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2040年のショッピング体験、ブランドエンゲージメントの重要性は変わらず

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ユーロモニター・インターナショナルが発表した未来の消費環境予測白書「Commerce 2040」によると、20年後もリアルな店舗はなくならず、日々のショッピングにおいて重要な地位を占めるという。だが、そこで提供されるサービスや顧客体験は大きく変化することになりそうだ。その近未来の姿と、現在の美容ブランドのテクノロジーを活用した店舗の例をまとめた。

レストランは道をゆく通行人それぞれの嗜好にあったスマート料理メニューを映し出して客の気を引き、ショップカウンターではコンシェルジュ・ボットが買い物客の質問に答え、各自にあったおすすめの品を提案する。ユーロモニターのCommerce 2040 が予測する2040年の商店街の様子である。

多くの人々が自宅あるいは近隣のコワーキングプレイスで働くようになり、毎日定刻に都心のオフィスに通勤する人の数が激減する。それに伴い、まるで19世紀のような店舗と住居と仕事場が徒歩圏内に混在する職住接近の地域コミュニティが復活するともしている。ただし150年前と違うのは、テクノロジーによりそれらの場所はオンラインでシームレスにつながっており、AIが一人ひとりにあわせて個別の体験をカスタムする点だ。

また、現在の“物を買うために訪れる”店舗は、新しい商品を発見し、実際の見た目を確認して試用をする、いわば「体験センター」となるに違いない。日用品など決まった商品を定期的に購入する場合はオンラインで自動的に注文し、うっかり切らしてしまったものや、急に必要になったものは近くのコンビニを利用する。その意味で、コンビニだけが常時在庫を持っているリテールショップになるかもしれない。

店舗の役割は顧客とブランドの関係を強化すること

店舗のあり方は間違いなく変わる。しかし、ユーロモニターは、現在の消費者のショッピング体験において、ブランドへのエンゲージメントを高める、購入の決断を促すというリアル店舗の持つ重要な役割は、2040年においても変わらないとする。ただ、店舗が持つ機能が革新的に進化するのだ。

さまざまなデバイスを通じてオンラインにコネクトし、情報収集からコミュニケーション、商品の売買まで、思いのままに行える現代の消費者が、わざわざリアル店舗を訪れるのは、現物を自分の目で見て、実際に使用感を味わいたいというのが一番の理由である。ユーロモニターの2017年のLifestyle Surveyでも、「購入する前に商品を見て触るために店舗に行く」と答えた人は全体の47%にのぼる。とくに、美容&パーソナルケア商品とアパレルなどファッション関連商品の分野でその傾向が強い。

ARやVR技術の進歩はバーチャルなトライアルの質を高めたものの、化粧水を手に塗った感触や、肌への浸透のぐあい、香りなど、現実の店舗での実体験にはオンラインに置き換えがたい部分があるのだ。バーチャルな世界が高度化し、現実との境界線があいまいになってきているからこそ、逆に消費者は現実でしか経験できないことに価値を置くという側面もあるはずだ。

あわせて、今や消費者は物を買って所有することよりも、ショッピングにおける体験そのものを重視しはじめている。このことに気づいたブランドは、ショッピングをスムーズにするデジタルツールの導入とともに、店舗の販売スタッフの強化に努め、“ヒューマンタッチ”というソフト面の充実も図っている。ユニークな顧客体験を創出することは、ブランド価値を上げ、より高い単価の実現に直結するからだ。

Image: MONOPOLY919 via shutterstock

顔認証で個人を特定しカスタマイズした体験を実現

では、具体的に2040年のリアル店舗での体験はどのようなものになるのだろうか。

衝動買いや、予定外で入用になったものを買うために、店舗は存在し続けるだろう。ただし、店内をガイドしてくれるのは、ウェアラブル・デバイスや音声コマンドといったテクノロジーで、欲しい商品をバーチャルなカートに自動的に入れる手助けもする。また、カスタマーサービスや棚の管理といった業務はロボットが担当する。そのほか、オンラインで注文したものを受け取るカウンターや、デリバリー専用エントランスを備えるのも当たり前になるという。

