ラボ(Clarins Lab)」をパリの北マレ地区にオープンした。特筆すべきは「消費者と共に未来のブティックを作る」というコンセプトだ。実際に訪れた現地レポートとあわせて検証する。

「クラランス・ラボ」の目論見は、近い将来の売り場作りやプロモーションに関する多彩なアイデアを店内に散りばめ、一般消費者にダイレクトに感想を尋ねて、その意見を今後に取り入れる点にある。移り変わる消費者ニーズを早期に発見し、対応するためのテスト・アンド・ラーンの実験店(ラボ)といえる。

同社は2018年にもパリにポップアップストア「クラランス・カラー・ガーデン(Clarins Color Garden)」を展開したが、その時はさまざまな体験を通してブランドを深く知ってもらうことが目的だった。今回は来店者へのアンケートをもとに、未来の店舗はどうあるべきかという知見を得ることが主眼で、コンセプトが明確に異なる。同社Webサイトには、「世界中の女性の声に耳を傾け、ニーズに応え、肌に向き合った製品を開発しつづけることがブランドの揺るぎない信念」とある。今回の「クラランス・ラボ」は一般消費者の声を店頭やサービスに反映させる試みで、ブランドの信念に基づいたプロジェクトといえよう。

②外観

本物のブティックのような期間限定の
「クラランス・ラボ」の外観

パリの北マレは、おしゃれなブティックが多く立ち並び、感度の高いパリジェンヌが集まる地区として知られる。このエリアにオープンした100平方メートルほどの「クラランス・ラボ」は、7つのコーナーに分かれている。

植物の力で五感を刺激する、リュクスなおもてなし

ドアを開けると、白いユニフォームをまとった笑顔のスタッフが出迎え、いわゆる日本のおしぼりが提供される。人肌に温められたふわふわのタオルには、同社のロングセラーであるフレグランス「オー・ディナミザント(Eau Dynamisante)」が染み込ませてあり、レモン、オレンジ、ゼラニウムなどの爽やかな香りが、来店者の五感を目覚めさせる。

③おしぼり

笑顔で出迎える
「クラランス・ラボ」のスタッフ

このおしぼりを手渡すスタッフが「クラランス・ラボ」のコンセプトを説明し、同意を得たうえで、すべての体験を1つずつ案内していく。この専属の案内人は、普段はクラランスの美容部員として働いているため、ブランドや商品に関する知識も豊富で、メイクや同社独自の「クラランス・タッチ」の施術も可能だ。(クラランス・タッチについては後述する)

新製品にフォーカスしたインスタスポット

入口を入ってすぐ左手は、新製品のお披露目コーナーになっている。1月20日に発売したピーチの香りのナチュラルファンデーション「ミルキー ブースト」と、ホイップクリームのようなつけ心地の口紅「ミルキー・ムースリップ」が中央にディスプレイされ、ピンクと白のポップな壁が自由に撮影OKのインスタスペースになっている。

④インスタ

撮影用の小物も用意されている
インスタスペース

配合成分の可視化とデジタルを活用した情報提供

店内の仕切り壁は、クラランスのフォーミュラに使用されている250種の植物を透明な小ビンに入れたベジタルウォールになっている。いくつかの植物の前には、QRコードが設置してあり、スマートフォンのカメラで読み込むと、その植物の逸話や美容効果、またその成分が使用された商品を紹介するリンクが送られる。先端科学による研究により、植物の可能性を追求するブランドの世界観をデジタルツールを活用しながら伝える仕組みだ。

⑤ベジタルウォール

世界各地で採集される厳選された植物が
ディスプレイされたベジタルウォール

エステティック サロンの施術を体験する、スキンスタジオ

ベジタルウォールの裏には、クラランスの歴史や独自のメソッド「クラランス・タッチ」を学ぶスキンスタジオがある。クラランスは、創業者ジャック・クルタン・クラランス(Jacques Courtin-Clarins)が、美の治療センターとして、1954年にパリにエステティック サロン「アンスティテュ クラランス」を開設して始まった。厳選された植物成分と、「手」のみで行われるトリートメントが好評を博し、「自宅でもケアできるよう、商品を発売して欲しい」という顧客からの要望に応え、1964年に市販の化粧品が発売されたという。

⑥スキンスタジオ

熱心にスタッフの話を聞く来店者

口頭の説明の後には、美容スタッフが来店者の手をとり、「クラランス・タッチ」でのマッサージがどのようなものかを実際に感じてもらう。次に、ヘッドホンを装着して、下記動画をタブレットで見ながら、エステティック サロンでどのように施術が行われているか、その世界観を堪能する。

ブランドやサロンについて理解したところで、今度はスタッフの助言に従いながら、自分で「クラランス タッチ」を実践する。まず、リラックスしたい気分か、元気をチャージしたい気分かを選択。元気を出したい人には、創業時から続く植物由来のボディオイル「トニック(Huile Tonic)」に含まれるミントのフレーバーの温かいドリンクが提供され、香りを楽しみながらゆっくり味わう。

続いて、美容スタッフにより、爽快感のあふれるフレグランス「オー・ディナミザント(Eau Dynamisante)」が手のひらに吹きかけられ、両手を揉むように合わせた後、自分の首に両手を押し当てて、数回深呼吸する。そして、両手を開いて、爽やかな香りを深く吸い込む。来店者は五感を刺激する知覚体験を通して、自宅でもサロンのようなリラクゼーションを味わえることを実感できる。

新製品を使用したパーソナルなメイク体験

次の体験は、メイクアップだ。壁面にはリキッドファンデーションがずらりと並べられており、成分の特長と同時に、人種を超えた幅広い肌トーンに対応するカラーバリエーションが揃っていることが説明される。