そして、購入を決める前に現物を見てじっくり検討したいタイプの商品には、ショールームのような機能を持たせた体験型店舗が作られるとユーロモニターは予測する。顧客の一人ひとりの興味や好みを瞬時に把握し、パーソナライズしたサービスを提供して特別なショッピング体験を創出する店舗である。そこでは、真冬に常夏のリゾートに行く顧客のために、太陽が降り注ぐビーチをバーチャルに出現させ、水着の試着やUVケア製品のお試しができるようになるとする。さらに、店舗によっては、この“特別な”体験と引き換えに入場料を取ることも考えられるとしている。

ユーロモニターは、こうした体験型店舗の鍵となる技術として、顔認証と音声プラットフォームをあげる。顔認証は店舗に入る際に顧客を特定し、個人データにアクセスしてカスタマイズされた情報を提供するために必要だ。すでにAmazon Goで行われているように、レジ不要の支払いにも本人確認は欠かせない。音声は前述したように店舗内ガイドを務めるほか、購入履歴などから顧客がすでに何を持っているかというデータを参照、パーソナルスタイリストとして組み合わせや目的に配慮した商品選びをサポートする。

これらの予測が美容業界においてどこまで的中するのか、2040年を待たなければわからないが、実現を予感させる萌芽はすでにリテールの現場に現れている。今現在、ビューティ関連のリアル店舗がどこまで進んでいるのか、テクノロジーを活用した顧客体験の提供事例をリストとしてまとめた。

2019年の先端をいくビューティ・ニューリテール

出典:Cosmetics Business 

◆セフォラ 
2019年3月、セフォラはスペイン・マドリッドの旗艦店にWildbytesが開発したAIスマートミラーを導入。 これは、AIが鏡に映った買い物客の性別、年齢、容姿、ファッションスタイルなどを分析したうえで、各自に似合うリップカラーやアイシャドウを提案し、該当の商品情報にアクセスできるQRコードを表示するもの。同時に、気候や季節、トレンドを考慮したレコメンドもする。また、フランス・パリのラ・デファンス店では、スマートホームディスプレイGoogle Nest Hubを使ったメイクアップのチュートリアル体験を期間限定で導入したほか、iPadやスマートミラーを使ったARバーチャルメイクアップ体験ができる特別コーナーBeauty Hubを設置している。

◆M・A・C
中国・上海の高級ショッピングストリートに位置するM・A・C淮海路人民坊店は、レジカウンターがないのが特徴。 購入したい商品のQRコードをスマホでスキャンしてWeChatPayでキャッシュレス決済をする。同店では、ARミラーでバーチャルリップメイクを試したり、デジタルスクリーンを操作して好きなアイシャドウのカラーを選びオリジナルパレットの作成もできる。

出典:Douglas

◆Douglas
ドイツの大手化粧品リテーラーDouglassでは、デュッセルドルフ店を皮切りに、各店にインタラクティブなビューティミラーを設置。ランコム、IT Cosmetics、Urban Decay、YSL、アルマーニ・ビューティを含む1,000以上のブランドのさまざまな商品のバーチャルトライが可能

画像提供:SK-II

◆SK-II
2019年6月7日から8月12日まで期間限定オープンしたスキンケア・ストア「SK-II Future X Smart Store」では、セルフで完結する全自動AI肌測定機器「マジック スキャン」や、アイトラッキング技術を搭載した「マジック ミラー」を備えるテスターエリア、ロボット美容アドバイザー「Yumi」など、デジタルツールを満載し、顧客が自分のペースで楽しめる近い将来の買い物体験像を提案した。

画像提供:エスティ ローダー

◆エスティ ローダー
顧客の肌色やつけているファンデーションの色をカメラとAIで認識し、肌色にあったカラーを提案するAIスマート・シェード・ファインダーをパーフェクト社と共同開発。このほか、カスタムデジタルプリンターを使って、名前や模様、メッセージを入れた口紅ケースを制作するサービスも行なっている

Text: そごうあやこ
Top image: Niti K. via Unsplash

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