⑦メイクコーナー

メイク用のチェアは2席用意されており、新商品のミルキーシリーズを使用して、各自の肌にあったファンデーション、好みの色合いの口紅をつけて、パーソナライズされたメイクを体験できる。メイクの前には、クラランス商品でメイクを落とし、ローションやクリームで肌を整えるが、この時に簡単な肌のカウンセリングが行われ、プロの手による「クラランス タッチ」を顔でも受けられる。

⑧メイクの風景

ファンデーションやリップは
筆でのせていき、
仕上げにメイクを長持ちさせる
フィックス・メイクアップを一吹きする

ここでしか体験できない完全予約制のアトリエ

また、このポップアップストアでは、実店舗でもサロンでも行われていない特別なテーマのアトリエ(ワークショップ)が開催された。メニューは曜日や時間ごとに異なる。たとえば、ランチタイムには焼き菓子とドリンクを楽しみながら、パーソナライズされた化粧直しを体験するアトリエ、夕方には肌のデトックスとしても効果的なメイク落としの技を学ぶアトリエなどだ。また、妊婦期間を美しく過ごすための商品が充実していることから、腹部を触って胎児とのコミュニケーションを図る対人接触法についてのアトリエも開かれた。どのアトリエもオンライン予約を開始して数日で満席となる人気ぶりだった。

⑨アトリエの場所

予約制のアトリエが行われたスペース

商品を購入&贈答できる「Pick&Go」

店内に陳列された商品は、すべてレジで購入ができる。購入時には新しいロイヤリティプログラムの説明がある。また、旅行サイズの商品は、好きなポーチを選んで商品を詰めるスタイルで提案され、2個で19ユーロ(約2,300円)、4個で29ユーロ(約3,500円)、6個で39ユーロ(約4,700円)という価格設定だ。さらに、5ユーロ(約600円)をプラスすると、「クラランス・ラボ」のオリジナルポストカードに手書きのメッセージを添えて、家族や友人に商品を配送することもできる(39ユーロ以上商品を購入すると、送料5ユーロが無料となる)。

ECによるシームレスな購入や配送が進むなか、このようなリアル店舗でのサービスがどのように評価されるか、また、どの商品が誰にどんな目的で贈られるかも試されている。

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11 ハガキで送る

商品送付用のポストカードと
赤いクッション封筒

未来のブティック作りに生かす、具体的なアンケート

さまざまなビューティ体験の後には、アンケート専門の担当スタッフがタブレットを使って10分ほどの質問を行う。これこそがこのポップアップストアの一番の目的であり、肝となる部分だ。質問はスタッフが1つ1つ読み上げ、来店者の回答を入力する形式だ。来店者まかせにしないところに、1対1のコミュニケーションを大切にする姿勢がうかがえる。質問内容は、美容スタッフが店内で説明した情報、見たこと、体験したことのすべてに関わり、5段階、もしくは自由回答で答える。

たとえば、クラランスの歴史や商品の理解度を確認する質問や、インスタスペースの印象、クラランスを3つの単語で表すと何か、最も印象に残ったことは何か、リアル店舗にあると魅力的な情報・サービスについてなどの質問がある。さらに、実際に商品やポップが並べられた2つの棚を比べて、どちらの陳列方法がわかりやすいかを問うといった、具体的で、すぐにも売り場づくりやプロモーションに活かせそうな内容も含まれていた。同意すれば、今後もメールでのアンケート協力が依頼される可能性もある。質問数はかなり多いが、入店時にアンケートへの回答を承諾しているため、来店者はいずれも協力的だ。最後に、商品サンプルのプレゼントがあり、スタッフの笑顔に見送られて店をあとにする。

12 棚のアンケート

店内に設置された2つの陳列棚を比べて、
どちらが見やすいかを回答

ポップアップストア内には、QRコードを使って、商品説明や動画のリンクを送るデジタルの試みもあったが、基本的には、専属スタッフが常に来店者に寄り添い、パーソナルな接客を心がけた対応だった。あわせて、新製品のプロモーションにフォーカスをあて、そのほかに陳列されているのは定番商品のみ。男性用化粧品やミレニアル世代向けのMy Clarinsは置かれていない。また、同ブランドの主な顧客は40〜50代というが、ポップアップストアには20〜30代と思われる女性が多く来店していた。クラランスによれば、パリ市内のビジネススクールなどの学生がこの「共にブティックを作る」プロジェクトに協力しているといい、アンケートを取る目的と要素がきちんと整理されていることが感じ取れる。

13 客寄せルーレット

来場者が少ない時間帯に、
外に出して集客するための
ツールも用意されていた

エステティック サロンからスタートしたクラランスは、「手」に勝る美容器具はないとして、独自のハンドタッチをホームケアでも大切な要素とする。チュートリアル動画を作成するといった方法もあるが、触れた感覚、香りなどの知覚体験はなかなか伝わりづらいため、こういったポップアップで、非ユーザーと実際に接する機会を創出することには大きな意義があるだろう。

近年、大手企業によるコンセプトショップの開設が活発になってきているが、ブランドの世界観を演出したり、新しいデジタル体験をテストしたりと、多くのメリットがある反面、当然ながら莫大なコストがかかる。その一方で、明確な目的を持ったポップアップストアは、低コストで、限定感や特別感のあるユニークな体験を提供できる。テクノロジーを活用した顧客体験やパーソナライゼーションが進むなか、どんな体験、サービスが本当に顧客の心に響くのか、また、その企業・ブランドにとって本当に有効なアプローチ方法とは何か。こうした見極めを、消費者を巻き込んだポップアップストアが可能にしてくれるのかもしれない。

Text & photo: 谷 素子(Motoko Tani)

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